airbnb产品分析——集创堂小袁

2015-07-05 小袁 集创堂

我介绍的是我最喜欢的一个app——airbnb，我会从以下几个纬度跟大家简单的介绍一下：发展史、商业模式、目标受众以及界面，然后会对照大陆市场上的一个产品做简单的总结。

airbnb就是air bed and breakfast的缩写，意思是“空中的吃和住”，它做的是旅行房屋租赁社区，用户可以通过网络手机应用发布搜索度假房屋租赁信息并且完成在线预定。airbnb用户遍布167个国家，近8000个城市，发布的房屋租赁信息达到50k条，airBnB被时代周刊称为“住房中的EBay”。简单来说airbnb就是做c2c的模式，你的好友有一天也可能变成你的房东。

下面我来介绍一下air的商业模式，airbnb在国外主要是做c2c，房主和租客都是普通的用户。房主的房子大多是自己的家，有整套出租的，也有出租自己房子中的一间或几间，很多情况下是房主和租客一起居住。

airbnb在大陆主要针对在中国留学或中国旅游的、对中国文化非常感兴趣的老外。很多中国住房都在旅游景点或者是热点地段附近,甚至说有很多是北京特别有特色的四合院,大多数房主都是客栈或是旅馆的老板,基本不会跟顾客一起居住,这个跟国外还是有区别的。

下面是airbnb的发展史，08年airbnb还是air bed and breakfast这个名字，公司在美国的旧金山成立，为了获得公司的启用资金几位创始人想了很多办法，正好赶上奥巴马进行美国总统竞选，他们就想到卖麦片，一种盒子上印着奥巴马，一种盒子上印着麦凯恩，大概卖了500多盒，赚了三万美元，维持了最初的发展。

09年他们加入了硅谷的一个创业教父的创业孵化器，获得了62万美元的资金，并且正式改名为airbnb。尽管融资很成功，市场上仍然有人看不懂他们的商业模式，因为那时候c2c并不被看好，或者说，很多投资人不看好这两位创始人。

这两个创始人的背景都是设计师，这也是我喜欢这个app的原因。2011年初，airbnb募集到了7800万美元的资金，甚至演员阿什顿也投资了airbnb,他曾经演过乔布斯。2012年10月份，airbnb一共获得包括红山等4.75亿美元闭门融资，截止到14年春天，airbnb拥有全球超过一千万用户，55万间房间以及100亿美金的物资，7年以后，airbnb住房的预定量甚至超过酒店这一同期预定,大家可以看到他的发展速度还是很快的。

airbnb的目标人群，我做了一个简单的分析，他的目标人群有这样的特点：一种是租客，一种是房主，他们都是一种喜欢分享、喜欢交朋友，热衷于探索和体验不同国家的文化和不同城市的风土人情，这样的一类人具有互相信任的特点，这也是一切的前提和基础，我相信你才会把我的房子交给你住，你相信我才敢住我的房子，甚至住在我家的某一个房间，和我一起体验我每天的生活。

红色区域是我列举的关于中国房东的一些特有的属性，比如我有一个北京的朋友，拆迁得了三套房子，他就租给老外。所以国内的房东一定要满足几个条件，在国内一线城市甚至特别稀缺的地段一定要有独立的住房，甚至有一定的海外经历会简单的英文交流，而且他要接受c2c的方式，当然我估计这样的人在北京，在中国都是不差钱的人。所以airbnb在大陆市场针对的是高端的用户，这就是中国房东跟国外不同的一个特色。

下面我们来看airbnb的界面。从引导页开始看，airbnb引用了很多有特色的图片和非常贴心的图案，迅速拉近了与用户的距离，人类的行为常常受到情感的驱动，所以在界面上融入情感化的元素，引导用户的情绪、更好的引导用户内心有意识或无意识的行为，这种情感化的引导我觉得比单纯的视觉化引导更有效果。

我觉得这种人与人的情感沟通会更有效的促进airbnb的c2c商业模式，所以这注定了它是人与人之间沟通更为紧密的一种模式，这也是我喜欢airbnb的一个原因，大家在后面可以看到，这种情感化的设计会贯穿整个app。

