图片授权来自：潘虎包装设计实验室

所谓人靠衣装，马靠鞍，要想吸引人，都需要很好的包装。

在许多情况下，包装的第一印象会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。包装具有视觉传达功能，可以引导消费者正确地识别商品，购买商品。

因此产品、企业文化等都需要靠包装，才能更好的推广、销售。

以饮料为例，8-25岁的“小、青”群体在饮料市场正焕发出更大的需求，个性、自我、潮流是他们的关键词，而产品越来越趋于同质化的今天，包装设计的创新更有利于产品细分定位，及时抓住目标群体。

没错，又有一个饮料品牌升级包装啦！

中国销量最大的植物蛋白饮料——六个核桃

给人印象最深的就是那句广告语：

经常用脑，多喝六个核桃！

下面，咱们就来看看这套六个核桃的新包装形象吧！

这是由潘虎包装设计实验室亲力打造，

新LOGO将古典与时尚相互融合。

全新的logo，去除了千篇一律的排版

用上了有趣的灵魂，核桃并将品牌符号“6”

作为基本元素，增加了辨识度、时尚感

BEFORE / AFTER

换种表达方式

把创意玩到罐子上

将品牌符号最大化

在六个核桃的“脑袋”上做起了文章

给新包装戴了一个“6”的帽子

解决了饮品外置时容易弄脏的困扰

BEFORE / AFTER

趣味性的呈现方式给包装增加了品牌附加值，打破了品牌与消费者之间的距离感，产生话题，发生关联，成为一种社交属性的产品，毕竟，当下社交，“有趣”才是王道。

搞怪萌趣的颜文字表情

有趣的包装万里挑一

好看的产品千篇一律

包装加入流行元素颜文字(表情符号)

将搞怪有趣的灵魂注入产品中

提升六个核桃的品牌活力

意料之中才切题

细微之中寻找突破点

跨度过大的改变往往不可取

六个核桃的包装一直在细微中改变

但识别度仍然不够

三款旧包装

重构六个核桃经典的蓝白两色

LOGO升级后兼容经典与时尚

简明的设计手法与数字相互契合

渐变蓝白色波普

在没有强烈色彩对比的包装中

如何吸引消费者注意

或许波普点是一个好选择

旧包装

新包装堆砌

除形象外，还请了“王源”小鲜肉代言

年轻化之路走得就更明显啦

除了六个核桃，还有一些熟悉的饮料都在升级和更换包装。

王老吉黑罐凉茶

椰树椰汁新卡通形象

包装设计——为产品赋能

看了六个核桃包装的全面升级，是不是觉得产品包装的迭代过程中有很多值得琢磨的细节？

不得不说，出色的包装设计和广告宣传策略，能让产品销售如虎添翼。

那么，这本书绝对不能错过！

《设计·新生 日本长销产品品牌设计解析 包装演变+产品定位+市场策略》

这本书详细介绍了日本畅销产品的品牌设计的迭代过程。

从产品策划、销售、包装升级……品牌是如何一步步进入用户心智，又是如何用品牌元素牢牢抓住用户？很多畅销商品能够长期销售，除了产品本身是受到消费者认可之外，其包装设计一定也起到了非常重要的作用。商品包装在销售周期内会经历多次演变，以适应市场的变化和消费者的需求。

实例：不二家牛奶糖

回归“大红盒”的原点

上市：1951 年

设计：不二家点心经营部，市场本部，市场开发部糖果、饼干科

特征：持续销售超过60 年的一种软糖。是不二家的当家产品，日本糕点业中具有代表性的长期畅销产品

价格：厂家指导零售价 210 日元（120 克）

包装设计的共同点：

英文商标

1951 年，不二家银座店推出了名为“牛奶糖”的糖果产品，其名称可以让人直接联想到甜美的炼乳所饱含的奶香。最初的商标文字采用了金色配色。到了第2 年的1952 年，这款产品开始在小型零售渠道销售，商标文字的配色也随之改成了白色。这个配色一直使用到了现在。

