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品牌认同感,如何被“设计”

原创文章 分类: 经验/观点 版权:
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2019-01-07
3.5
编辑推荐

首先我们要明确,你不可能让所有的消费者都喜欢你,你只能抓住最欣赏你的那一波。

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认同感对品牌而言为什么重要,因为一旦消费者认同你,在你做出任何行为(当然不能与价值观相悖)时,不需要动口,消费者已经在心理为你找了100个理由。就好比热恋中的男女, 会把他的粗心大意当成不拘小节,把她的过分依赖当做乖巧顺从。这些都有心理学上的依据,处于热恋期的人,感觉异常的敏锐,善于感受幸福。这种感觉,和品牌带给你的感觉类似,与对方在一起的时候,哪怕是点滴小事,我们都会被自己的敏锐感受力瞬间捕捉,并且在这些点滴小事中滋生出异常甜蜜的幸福感。为什么年轻女性对SK II神仙水趋之若鹜,除了产品本身的功效之外,品牌认同感把产品的效果无限放大,让她们发自内心的在社交媒体上种草安利。

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既然知道了认同感的重要,那如何“设计”认同感呢,认同感是需要经营的,就像我们在路上看到个心仪的女孩子,不能直接过去说“咱们结婚吧,我要你给我生孩子”,这样八成会被当成神经病或者流氓,我们应该先通过她的朋友了解,或者根据她的行为判断喜欢什么类型的男生;再回去收拾收拾自己,弄身好看的衣服打扮一下,当然性格和气质相符也很重要;然后在女孩经常出没的地方不经意的出现;找个事情或理由产生接触;熟悉了以后,再时不时送送小礼物什么的;在不经意间流露出“我只喜欢你”的情感;交往一段时间以后,结婚生孩子这种事情就水到渠成了。所以,这里面你需要解决这些问题:

1、你要清楚你喜欢谁,她喜欢什么(目标用户)

2、你要有一个好看或者有个性的样子(品牌形象)

3、你要有明确的观点和主张(使命和价值观)

4、你要有一个足够吸引人的故事(品牌故事)

5、在必要的时候出现(绑定场景)

6、让她的付出得到回馈(回馈感)



你的目标用户是谁,他们喜欢什么

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常用的目标用户选择的方法,多是以统计学的角度进行分析,从年龄、性别、职业、收入等等来进行区隔,以我们现在在做的K12备授课产品为例,我们会得到这样的结论:

1、K12阶段的教师,大部分的年龄在26-45岁之间,占所有教师人群比例的76%

2、女性占比较高,达到57%,沿海发达地区女教师比例超过70%

3、教师学历以本科为主,占比超过85%,对精神生活有较高的需求

4、月收入一般在3500-12000之间

没错,这些都是正确的,但是,这些又都是无用的。我们定义目标用户的目的是什么,是想找到这个群体的特质,然后通过品牌运营策略对他的决策产生影响,而得到的这些看似精确的数据,却无法为我们后续的策略产生指引,所以,统计学这个角度并不好用,我们更应该从行为学与心理学的维度去进行目标用户的定义。

K12阶段的老师最关注的是什么?是学生的成绩和成长,而学生的学习和成长很大程度上依赖于老师的能力与水平。那么,有多少老师会愿意学习新技术,运用先进的教育方式来推动学生的成长呢?个人意愿具备不确定性,但就整体而言,K12阶段的小学教师群体由于年龄层偏低,大多是互联网影响下成长起来的一代人,对网络及移动互联网更为熟悉,且有着职称与晋升的压力,更愿意接触新的教育方式与内容快速提升自己。

因为教龄较浅,可支配收入有限,相较收费高昂的线下教师培训,更愿意接受性价比高的线上培训的方式。另外,这群年轻人有着强烈的表达欲望,渴望被认同,喜欢分享,容易产生集群效应,运营活动更容易取得效果。

找到这群人以后,那他们的需求是什么呢?

这个时候,调研的目的就是通过发散和聚焦,找到产品的功能点和市场传播渠道。小学老师的工作状态和生存状态是怎样的?

小学教师工作量普遍较大,除了备课授课,还需要维持课堂秩序、解决矛盾、辅导练习、布置作业、批改作业、总结经验、提升自己等等,一般老师的工资水平不高,且需要熬职称晋升,三年小评、五年中评,高级职称名额固定等等,再加上地方和体制内的问题,生存状态也并不乐观。类似,他们经常通过什么渠道接收和获取信息?对什么样的内容和信息具有传播意愿?

