在这篇文章中，我们会从一个心理学模型出发，结合实际案例，解释用户购买基金产品这一行为背后的原理，并且分享如何利用这些原理，实践用户体验设计。

（全文共3300字，预计阅读时间6~8分钟）

一、产品推荐模块？产品推荐卡片？

在移动端的金融产品销售平台上，「产品推荐模块」往往占据着首页的大部分位置。这一模块位于平台的「首页资源位」，一般承载着最吸引用户、或者基金公司最希望展示的基金产品。

然而，即使将产品放在最显眼的地方，也并不是每个人都会去看。相反，当铺陈的产品过多，用户面对大量选择时，往往会因为“选择困难症”而放弃选择。这时，「产品推荐卡片」就派上了用场。「产品推荐卡片」是「产品推荐模块」中承载基金产品信息的卡片。当「产品推荐卡片」足够吸引人时，才能让占领珍贵资源位的产品们得到有效的转换。

二、产品推荐卡片有什么用？

「产品推荐卡片」究竟是什么呢？简单来说，我们可以看作是基金产品的名片，通往着产品具体的详情页、场景页。这些基金产品通过五花八门的名片，向正在快速浏览首页或产品页的用户们大喊着“快点进来看看！”、“我很值得你买！”，期望能吸引用户的目光，引导他们点击进入好好介绍一番自家产品。

然而，用户在闲逛的场景下，本身的行为便具有着高度不集中、需要被吸引的特点；与此同时，基金公司们往往还需要推荐多只基金。多只长得一模一样的基金，又怎么能够被极其不专心的用户所注意呢？因此，「产品推荐卡片」这个名片的设计价值变得至关重要，甚至能够很大程度影响它的转化效果。

三、产品推荐卡片应该如何设计？

「产品推荐卡片」此时的作用便是让用户对其进行点击，而这个目的恰好符合了「用户行为召唤理论」（CTA：Call to action）。这一理论是指通过设计让用户在不知不觉中触发行为，而我们需要的不正是「召唤用户去对卡片进行点击」吗？

那么，如何才能做好CTA呢？这便涉及到了经典的「福格行为模型」（Fogg’s Behavior Model）。

「福格行为模型」是心理学家福格教授提出影响行为发生的模型，这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到，而且有一个触发器来提醒的时候，一个行为才最有可能发生。

我们可以通过一个公式来表示它： B=MAT。 其中B是Behavior（行为），M是Motivation （动机），A是Ability（能力），T是Trigger（触发器）。

用图像进行表示，我们可以得到以下的曲线模型：

比如，「看淘宝直播后购买口红」这一行为：

动机：想通过化妆让自己更好看

能力：行动成本低，直播间手指一点就能购买

触发器：直播试色效果好、限时优惠力度大

当我们将这个模型运用到「投资者用户购买基金」这一「行为」中时，可以发现动以上三种要素分别对应着：

动机：用户买基金的动机/原因

能力：用户购买基金的能力

触发器：用户购买基金的触发器

那么，接下来我们将从这三方面来具体讲讲它们包含了哪些要点，以及针对这些要点我们可以如何设计。

动机，就是驱使一个人去做一件事的目的，比如说吃饭的目的是为了饱腹。这是影响用户决策动机的根本要素，也是一切行为的出发点。如果用户对产品没有兴趣，根本没有购买的打算，以下便都是无稽之谈。因此，为了匹配动机，“你这只基金产品到底有什么特点？用户买了你能达到什么目的？……”，产品的定位应该且需要大方明确地展示出来。

用户购买基金产品的动机无非可以分为两大点：获得更高收益以及配置低风险资产，它们所对应的是产品的高收益与低风险特点。

其中，基金产品的高收益我们可以从过往优秀的业绩、投资标的的行业潜力、管理基金的基金经理实力等方面去体现，而低风险可以从基金本身种类（如风险较低的货币基金、债券基金）、当前行情、投资配置出发去进行具体的描述。

为了更方便用户的理解，我们还可以采用标签或关键词的形式，从中提炼出推荐特点，从而让用户在浏览时能够立即感知有效信息。

动机有了，但用户也不一定会去行动。在动机到行动之间，用户还需要付出各种成本：金钱、学习、决策成本等等。比如手游往往通过宣传“免费游玩”，突出其金钱成本低，来吸引用户下载。为了把动机转化为行动，就要通过降低用户付出的成本，让用户更有能力。

