“客户是上帝！”——这句话想必大家都耳熟能详，然而有多少人真正相信呢？但是当我们真正遇到这样一家公司，带给我们独特非凡的用户体验时，大家都会把它主动推荐给亲朋好友，并持续产生购买行为，成为品牌的忠诚客户。

从生意的角度来看，那些重视客户的公司几乎在所有的增长指标上都优于其他公司。更重要的是，利润要高出60%！那么，这有什么不同呢？一切都要从“用户旅程”说起。

客户转化的秘诀是什么？从知晓到购买，中间发生了什么？如何创造难忘的第一印象并为您的客户提供差异化的体验？如何了解您的客户在当今数字化世界中的购物流程？用户旅程中最有影响力的渠道和接触点是什么？品牌可以如何影响这个旅程？如果你对此也抱有疑问，不妨一同来学习一下营销人知识必备的“用户旅程”。

1 、什么是“用户旅程”

“用户旅程”（Customer Journey）是指用户首次接触品牌直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程。

它并不是一个新兴的概念，许多咨询公司早在很多年前就将“用户旅程”的梳理和优化作为打造最佳用户体验的重要工具，对与用户的交互方式进行改造和优化。在设计领域，设计师更是将“用户旅程”作为设计思维的重要维度，通过基于旅程的拆解，分析用户全流程的接触点和支撑旅程的利益关系，从而创新用户在各个环节中的体验。

2、“用户旅程”的五个阶段

随着用户行为和市场趋势的变化，“用户旅程”的发展过程可以归纳为五个阶段。

从知晓到兴趣的产生，是“用户旅程”的初期阶段，当用户开始搜索相关产品信息并前往垂直网站研究购买时，在用户和品牌之间就已经构成了一种连接。而在已购买的用户中，部分人还会将购买和使用感受分享在社交媒体上，其他人可以通过阅读这种分享内容，获取商品的有效信息。于是，从分享又回到知晓和兴趣的阶段，这也让整个“用户旅程”形成了一个闭环。

3、 为什么要关注“用户旅程”

在当今用户赋权的时代下，用户体验管理已经从“以产品为中心”的时代到“以用户为中心的时代”转变，“用户旅程”已经成为用户体验管理的重要思维和方法。只有当企业开始重视整体服务传递过程给予用户的感受时，而非只寻求单一接触点优化，才能真正提升用户体验，才能够为企业创造更大的价值。通过关注“用户旅程”，企业可以实现以消费者价值驱动“用户旅程”发展闭环，提升以产品品质为核心的服务创新，最终建立起围绕情感连接的品牌传播，而被赋权的用户也将加速用户行为的变化，与企业之间构建起更多的接触点和连接方式。

4 、“用户旅程”应用案例分析

随着智能手机的普及和移动终端的快速发展，企业和用户之间的联系更加密集。无论是线上还是线下，“用户旅程”可以从任何数字渠道中的任何一阶段直接进入，并获取品牌的相关产品和服务。我们来看看具体的案例分析：

以盒马鲜生等零售企业为例

在零售行业中，典型的用户消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段，这也是“用户旅行”发展的五个阶段在该行业中的具体表现。

盒马鲜生从“用户旅程”的角度为用户带来了无缝融合的跨渠道用户体验，它关注于用户线上线下购物体验的融合性，将“人-商品-数字化工具-金钱”串联起来，让数字产品承担起线上线下购物中的助手，甚至智能导购的角色，颠覆了传统商超用户的购物体验。同时，盒马鲜生又在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上围绕产品、环境、情感等维度进行创新。

作为新零售的典范，盒马从创立之初就开始关注“用户旅程”的各个阶段，并从用户的角度思考为用户提供有价值的理念和便利的方式，结合“用户旅程”进行创新。这一创新也为盒马实现了普通商场三倍的坪效，其用户转化率高达35%，用户粘性和线上转化率均远高于传统电商，是对“用户旅程”转化为营销手段的典型案例。

5、 围绕用户旅程规划营销精准捕捉用户

从知晓、兴趣、研究、购买到分享，品牌可以基于这些不同的“用户旅程”阶段，来对应安排不同的品牌推广策略。

在“用户旅程”的“知晓”阶段，营销人可针对目标用户的“接触点”，协助品牌创造口碑传播的元素。为品牌寻找当下曝光量大的媒体、平台和广告资源进行品牌传播信息的大规模投放，甚至追求最大范围的曝光，协助企业快速构建起用户与品牌之间的联系。

在“用户旅程”的“兴趣“和”研究”阶段，“兴趣”将直接影响到用户的抉择。在该“种草”阶段中，营销人可针对品牌目标客户群体的“痛点”，强调产品特色，突出品牌亮点，进行专属的内容营销和广告投放。这个阶段还可以考虑加入意见领袖营销，透过与产品使用场景高度相关的大V背书，为品牌增加好感度，同时也通过意见领袖的体验分享，加深目标用户对品牌的了解和认识。这个阶段，企业可以增加垂直内容平台的投入，比如贴吧、论坛、知乎、小红书等聚合类型的社区，扩大优质和深度内容曝光，提高内容的质量和互动性，促进用户对该品牌的探索动力和深度研究。

在“用户旅程”的“购买”阶段，也是企业将自身的服务有效连接到用户的生态价值链上的重要阶段。营销人可助力企业对有意向的用户进行“一对一”定向突破，并向品牌提供专业的建议和有效的推行策略。这个阶段可以重点考虑会加速用户购买决策达成的传播策略，如配合营销事件的宣传、促销和限定产品供应等信息的发布等。投放平台可以侧重于用户可以直接发生购买行为的电商类生态平台，如天猫、京东等。

“分享”是“用户旅程”的最后一个环节，但也是最有延续性的一个环节。营销人可在该阶段帮助品牌通过营销活动和内容的引导，鼓励已购买或已享受服务的用户积极分享，让更多的人发现并了解品牌，实现“用户旅程”的闭环。

结语

在“用户旅程”发展的整个过程之中，营销人可以有针对性地进行营销策划，引导用户踏上品牌精心安排的发现旅程，并最终实现转化。亮天传播将从“用户旅程”发展的各个阶段帮助企业成就一段完美的“用户旅程”，结合企业的思维和文化，协助品牌从认知提升到与用户之间的价值共鸣，最终帮助企业制定营销战略和推广方向。欢迎更多的优质企业与我们探讨“用户旅程”思维在品牌营销实践中的应用。

亮天文化传播有限公司是一家专注服务金融和新经济的创新战略传播和营销公司。亮天立足香港和深圳、辐射大湾区、面向全球，链接东西两个世界，把全球品牌和国际经验带入中国，并把中国品牌和东方故事传播世界。我们擅长定制“品牌故事”进行创意、内容和渠道的立体整合传播，主要的服务包括品牌定位、营销传播、媒体公关、新媒体、活动落地等。我们曾与众多知名企业、机构合作，打造高效的整合营销传播方案，为客户带来最大化的传播效果。

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原文作者：公众号：亮天传播（ID：LTHeyday_LiangTian） 

原文链接：亮天观点 | 从“接触点”到“用户旅程”——从顾客的角度开始营销策划

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