碎片化时间如何利用?对一些传统或次元IP的看法?等等。

所以,我们的目标用户不只是K12阶段的女性教师群体,而是小学教师群体中年龄在24-30岁之间,希望通过帮助学生成长,实现个人提升的那一群人。他们的核心述求是性价比、省时、专业、系统的备授课产品。



品牌形象怎么做

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在“颜值即正义”的时代,形象有多重要不言而喻。找到目标用户以后,针对目标用户进行的有效传播,决定了最终的营销效果。而品牌形象,就是一切传播行为的基点和准则。

我们要把品牌形象植入消费者脑海,就需要用到“语言钉,视觉锤”这两个工具。“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉'里斯提出的理论,目的是通过最有效的文字与图像的组合加深消费者的记忆。文字便是视觉锤理论中的钉子,视觉形象就是锤子,这个理论和“品牌即品类”的理论一脉相承。

“你并不需要告诉消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个语言钉钉入人们的心智就可以了。”

简单来说,语言钉类似于大家熟悉的slogan,而视觉锤,就像是代言人,单独做一句slogan和单独请一个代言人,起到的作用非常有限,只有让代言人把那句话从嘴巴里说出来,才能起到效果。

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举个例子,王老吉的语言钉和视觉锤是什么呢,是“怕上火喝王老吉”和“红罐装”,依靠这两个工具,取得了70%的凉茶市场占有率和200亿的销售额。而同样的,椰树椰汁的语言钉和视觉锤是什么呢,没错,视觉锤就是他用Word设计出来的谜之包装,语言钉则是“早晚一杯,白白嫩嫩”(这是什么鬼),就这样,椰树也取得了年销40亿的佳绩,不过,随着凉茶市场的饱和,王老吉也看上了椰汁这块蛋白饮料的市场,在椰树传播定位还不太明确的情况下,王老吉能否抓住机会,就看他的功力了。

语言钉和视觉锤结合的最佳效果,就是上面提到的“品牌即品类”。即,凉茶=王老吉、功能饮料=红牛、碳酸饮料=可口可乐,这些都是视觉锤使用得当加上多年深耕市场的结果。

现在,布置一个思考题:锤子手机的语言钉和视觉锤是什么?他最终能够实现的品牌即品类又是什么呢?

顺便说一下,VI与视觉锤不一样,VI是一整套的视觉规范体系,是一个应当遵循的视觉结构,他起到的作用是通过对视觉行为的规范,让消费者在世界的不同角落接收同样的信息。而视觉锤是一个特定的信息,这个信息可以是颜色、图形、图像,乃至实物,他起到的作用是帮助传播,并让消费者通过这个视觉锤把注意力回到品牌本身,并通过slogan加深记忆。那关于如何写出一句有效的文案,和设计一套完善的品牌视觉体系,“华与华”和“朗涛”是我推崇的两个公司,当然奥美和其它国际4A也很好,但他们都偏向广告和营销层面,并且在国内目前的市场环境下,奥美的策略并不如华与华来得行之有效,他们提出的超级语言和超级符号概念都很有意思,值得借鉴。



使命、价值观与品牌故事

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品牌使命也就是品牌的主张,是这个产品存在的意义。我们需要有一个品牌主张,去引导品牌策略和发展方向,“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,品牌没有使命,就像一个人徒有好看的外表,而没有真正的灵魂。同时,品牌使命一定要有助于生意的发展,他不是虚构出来且凌驾于产品之上的。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,这与他的电商产品是紧密联系的,他做的所有事情,也都围绕这个使命展开。

马云曾在湖畔大学的演讲上提到两个公司,一个是GE(通用电气),一个是迪士尼。GE在100多年前创建这家公司的时候,那时候爱迪生发明了电灯泡,他们公司第一个使命就是“让天下亮起来”。那个时候的电灯泡,大概只能亮两分钟、三分钟,灯泡里面的丝马上就烧没了。所以每个人进来,从老板到员工,到管传达室的,都希望这两分钟的亮,能做到二十分钟。招进来的人,都是认同这个事情。GE到今天为止,一切都围绕着电气。加入这家公司的人充满着荣耀感“我的工作是让世界亮起来”。迪士尼的使命是,make the world happy,让世界快乐起来。所以他们最早招进来的员工都是很开心的人,悲观的人没办法进这个公司。他们的戏剧、电影,所有东西都是让大家开心。