从基金产品的角度看，只有用户认为自己能够承担的能力较强、购买门槛较低时，才能拥有较强的意愿去执行购买行动。那么，对于用户而言，购买基金产品会有什么门槛呢？

首先，部分基金产品拥有一定的起购金额；同时，不同产品、不同渠道上购买所产生的费率不一，在交易金额较高的情况下所产生的交易费用差异较大。对于一些追求短期收益的用户，他们对基金的关注重点还有产品的灵活性。为此，我们也可以在这些方面进行一定优化。

例如，我们可以将「起购金额」与「购买按钮」相结合，既符合了用户点击购买的行为场景，同时更直观地突出了起购门槛低的特点；申购费率进行特殊的样式处理，将它与一般费率进行比较，刺激对费率敏感的用户。

触发器就是促使用户马上行动的诱因。比如让小红最终点进口红购买链接的，也许就是主播的一句“买它！”

基金产品的触发器有许多，例如最直接的过往的「高业绩表现」；同时，热销的产品也能让投资者更加信任，因此「大家都在买」这样的词汇同样吸引眼球。

基金不像有形商品，没有直接的视觉浏览对象。因此在展示吸引力上，我们没办法像电商商品一样利用图片去直接呈现。于是对于这些触发器指标，利用走势图、关键词将无形的产品特点视觉化，从而能让用户更直观地感知到它们。

同时，对于列表式同时推荐的基金，左图右文的形式更能利用用户z型浏览的用户习惯去关注你的关键信息。而对于居中的卡片，居于中央的数字明显更容易成为视觉中心，加上与样式明显的购买按钮相邻，更容易引导人进行点击。

在这里我们还要特别谈到「偏股混合型」或「股票型基金」的产品推荐卡片。它们的投资标的与股票行情的表现密切相关，关注这类基金的投资者往往也常关注股市行情。此时我们可以去模仿证券股类产品中的排版样式进行设计，使它们更加符合这类投资人的行为习惯。这样，当平日关注股票的投资者在浏览基金产品时，也能迅速找到他们熟悉的产品板块。

一直以来，比起电商平台首页中的各种五花八门的推荐模式，基金产品推荐卡片的样式实际上也一直缺乏新意。一直以来，金融产品特性难以进行视觉表达也成为共识。那么有什么办法可以进行优化呢？我们不妨看看其他金融产品是怎么做的。

互联网保险同样存在金融产品视觉表达难的问题，但目前许多保险平台采用「讲故事」的形式，利用场景化的表达（例如场景化真实图片）来让用户迅速感知产品的价值。

同样，基金产品推荐卡片可以通过设计增强场景感，让它们不仅仅是承载基本信息的名片，而是能引发用户更深的情感共鸣，从更深层次上迅速感知产品特点。目前有些产品销售平台上也开始采用这类做法，例如利用插画包装卡片，直观体现基金投资标的特点。相信未来这类设计将会成为基金销售平台未来趋势。

四、实践

接下来，我们用实际案例来介绍介绍以上几点的运用。

APP改版前，首页的基金推荐模块如图所示：重点不清晰；不同产品的要点不明显，只能靠用户阅读文案来寻找亮点；信息归类差。

APP改版后，我们从动机、能力、触发器三方面优化卡片，并且运用场景化文案表达，使各个产品的亮点明确，吸引用户购买。

动机：展示定位（金牛奖产品）、提炼标签（优选好基）

能力：低门槛描述（低起购金额）

触发器：视觉化特点（折线图）、触发点（10元体验按钮）

场景化：故事化描述（人性弱点）

五、结语

总结一下，这次我们谈到，「产品推荐卡片」相当于基金产品的名片，位于销售平台首页中屏占比最大的产品推荐模块中。它满足了用户闲逛的潜在消费需求，然而也需要经过设计去实现更佳的转换。

为此，我们可以根据CTA设计原则与福格行为模型，从「动机」、「能力」、「触发器」三方面着手优化，帮助产品明确定位，告知用户产品购买门槛，并凸显产品自身吸引力。此外，「产品推荐卡片」甚至可以超越自身作为产品名片的基本功能，通过场景化的方式引发用户更深的情感共鸣，充分吸引用户进行点击乃至交易行为。

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