一、认知竞品分析

（一）竞品分析是什么

从字面理解，就是对竞争对手的产品进行分析，但这个表述并不全面。市面上大家对竞品进行分析，主要是采用“用户体验五要素模型”对比分析，这个模型主要分析的是产品体验部分，包括功能、交互设计、信息架构、导航和视觉等。这样会遗漏很多关于产品的重要信息，比如，市场部分、商业模式部分。

所以，竞品分析是包括部分市场分析、技术分析、团队分析、用户分析、产品功能设计和用户体验分析的概述。

（二）为什么要做竞品分析

1. 辅助决策：帮助团队制定产品战略，找准产品定位，找到细分市场，避开强大竞争对手；调整产品战术，重新拟定推广策略、定价策略等。

2. 学习借鉴：产品设计时，分析竞争对手的产品功能和体验，取长补短，实现从抄——超——钞的超越路径。

3. 识别机会和威胁：跟踪竞品的发展路径、识别市场环境、政策、技术的变化，发现新的机会；关注潜在对手和替代品的威胁，提早做出对策。

4. 能力提升：提升产品经理市场敏锐度、判断市场机会、制定有效策略实现产品商业化。

（三）什么时候做竞品分析

（四）如何做竞品分析

1. 明目标

在产品的不同阶段，先明确竞品分析的目的，再确定竞品分析要达到的目标是什么，做完这些，才是竞品分析的执行，最后需考虑竞品分析输出的结果如何去呈现。

比如，在规划阶段，我们要立项一个企业级新产品（SRM），主要的目的是辅助决策，帮助我们找到产品如何定位，产品功能列表以及差异化竞争策略等，呈现的形式以PPT向业务部门和科技团队汇报。

2. 找竞品

确定需分析对比的竞品之前，我们要区分三点：竞品类别；竞品领域；竞品类型。

1）竞品类别：

采用“波特五力模型”确定当前产品的直接竞品、替代品、上下游关联竞品、潜在竞品和跨界的参照品等。

• 直接竞品：主要是产品形式和目标用户相同的竞品，比如，苹果电脑和惠普电脑等。
• 替代品：主要是产品形式不同，目标用户类似，满足相同需求的产品。比如，报纸和今日头条等。
• 潜在竞品：主要是产品形式类似，目标用户类似，是将来的潜在进入者。比如，当年米聊和3个月的微信；
• 参照品：主要产品形式和目标用户都不同，可以参照学习借鉴。比如，当年苹果手机的HOME按键，灵感来自于马桶的设计。
• 关联竞品：主要是产品形式不同，目标用户类似的产品。这个在游戏领域特别突出，比如，王者荣耀和吃鸡。

PS：如何做一份高质量的竞品研究？

1. 研究竞品关键词。关键词在App Store优化中起着重要作用，找到合适的关键词并在App Store元数据中实施，不仅能够提高App的可见性，还有助于获得自然下载量。

2. 调查竞品的下载量及其增长量。

3. 了解竞品的评分和评论。App评分对产品页转化率有巨大的影响，有数据表明：从3星升至4星能够提升89%的转化率。此外App评论也是用户评判是否下载该App的标准。因此，若想提升排名，您需要大量、且积极正向的评分和评论。

4. 查看竞品元数据：App 名称、副标题。App名称和副标题在App Store上自然可见，并在App Store排名权重中占很大比例。研究竞争对手是如何使用关键词来描述App的关键功能，查看哪些关键词竞品有覆盖您没有覆盖，尽量优化App名称和副标题中的关键词、或使用组合关键词来提升App的可见性。

5. 评估竞品创意素材：图标、视频、截屏。App Store 产品页面的视觉效果对其转化率至关重要，视觉效果的改变可能会导致App有显著的转换提升。此时您可以查看竞争对手的产品页视觉元素，如果竞品使用黄色作为App图标的主色调，您可以使用红色；如果竞品使用横版截屏展示App的特色功能，您可以使用竖版截屏或视频展示；另外，更新视觉效果后最好运行A/B测试来挑选出最令受众满意的版本，最终展示在产品页上。

6. 感受用户体验。对于任何一款成功的App都必须重视用户体验。分析完竞争对手的概况后，把角色转化为用户，感受竞品的使用体验，再感受自身App的使用体验，经过对比找出优势、不足、机会、威胁等几个维度后，对这些反馈进行分析，得出较完善方向后继续深化。

2）竞品领域：

To B产品的领域是庞大且复杂的，往往与企业运营流程紧密相关。产品的领域划分可大可小，一般分为通用领域和垂直细分领域。通用领域覆盖行业广，垂直领域一般是聚焦某一个领域。

比如，ERP系统可以涵盖企业的采购、生产、销售、库存、财务等。同时，针对采购、生产、销售等又可以有相应领域的细分产品，比如SRM,MES，CRM等。这样我们就需要将竞品做相应的归类。

3）竞品类型：

To B产品类型没有C端产品那样多样化，主要是为企业服务，一般可以分为工具类、平台类，我们可以对竞品进行初步的类型划分。

明确了竞品类别、竞品领域和竞品类型后，我们将产品相关的竞品罗列成清单，如下图。最后，我们根据产品的阶段，竞品分析的目的，竞品优先级不同，确定最终需要分析的竞品。

如何寻找竞品？这里介绍几种常用的方法：

• 联机搜索：采用关键词在搜索引擎、行业论坛、公共平台搜索等；
• 第三方渠道：包括行业报告，第三方调研机构、行业协会、招聘网站、合作伙伴、企查查等；
• 行业峰会：行业媒体、行业峰会、展览；
• 干系人：通过干系人了解各行业top公司使用的产品。
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对搜集到的竞品，我们进行初步的调研、分类并填充到表中：

