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淘宝的游戏化设计方法

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2020-02-25
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【游戏化专题 Vol.1】种了几年地,我们终于得出了一套世界观搭建法则!


原文来源于 AlibabaDesign ,作者淘宝天猫设计




随着移动互联网存量时代的来临,用户的留存与激励也变得越来越重要,到如今各大平台都掀起了一股游戏化设计浪潮。其实早在2010年,“游戏化(Gamification)”一词就已被谷歌趋势收录了,这么多年过去了,这个词的热度反而有增无减。



游戏化产品通常指:通过游戏元素激励机制情感驱动,来影响用户的动机与行为的产品。在电商平台产品中,我们已做了很多游戏化尝试,也总结出了游戏化产品体感构建模型。




接下来我们想以专题的形式,和大家逐步聊聊游戏化的那些事~


开篇第一章,就是游戏化产品中最基本且最核心的一环 — 世界观搭建




一. 为什么游戏化产品需要有世界观?


世界观是一个游戏的灵魂所在。
正是世界观的存在,不同的游戏才有了不同的趣味。世界观为游戏机制赋予了故事和情感,让用户更有代入感,从而提升粘性。淘宝老牌产品淘金币,在加入了「金币庄园」的种植世界观之后,用户养成了每天浇水收菜的习惯,因而DAU (daily active user)取得了更稳定的增长。





二. 如何构建一个好的世界观?


一个好的世界观可以成为产品的极大助力,那么好的世界观都会遵循哪些设计原则呢?


设计原则1:符合自身的产品定位和用户特性


从国内各大平台的游戏化产品来看,种地养鸡的世界观居多,但实际上,找到符合自身产品定位用户特征的世界观才是好的世界观。 产品定位:游戏化产品的世界观并不是天马行空的,而是要围绕产品目标、品牌理念、商业价值去进行设定,我们需要用户通过世界观更快速认知产品。如饿了吗作为一个外卖配送平台,它的小游戏「薅羊毛」就明确向用户传达了“省钱”的理念。


用户特征:用户的年龄、性别、地域、知识结构等特征会影响对他们对世界观的认同和喜好,如高端消费人群会更愿意接受符合自己身份的「名品店」世界观,而非「农场」。




这里我们来看看,天猫超市的「喵店」设定。这是一个将产品定位和用户特征很好融合进世界观设定的案例。



设计原则2:合理的逻辑是游戏世界被认同的基础


游戏化产品虽不需要复杂的剧情,但也是在创造一个世界。
无论是设计者,还是游戏用户,对世界的基础认知都来自于现实世界。因此在游戏世界与现实世界的拟合非常重要。
比如:金币庄园果蔬的级别、成长、和价值高低都符合现实规律。这会引起用户的普遍认同感。




设计原则3:背景设定的完整性,可以提升世界观的质感


在支付宝的线上游戏蚂蚁森林中,用户通过在线下一系列的“减碳行为”,在游戏内浇灌,种植一棵树。当用户在App里的树种成后,公益组织会真的把这棵树种出来。
试想一下,如果这棵树仅在App里种完就结束,绝对不会在业界产生如此强的影响力。
正是线上线下世界观的完整性,才让支付宝的这个小游戏更加真实可信,让用户更有代入感。





三. 如何通过视觉表现你选定的世界观?


在完成世界观框架设定后,接下来就需要以视觉的方式将它搭建出来。我们以淘宝人生为例,分享我们是如何表现出一个世界观的。


 1.基于平台定位与用户的分析


首先,手淘的定位是:面向各年龄段、性别的购物工具型产品。在这种泛用户的产品中,视觉表现上一定是具有很强的普适性、通用性,从而保证能够让大部分用户所接受。接着对平台用户进行分析,比如手淘的活跃用户年龄分层大致在 20 - 40 之间。而成年男女用户之间,成年女性用户则会表现的更加活跃。


所以淘宝人生在风格定位上采用的策略是:在保持手淘风格(明亮、活泼、工具化)的基础上加入游戏化风格表现(趣味性、质感)。那么自然我们也得到了一些风格定位关键词:年轻活泼、普适、明亮、非低龄化等;




2.基于风格定位的世界观搭建


有了基本风格定位,就需要从头至尾去贯穿。
淘宝人生在风格落地的时候主要分为两大块:主场景与设计元素。



其中主场景相关的人物我们是这么定义的。



而关于设计元素,比如美术资源、UI 组件,我们这样思考的。




四.如何帮助用户记住你的世界观?


最后还需要一些细节来强化用户对于世界观的记忆点。


口碑农场搭建了一个多块地的农场,稻草人很自然的出现在这个场景中。


现实世界中的,稻草人起的是防盗+间接保护庄稼的作用。在游戏世界中,稻草人则是成为了玩法攻略的包装,来帮助用户更好更快的种出庄稼。这样的设定在用户心智链接上会十分讨巧。




而在金币庄园里,我们很清楚想传递的是多劳多得这种世界观。因此在页面布局上,我们并未选择用整屏的篇幅来强调游戏体感,而是通过一分为二的方式,即上半屏在庄园劳作获取金币+下半屏消耗金币购买商品,来强化世界观的记忆点。



五. 写在最后


游戏世界观的构建其实是一个复杂的过程,它没有明确的章法可循,更不是拍脑袋凭空想出来的,它更多需要的是设计师对人、对产品和对这个世界的理解。所以去读万卷书,更要行万里路, 结合二次提炼加工,才能更好的找到那个平衡点。



预告:下一篇我们会和大家聊聊,那些可以抓住用户心理的游戏化设计妙招。







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