我们打开app，默认它的首页是搜索页面，整个app有5个大的功能，分别是搜索功能、收藏功能、消息、订单功能，最后是‘我的’。

它的搜索页面其实没有什么特别的功能，就是一个小的交互看起来比较有意思，当你下拉的时候，这个搜索框会变成一个小圆点，当你上拉到最顶端的时候，这个小圆点又会变成一个搜索条，细节上还是很讲究的，国内的一些app应该更讲究些细节，甚至我看到有的app上还有很多错别字，这是airbnb从细节上做的特别好的一个优化。

然后我们可以看到心愿单，进入心愿单名称的时候——比如我写的是法国——就可以把喜欢的与它有关的房源全部收藏在这个心愿单里，这是这么简单的一个改动，让用户的使用率提高了30%。

这个功能上线很长时间以后，airbnb团队又希望探索更多的可能性，考虑提升的空间，于是airbnb又重新设立了心愿单，增加了移动星标房源的功能。对这个移动新标功能作了一些研究后，我得出了一些结论，其实它就是在收藏上做了一些细分。如果你把收藏的房源都放到移动星标房源，这就相当于不公开的收藏，是针对是否公开收藏做了一个提升，我感觉对于大陆市场的一些用户不是特别适应，尤其是文案，airbnb的文案在本土化方面是非常吃亏的。

airbnb通过数据发现45%的用户使用了心愿单的功能，积累创造了超过10万个心愿单的列表，这样的改动，从简单的功能增加过渡到情感价值，用户不仅可以用它来标记自己喜欢的房间，还可以在糟糕的日子、焦头烂额的繁重工作里，通过看精美照片获得片刻安静。

airbnb的照片都是非常专业的摄影师进入房主的房间里帮房主布置然后拍摄的。现在airbnb还在找专业的摄影师到自己的团队，我觉得大陆的58同城，我爱我家，这种中介机构没有几个可以做到这样。airbnb的图片做到精美化，也是airbnb想做情感化，想做c2c的一个表现。不过国内好像小猪短租也在开始招摄影师打造精美的房源图片。

然后是好友功能。可以通过关联看到好友的收藏心愿，但是如果好友把他收藏的房源放在了移动星标房源，那就看不到了。好友还有一个非常重要的战略层的意义，就是airbnb曾经出现过很多房主被盗、房屋被损坏的恶性事件，这给airbnb也产生了不小的影响，所以在app上可以体现出airbnb对信任的一些解决方法，好友里有一个简单的体现。

我用三个维度来给大家分析airbnb是怎么解决一些信任危机的。首先第一个维度，它打通了社交关系链，不管是房主还是房客，在注册airbnb的时候都只有两种注册方式，一种是用你的facebook账号去注册，第二是用邮箱。大家可以看到右边那个图片，那个facebook的注册被放大加粗,所以它在“勾引”用户的视觉在关联facebook上,很激励你去关注facebook。

一个场景建模：我在上海找airbnb的房子，airbnb会显示房东老袁和我有一个共同的facebook好友叫小袁，也就是说房东老袁是小袁的朋友,小袁也是我的朋友，都是自己人嘛，我就会很放心地住老袁的房子。或者我可以打电话问小袁，这个人怎么样啊，靠不靠谱啊，而如果房东老袁和我之间有两个好友的话——不但跟小袁，甚至跟我和小龙还是好朋友，那么我就会觉得这个房东其实就是我朋友圈里的人，我就可以放心的去住。

facebook曾经就被人人网模仿， facebook也是校内网的鼻祖，如果你用facebook来关联，也就相当于打通了你的校友关系。比如说我是集创堂的学生，我觉得集创堂的学生特别靠谱，我就会觉得我的房主特别可靠，说不定我跟你住在一起还能拉感情，聊聊老师的八卦之类的，airbnb做了这些事情让大家积极的去关联，从关联里找到信任感。

airbnb还做了一些过滤的功能，给了一个入口。用户可以直接查到自己社交圈里的房东，启用社交网络连接以后，人们可以看到房主的好友是谁，或者哪些人曾经住过这些房。除了facebook之外，如果这个房主注册了国外的智联招聘，用户要在这个招聘网站上找工作，用他的账号关联房主的airbnb，房主就会告诉用户，房子一定是可靠的——打通社交方面的限度。

第二维度。它做了实名认证注册，airbnb会把用户的线上信息和线下信息匹配，比如上面的房源评价、facebook、领英资料，和护照、驾驶证，线上信息如果和他的线下信息不匹配，这个人就不会被通过。现在只是25%的人被随机强制，将来能达到百分之百。