1951

1973

2013

包装设计的共同点：

容器的形状

左侧这款是面向儿童消费者的产品。纸盒上安装了提手，卡通角色的眼睛也设计成了可以动的样子，包装中还附赠了人偶，这种带有诸多玩具特色的设计能够充分获得儿童的喜爱。

后来随着超市的普及，不二家推出了更加实惠的袋装牛奶糖（左图右），随后厂家逐渐把主要生产方向都转移到了袋装的牛奶糖上。到了1991 年，带提手的纸盒版产品就基本从市场上消失了，只有小包装（内装7 颗）的生产还延续到现在。

厂家后来曾经向市场上推出过限定版的大纸盒装牛奶糖。

笑脸娃娃

不二家在1934 年曾经推出过“法式太妃糖”产品，其包装上使用的插图是一位真实的外国小女孩（这里指白人）的照片。由于其主要消费对象以儿童为主，所以厂家考虑用一种更加简单的图案来替代当时的照片。另外在第二次世界大战前，像迪士尼、贝蒂娃娃之类的卡通角色已经被日本大众所熟知。

在这种背景下，一个胖乎乎的吐着舌头傻笑的卡通小女孩形象“笑脸娃娃”就诞生了。到1982 年固定了“笑脸娃娃”的设计为止，牛奶糖的包装上出现过各种不同表情的笑脸娃娃。

包装迭代历程

①1951年

牛奶糖首次在不二家银座店销售。包装上笑脸娃娃的眼睛是用可动贴纸做的。© 新闻收藏

②1968年

1952 年，牛奶糖开始在日本市场上销售，商标文字变成了白色。

大容量的实惠装上市。使用了笑脸娃娃的全身像。

③1969年

笑脸娃娃的插图出现变化，没有画上鼻孔。

插图改成了不穿背带裤的笑脸娃娃。

④1971年

笑脸娃娃的眼睛变成了印刷样式，取消了原先的可

动贴纸。

为了强调单个独立包装的糖果，将包装袋上的插图与商标改为长方形布局，以留出大面积的透明部分。

⑤1973年

笑脸娃娃的发色改回成茶色。

⑥1978年

既保留了传统方盒的设计风格，又能让消费者看到包装内部的设计。

⑦1979年

眼睛改成了从不同角度可以看到不同样子的折光贴纸。赠品也放入了包装盒里。

⑧1982年

眼睛改回印刷样式。

从首发就一直使用的带提手的包装盒，其盒子本身就具备玩具的特性。随着袋装的产品逐渐成为厂家的主要生产方向，时至1991 年，这种带提手的包装盒在市场上就销声匿迹了。

统一造型后的笑脸娃娃。

⑨1994年

与带提手的包装盒设计十分相近，在背景图案中绘制出了单独包装的产品图像。

⑩2013年

回到起初的“红底上的笑脸娃娃”包装风格的新版牛年糖产品。

作为大容量实惠装的袋装版牛奶糖，成为了带提手纸盒版退市后牛年糖系列产品的主力。“红底上的笑脸娃娃”的包装风格则被延续了下来。

从1951 年到现在，不二家所推出的牛奶糖都是孩子们必吃的糖果之一，是年销售额高达50亿日元的长期畅销商品。

上市之初，牛奶糖采用的是带提手的纸盒包装。其红色的底色上衬着大号的“milky”商标文字和“笑脸娃娃”插图的包装风格被一直用到今天。最早的时候，包装上的特征是笑脸娃娃那双会动的眼睛。她的眼睛是用透明树脂材料做成一个封套，然后里面封入黑色的小圆片作为眼球，随着盒子的晃动，娃娃的眼球也会跟着转动。当时包装中附赠的人偶玩具，是使用圣诞树装饰品那种彩色包芯线制作的。而且其带提手的包装盒本身也很受孩子们喜爱，总是被直接当成了玩具。所以牛奶糖这款产品并非只是一种单纯的零食，还是一种节日庆典中带有奖品性质的特殊糖果。

延伸阅读

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    作者：日经设计

    出版社：人民邮电出版社

    出版年：2018年05月

    ISBN  ：978-7-115-47760-6