3. 定维度

也就是从哪些角度来分析和思考竞品。角度越多，分析越具体，选择多少角度没有统一标准，最终服务能获得想要的结果即可。

前面确定了这个赛道的哪些竞品，接下来，就要分析竞品的公司本身、竞品本身提供的能力，竞品的团队组成，以及竞品的用户群体如何看待竞品。

1）公司

• ① 背景、发展历程：了解竞品公司成立年份、历史发展里程碑以及重大事件，间接了解公司的发展规划。
• ② 定位和规划：了解竞品公司的理念和公司定位，初步掌握公司的边界。
• ③ 组织架构：获取公司的组织架构图和人员规模，能够掌握公司的运营策略，便于我方作出相应的调整。
• ④ 产品矩阵：采用波士顿产品矩阵，明确竞品公司的明星产品，瘦狗产品，金牛产品等，进一步掌握产品在公司的定位和打法。
• ⑤ 商业模式：了解竞品公司主要的造血机制和能力，评判竞品公司的可持久发展和产品的贡献度；了解竞品公司的运作模式，部门之间如何协调，如何实现创造价值，传递价值和获取价值。
• ⑥ 护城河：了解竞品公司的护城河，竞争壁垒是什么，有助于如何突破或避免正面交锋。
• ⑦ 资源情况：主要包括资金和资源的掌控。资金主要是竞品公司的资金实力情况，猜测对方的短中期策略和人员薪资水平；资源主要是竞品公司是否有政府或实力强大的靠山，在品牌，流量和用户层面是否有较大的话语权。
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2）产品

• ① 产品定位：竞品的定位是什么，解决了哪群用户，哪些核心的痛点，以什么形式交付给用户。
• ② 用户群体：竞品的主要用户群体有哪些，是大型企业，还是中小型企业。这些企业内部的用户特征是一样的吗？
• ③ 产品功能：体验产品，抓住关键功能进行拆解，在分析时可进行对比分析。
  ④ 技术：竞品采用了哪些技术优势来提升产品体验，这些技术是否申请了专利，是否存在技术壁垒。比如，百度的搜索技术，讯飞的语音技术都是有一定程度的技术壁垒。
  ⑤ 市场推广：竞品的市场推广策略是什么，主要在哪些渠道进行推广，推广的效果如何。
  ⑥ 盈利模式：竞品主要是如何盈利的。比如To B产品是靠产品费用、用户license费用、升级费用、SaaS产品还可以按租户费用等。
  ⑦ 战略规划：竞品将来的规划路线图，下阶段的工作重点在哪里，为此做了哪些准备。
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3）团队

• ① 团队背景：为了更好的摸清竞品的团队投入，主要看以下几点：
  • 人才构成：团队牛人多，规模大；
  • 资源优势：竞品公司有政府背景，还是竞品有抱大腿、在口碑、案例、服务上有优势。
  • ② 领导者：团队的leader的背景和能力情况，过往的经验如何。
  • ③ 核心骨干：核心骨干的组成来源，自己培养，还是大厂挖墙脚等。
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  • 4）用户

    • ① 产品价格：客户希望为这个产品支付多少价格。
    • ② 获得性：客户能否方便地获得产品与服务。
    • ③ 易用性：竞品的操作便利性、学习难易程度和界面美观度。
    • ④ 性能：产品的性能如何，是否稳定，不卡顿，打开页面快。
    • ⑤ 扩展性：产品是否适应于将来业务扩展，能够快速的部署和上线。
    • ⑥ 后续服务：产品功能升级，维保服务便利性。
    • ⑦ 评价：用户的整体评价，哪些功能好，哪些功能差。
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4. 收信息

1）公开资料

• 媒体线索：官网、微博、公众号、媒体报道、高管访谈；
• 活动线索：产品发布会、行业峰会，展览会，推广活动；
• 产品线索：产品试用，文档下载，FAQ；
• 用户线索：用户交流、客服套话；
• 财务线索：融资情况、财务报表；

2）第三方渠道

• 行业研究机构：行业报告、案例研究和论文；
• 第三方调研结构：委托第三方结构调研；
• 专利机构：对手竞品涉及的专利检索；
• 合作伙伴：合作伙伴了解对手的产品细节；
• 政府机构：政府工作统计报告。
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  3）干系人

  • 竞品核心人员：可以从竞品团队的核心人员处了解相关信息；
  • 竞品客户：可以去投标竞品客户，了解竞品的产品情况；
  • 内部间谍：竞品内部间谍、竞品客户间谍了解竞品相关信息。

5. 做分析

1）对比法

① 打勾对比法：一般用于产品功能点，特性的对比分析，通过竞品之间对比，可以帮助自身产品列功能清单，如果功能点需细化，可将功能拆解到2级，3级进行比较。如果竞品有该功能，就用“√”标记，否则用“×”标记。

② 评分比较法：一般用于体验上的打分，设计1-5分和评分标准，进行打分。同理，评分的项目/特性，可以拆解到2级或3级以下进行打分。比如，下图的样式：

③ 评价对比法：一般是通过文字描述竞品之间的差别，可用于功能界面对比，用文字、表格或图片表示。

2）四象限法

一般选择两个关键竞争要素，通过四象限来分析竞品之间的分布，帮助我们找到合理的产品定位，明确自己产品的竞争优势，评估竞品的优劣势。① 确定两个关键竞争要素。比如，To B产品的价格和功能套件。② 画出四象限。③ 竞品在四象限的位置，我们的产品准备在四象限什么位置。

3）跟踪法

对核心的竞争产品，我们有必要将竞品的迭代版本和时间记录一下，猜测竞品的产品规划。

（四）竞品分析报告怎么写

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