如果你有这样的使命,你招聘的角度是完全不一样的,你建的组织是完全不一样。使命确立了品牌发展的方向,价值观确保大家能正确的往这个方向前进。而使命和价值观,经常是通过品牌故事广为人知。

记得之前认识的一个学设计的学弟,被派到台湾去做交换生,回来的时候和我说,去那里的第一节课老师就郑重的告诉他们,“设计就是讲故事”。这句话让我记忆犹新,品牌何尝不是一样,品牌故事为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着与他观点一致的消费者。他们消费的不只是具体的产品,还有产品背后的价值观。一个好的品牌故事,是用户的购买理由,也是他们传播时候的谈资,帮助他们表达自我。

知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中,“立场经济”首次出现在报告中,埃森哲认为,在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费,因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的价值观,态度商品化,这在带动消费的同时,也更加有助于品牌建设。品牌立场不是让品牌去愤青,去讨论时事,可以理解成品牌价值观,品牌的坚持是什么?Nike的品牌故事是鼓励人们勇敢去做,“JUST DO IT”,在这个故事下就可以产生很多品牌立场,像最近他在台湾地区投放的“不客气了”以及“下个我上“”出来出来“”跑了就懂“”活出伟大“”把球给我“等等。

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举例:农夫山泉给我们讲了一个“大自然的搬运工”的故事,他背后的价值观是“天然、健康”,MUJI给我们讲了一个“没有商标的好东西”的故事,他背后的价值观是“极简、自然”。



产品绑定场景与回馈感

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是不是觉得这几个画面异常熟悉,在吃火锅的时候桌上摆着一排王老吉,几个年轻人开怀畅饮;家庭聚会的时候父母拿出一大瓶可口可乐其乐融融;开车犯困的时候掏出一罐红牛,立马精神抖擞;这些电视广告画面,无时不刻提醒我们,这个时候该使用我的产品了。用户场景的底层逻辑是用户思维,即站在用户的角度上来考虑问题,替用户设计解决方案,给予新奇有趣的体验。促进对产品的选择、对品牌的好感。前面举的都是场景营销的典型案例,要想做好场景营销,首先要考虑清楚几个问题。

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1、用户在什么情况下会使用我们的产品?

用户在什么情况下用我们的产品,解决的是产品定位的问题,这里的场景越集中,覆盖人群越广,使用频次越高,产品的市场效果越好。王老吉提炼了三个场景、烧烤、火锅、熬夜、这几个都是饮料消费的高频场景,用户用王老吉解决怕上火的问题,用完以后得到了心里或生理上的宽慰。

2、用户用我们的产品做什么?

用户用我们的产品做什么,这里解决的是用户的痛点或刚需,痛点和刚需不一样,过年买火车票要排队,很浪费时间,我出一个在线购票的APP,节省用户的排队时间。这里解决的是痛点。但我不买火车票,可以买汽车、飞机票,同样可以回家,所以这不是刚需,出行才是刚需。对于普通人而言,衣食住行用,加上社交,是刚需。痛点解决好,产品才有用户,而结合刚需,才能到一定量级。现在的"BAT"TMD"解决的都是刚需。还是以王老吉为例,用户喝王老吉,想要解决的是“容易上火”的痛点。

3、用了我们的产品以后会怎样?

用了产品以后的效果,是消费者复购或产品留存的最关键因素,这里也是需要设计的。为什么王老吉不说“降火就喝王老吉”,是有原因的。因为“降火”给了用户一个明显的预期,并且,能不能“降火“这件事情,是有一个明确的判断标准的,如果用户喝了以后起不到“降火”的作用,就很有可能对产品造成负面影响甚至背上一个虚假宣传的罪名,而“怕上火”就很巧妙的把消费者的述求与产品的功能结合在了一起,并且“怕上火”的人群比需要“降火”的人群宽泛得多。还有就是“怕上火”最多属于保健食品的范畴,而“降火”就属于药品的范畴了,二者的监管条件和力度可是不一样的。红牛的“困了累了、喝红牛”也如出一辙。所以,写广告语的时候,写现状比写结果,效果更好。



总结

做到上面这些,你已经能在目标人群中建立起一个独特且立体的形象了,你只需要坚持下来,不断通过渠道和产品与消费者建立联系,就能够在消费者心中留下品牌烙印,构建认同。


首次发文,谢谢关注。关于品牌设计的细节和方法论,会在后续的文章中和大家一起探讨,共同进步。


范饭饭饭

品牌设计

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从万事达发布品牌声音,谈企业识别体系的建立

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