2021年3月17日   周三

如何引导用户做他们不想做的事?

这个问题一说出来就觉得是在不尊重用户的体验, 但是真正在产品研发过程中, 我们会经常遇到这样的需求. 因为站在业务的角度上来说, 提高商业价值才是最终目的, 即使这个功能会降低用户体验, 也依然回去做. 换句俗话来说: 如果公司都已经不赚钱了, 那么还空留用户体验来做什么呢?

按照 “波士顿矩阵” 法, 从用户体验&商业价值两个方向来衡量, 提升价值、降低体验的需求属于: 现金牛需求, 是仅次于明星需求的第二级需求.

在之前的文章中有说过 “问题需求” (有助于用户体验的提高，但是与公司战略相关性比较低，甚至相反的需求)该怎么做, 那么这一章就聊一聊 “现金牛需求” (不利于用户体验，但与公司战略一致，相关性高的需求)该怎么做?

首先, 让我们先回想一下, 在日常的互联网产品中, 我们遇到过哪些 “现金牛需求”?

比方说: 评论功能

评论功能有商业价值吗?

用户通过别人的评论来判断要不要购买, 评论会引导消费, 据Yotpo数据显示，平均而言，没有查看评论的购物者转化率仅为2.16%，而查看评论的购物者的转化率为5.65%

所以在各大消费类app中都有评论功能的身影, 尤其在淘宝中将评论功能衍生出: 宝贝评价、买家秀、问大家三个模块, 以此来更深一步的提高商品成交率

用户愿意主动写评论吗? 

答案当然是否定的, 以淘宝为例, 官方反馈的数据是: 只有5%不到的用户能够做到每个商品收货后都主动评论，同时有60%的用户几乎不评论。

用户通过查看评论来刺激消费, 但用户消费完后又不喜欢评论, 那么这个流程就无法形成一个优质的循环, 所以, 为了能够提升价值转化率, 我们需要引导用户评论, 也就是引导用户做自己不想做的事情. 

该如何引导用户主动评论呢?

1. 抓住用户的情绪爽点

问: 用户什么情况下会主动评论?  

答: 在产品特别好用的时候和产品特别难用的时候!

这句回答言简意赅, 当然我们并不想要得到差评, 所以重点在于抓住用户爽点. 

以邀请用户给APP打分为例, 邀请前往APP评论功能的弹出规则需要配合用户情绪爽点: 卡卡健康app会在减肥体重减轻的时候跳出评分、饿了么会在客户给出订单好评之后弹出评分, 这些场景下都会增加用户正面评论的概率

2. 利用登门槛效应, 循序渐进的向用户索取

什么叫登门槛效应?

如何运用登门槛效应?

在我们常见的一些外卖、打车app中的评价功能就利用了登门槛效应来引导用户为司机、商家、外卖小哥打分: 在用户还没有打分的时候看到的是只需要点击一次评分就可以了, 点击评分后会弹出更进一步的评分:包装&味道 , 再次完成评分会弹出下面的输入框&拍照

这种运用有效地减少了评论功能的用户流失率, 在进入评论页面后, 用户只看到两块需要完成的内容, 在点击之后再出现下一步的内容. 用户已经进行了第一步的要求之后, 转而会逐步接收剩下的要求, 这比一进来就看见需要完成全部的内容给用户带来的厌恶感要缓和许多……

3. 减少用户操作步骤

常用评论项:

按照用户给出的不同星级, 下方出现不同的便捷评价项可直接勾选, 为用户提供便捷服务, 五星好评可直接提交, 而低星评价则需要勾选下方选项才可以提交

满星自动勾选:

饿了么客户端在五星勾选的时候, 会自动将包装&味道的选项也自动勾选五星, 在勾选低星的情况下, 则需要用户手动勾线下面的选项, 这就是根据不同的操作场景为精简用户操作步骤

4. 利用损失厌恶心里, 降低用户跳出率

什么是损失厌恶?

如何利用用户的损失厌恶心理?

在诱导用户评论时, 许多平台都使用了一些实质性的奖励来提高用户的积极性, 当用户准备跳出评论流程时, 告诉他得到什么利益, 远没有告诉他们失去什么利益更有效

最后, 回归总结一下现金牛需求的该如何去做的问题

现金牛需求的整个功能模块都是属于降低用户体验的大方向, 而为了提升商业价值, 设计师们则要按照不同场景下的用户情绪波动点, 逐一拆解出不同的处理方案, 包括利用反向心理来刺激用户完成操作, 最终降低流程跳出率, 合理的引导用户去做他们不想做的事

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