第三个维度。产生转化的关键点，就是airbnb把评价作为很重要的一个方面放了出来，airbnb上一般都是兼职，也不会有很多水军来刷评论，因为用户关联了你的线上信息，所以大家一眼就能看出来你是不是水军。

通过这三个方面它奠定了人与人之间的信任，我觉得这跟国外健全的法律制度和完善的社会保障制度是有关系的，甚至和发达国家的用户受教育程度、个人素质也有很大关系。

下面是了解、信任、价值、转化。大家可以从房源的页面上看到，它那个绿色的转化按钮做的非常明显。

下面是“我的”页面，大陆市场上很多app都有“我的”，当用户登录个人账号之后，就会出现为什么出租和如何出租的入口。用户切换到房主模式的时候，又会出现“好客之道”，点击后会出现清洁、便利设施标准，与其说airbnb通过这种方式来教你做一个好房东，不如说它用这样的方式告诉你如何把你的租客变成你的好朋友，如何让你好朋友在你家有非常好的体验，所以整个app都给人情感化的提升，给人以情感化的感受。

现在分析一下市场上的竞品，从GUI来看，小猪短租甚至跟airbnb做到了90%的相像，但是我觉得他有很多不好的地方。比如说搜索的时候，第一步先填城市和入住时间，第二步才是搜索，但是它把搜索做得那么大。我直接点击搜索后，会跳出一个提醒框告诉我先填城市和入住时间，这个popup很不好。

从整体上来讲，小猪短租做的是房源化的垂直，更多的是b2c模式，也就是说小猪把别人的房子承租下来再租给租客，商业模式和airbnb有很大不同，但是在视觉上搞的这么像，在大陆的定位是高端人群，但小猪短租的主体用户不是高端人群，是不是就流失了误以为是airbnb的这部分用户？

我觉得，小猪短租没有找到自己定位，相比之下途家就比较实在，它整体上没有做特别多的创新，这也验证了那句话：“10个创新9个坑，还有一个全靠蒙”。途家跟小猪短租的发展是差不多的，国内的信任机制并不健全，一线城市用户面临的住房问题特别严重，但是必须在费用和安全方面进行思想教育。

短租平台在一定程度上迎合用户的需求，之所以说它更像一个垂直的房源网站，其中一个原因就是它的上游资源：部分城市生活成本特别高，越来越多的年轻人选择合租，这给短租市场带来了一定的重叠空间。

单间的房间越来越多，甚至提供些家具，这些房源对短租网来讲是非常好的资源，他们完全可以通过承包的方式赚取这个差价，也就是所谓的房产中介从房主那里弄到房源再租给用户。另外大陆市场一些房主买房子也是为了投资，根本不是自己住，炒房的人手里的房子不能变现，他们干脆就先租出去，这样就造就了国内短租市场的商业模式。

由于地域文化的不同，小猪短租和途家这样的模式虽然也做出了一些成绩，但是想要发展为airbnb这样的公司，我觉得还有很长的路要走。

最后做个总结，从2008年airbnb出现，到2015年市场上出现了各种模仿，airbnb这种模式等一批无论是做b2c还是做c2c都没有成功做到airbnb的本土化,但是我依然希望能有越来越多airbnb这种建立在信任与友善的基础上的互联网产品。

T：我有一个问题，它的心愿单、信息还有旅程，这三个tab好像能跟“我的”合到一起去，因为好像都是和个人相关的东西，为什么要铺开呢？

S：心愿单其实就是一个收藏功能，旅程和消息我觉得三个功能我觉得不应该合在一起，就像淘宝的订单、消息，不太容易合在一起吧。

T：它是这个意思，心愿单可以和个性定制绑在一起，旅程也可以，信息就先不说。这两个是可以绑在一起的。

S：我还是觉得，心愿单不应该放进去。因为airbnb改版以后主打心愿单这个功能。它有一个这样的场景，比如用户没时间、没钱出去玩，也不能住这么好看可爱的酒店，但是他每天都在浏览，目的就是想：我去不了过过眼瘾，收藏到我的心愿单里面，有朝一日我一定要去。就是促进用户粘性。

T：这个可以，旅程也有必要铺出来是吧？

S：我觉得这个放在我的订单也可以，因为我一开始就是三个连着点，各种弹框有点乱。

T：我感觉这个应该是一个热衷旅游发烧友做的东西，所以他的那个心愿单还有旅程信息特别大。

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