第162期：用时约8分3051字

【营销模型】3大营销模型：AIPL、FAST、GROW

AIPL模型：首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营

FAST模型：从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型

GROW模型：指导大快消行业品类有的放矢的增长模型

一、AIPL模型（首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营）

品牌的人群资产定量化运营的模型，这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环，这个模型叫做：A-I-P-L。

A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；

I（Interest），品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；

P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

“仪表盘”对于精细化运营最重要的一个作用：让品牌人群资产链路化运营。对于所处链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的累积人群资产，并实现链路高效流转：让“A人群“尽快转化成”I人群“，以此类推，试想一下你的品牌拥有数不完的“L“人群。

首先，需要通过数据银行账号分析：品牌当前的“A-I-P-L“人群资产存在什么问题？

针对“A人群”量太少这个问题，除了在站内可以通过“一夜霸屏”资源投放品牌广告外，还可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新。传统媒介投放都是媒体投完之后，媒介公司给到甲方一些传播层面的数据，比如有多少曝光、多少点击这样，但是如果这些媒体用UniDesk做投放，这些触达的用户数据还可以通过阿里的UniID匹配沉淀到数据银行，成为新增“A人群”。针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制，做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组，有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

二、FAST模型

从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型

该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况，首先利用GMV预测算法，预估品牌消费者总量缺口，然后基于缺口情况优化营销预算投入，站内外多渠道种草拉新，为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展，多方位拓展消费者；

A（Advancing），指AIPL人群转化率。

多场景提高消费者活跃度，促进人群链路正向流转；多渠道种草人群沉淀后，进一步筛选优质人群，通过钻展渠道进行广告触达；品牌内沉淀人群细分，对消费者进行分层运营，差异化营销，促进整体消费者的流转与转化；

S（Superiority），高价值人群总量-会员总量。

会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大促提供惊人的爆发力；通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助平台的新零售等场景如天猫U先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础；

T（Thriving），高价值人群活跃率-会员活跃率。

借势大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝潜在价值，为品牌GMV目标完成提供助力；对会员/粉丝按照RFM指标进行分层运营，优化激活效率，千人千权触达惩戒，公私域结合，赋能会员/粉丝运营；

FAST体系在数量指标层面，提供全网消费人群总量和高价值人群-会员总量；在质量指标层面，提供了人群转化率和会员活跃率。2018年，惠氏作为母婴行业数字化转型的标杆，以人、货、场为抓手，全面提升FAST人群运营效率。在FAST体系的指引下，更为客观的衡量品牌营销运营效率，保证品牌价值健康、持久的维护。

F、A策略-多“场”齐下，促进消费转化

增加总体可运营人群量级、提高人群转化力，惠氏在F层面以去中心化的碎片场景，包括站外UD覆盖、线下新零售，结合“惠氏妈妈俱乐部”的中心化CRM模式进行全景消费者洞察，从而大程度上积累高潜人群。为进一步催化人群转化，惠氏通过持续的测试迭代优化。

一方面充分运用阿里淘内包括微淘、有好货、直播等频道在内的内容营销矩阵，以软性种草的方式，高效与消费者建立紧密联系；

另一方面结合淘外UD、淘内钻展等传统广告方式，进步占领消费者心智。内容场、广告场、消费场、CRM场多管齐下，解码消费者生命链路。

S、T策略-会员权益，积累超级用户

会员用户数（S）和会员用户活跃度（T），是针对对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者的评估指标，因此也是惠氏非常重视的部分，为此制定了全域粉丝运营的计划。

01是通过内容及互动，聚集粉丝人数量级，其中别出心裁的是联手天猫精灵移动智能母乳喂养专家，用户在喂养过程中遇到疑惑，可以随时通过与天猫精灵进行互动，获得相应解答，使惠氏的服务广度以互动交流的方式，进一步扩增至消费者实际运用中，从而促进转粉。其他的互动，还包括各领域KOL传播、千人千面触达等。

02是场景聚粉，即通过线上线下活动，使消费场景社区化，完成粉丝裂变的过程，包括线上“宝宝树”垂直社区，增加用户粘性、线下快闪店/智能母婴店打造社区场景、CRM惠氏妈妈俱乐部持续互动三条线路，使用户不仅能够与品牌互动中转粉，更能在彼此互动过程中，发生粉丝裂变，帮助品牌高效积累超级用户。

03，是粉丝变现，惠氏采用新会员绑卡、给予新客购买权益、活动邀请、专属优惠券等方式，进一步加强会员优势，使品牌粉丝能够即时变现，长期变现。

三、GROW模型

通常难在3个地方：找不到帮助品类增长的方向、缺乏明确的品类增长抓手、品类增长效率较低。

GROW中的4个单词分别代表着影响品类增长的“决策因子”：

渗透力（Gain）:指消费者购买更多类型品类/产品对品牌总增长机会的贡献；

复购力（Retain）:指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献；

价格力（bOOst）:指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献；

延展力（Widen）:指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

母婴行业的品类渗透力（G）明显高于其他因子食品和家清行业的复购力（R）机会突出美妆和医药保健行业的价格力（O）机会最大个护行业各方面增长机会均匀，渗透力（G）的机会略高我们来说说如何提升GROW中每一个指数的落地策略。

渗透力（Gain）：

G1：延展目标人群驱动品类渗透。瞄准行业核心人群（前30%）、渗透下沉市场以及细分长尾人群（小镇青年、Z世代等）。

G2：跨品类交叉渗透。识别高相关品类，结合站内联合营销，通过打造关联品类/品牌（CP）进行渗透;加强线上线下全渠道消费者数据融合，提升渗透力。

G3：多渠道联动渗透。品牌各渠道消费者相互导流，对消费者进行全渠道触达渗透。

复购力（Retain）：

R1：品类消费生命周期延长。防止购买人群流失，例如在防晒霜的消费者沟通中,强调全年防晒，推送日常抗老信息。

R2：品类使用场景拓展。通过挖掘细分场景需求以及培养新的消费习惯，增加复购频次。R3：高频再购的触发。通过匹配高复购人群和高复购产品，结合营销手段，激发再次购买。

R4：老客唤醒和召回。通过加强消费者沟通，提升购买频次和件单数。

价格力（bOOst）：

O1：老客的再购升级。低客单老客的再购升级，高价值老客的客单提升。

O2：产品包装升级。通过包装升级撬动价格升级。

O3：基于情感诉求实现溢价。营销加持抬高产品溢价，侧重打造产品卖点。

O4：功能/属性升级。通过产品升级重新定义行业产品的价格带/区间。

延展力（Widen）：

W1：行业趋势分析识别新品类机会。分析和捕捉更好的市场机会，分析品类生命周期特征，结合市场吸引力及品牌自设能力，制定进入新行业/品类业务的策略。

W2：人群需求定位帮助品类开拓。洞察人群需求，行业新品类的孵化和创新，填补现有购买人群未满足的品类空白。

W3：产品价值链衍生发掘新品类。结合品牌自身产业价值链能力，依据价值链衍生方向，识别和进入新品类市场。

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