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百度MUX姜岩:创意破冰——全新视角演绎情感化设计!

原创文章 分类: 人物访谈 版权: 举报
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2015-11-18
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本文由UI中国第六期UTalk嘉宾百度MUX资深用户体验设计师姜岩线下分享整理,文中PPT均为百度MUX提供,未经授权请勿转载!


大家是否经常见到这个弹出框?这是一个产品更新,推出后给大家三个选项。


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你们的第一反应会是哪一步?大家都选择了“残忍的拒绝”。

这是一个让我印象非常深刻的例子,我认为他们想此点子,一定是想做一个有趣的情感化的设计,希望引导大家点击“马上去赞”。

出发点是好的,却把结果完全向着相反的方向去推了。

为什么大家看到这个弹框后第一反应大多是“残忍的拒绝”?

看完这篇分享,你们会找到答案!


UI中国第六期嘉宾简介

姜岩

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互联网用户体验设计7年从业经验,2010年加入百度MUX。

设计领域从PC端网页设计,到移动端产品设计,到后来创新产品的设计,包括智能电视和智能手表等产品的体验设计,也包括后来的百度锁屏、百度超级电话等。

主张打破产品内外的体验边界,以全局视角拓展和完善体验解决方案。

百度MUX,百度移动用户体验部,百度移动端产品体验设计,致力于做行业内体验最好的产品。


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我在上大学的时候读过这本书。(小编注,目前这本书的书名叫《设计心理学3:情感化设计》,作者唐纳德·诺曼,中信出版社。)

那个时候刚刚出现情感化设计的概念,核心总结出来就是这样一句话——本能的、行为的、反思的。

当时我只记住了这九个字,但在后来的工作生涯中,发现身边越来越多的人开始讨论情感化设计,无论是身边设计师、产品经理甚至是研发的同学。

我们先来看看身边经常遇到的情感化事物是什么 ▼

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总结下来就是:

  • 彩蛋
  • 动效,比如HTML5广告的动效就是很典型的情感化设计
  • 换肤,现在无论是什么产品,能做换肤的都已经做换肤功能了。尽管有些产品可能会让你觉得换肤有些莫名奇妙。
  • 文案,比如,淘宝的电商刚火的时候,大家都会叫“亲”
  • 卡通形象,现在做产品或者是业务,总是要做个卡通代言人一类

这些是过去我所看到的情感化设计的方法,但最终我们发现了一个窘困的情况——你有没有发现因为这些东西设计得太多,它们反而不会成为你所设计的亮点?

比如十款产品,其中九个都有卡通形象。

而在文案上,每一个弹出来的都是“亲”,“臣妾做不到哦~”;

有八个是能换肤的,有七个是带彩蛋的。

所以你会思考这些东西存在的价值是什么。

另外就是因为它可有可无,好像是锦上添花,但有具体说不清能带来什么价值,所以这些方面的设计,在整个产品开发中的优先级是往下降的。

今天我就要和大家来分享一下,到底有哪些方法,可以去做一些情感化设计的事情。

用这部电影来引出今天的内容,对于一见钟情这件事,你们认为是“皮相”引起的,还是“心相”引起的?▼

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如何与用户构件情感化纽带:谱奏心理变化“三部曲”

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唤起:通过某种方式去刺激用户,让他有情感上的变动。这种唤起的方式通过什么?

有时是产品的功能、产品的某些操作行为或者产品本身的某种气质,比如它的外型,这些情绪上的唤醒和认同,最终带来的是用户对产品的某种认知,和在他心目中的定位。


比如前段时间有同学说,百度手机输入法,你能在上面弹钢琴,比如它的机械键盘,敲起来特别爽,你快去下载来看看。

这个是什么?这个首先是百度特技的皮肤,会在使用过程中感到特别刺激。

于是在用户的心目中,这个输入法就成为了酷炫和好玩的东西,而不是简单的打字,他们能听到这些声音,会感觉很舒服。


这是由情感触发的用户认同。

你想要向用户去传递什么核心与亮点——设计理念,就是心相;而具体的表现手法,你用什么方式去演绎,就是皮相。

心相和皮相结合起来,才是情感化设计。

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画心是勾勒出产品与设计的灵魂,你面对什么样的用户?决定你与用户的“对话”方式。

这里对话不是通常意义上的对话,而是整个设计,它的呈现与交互,都是在跟你的用户对话。

比如如果你的用户是90后,00后的群体,可以用最时尚的、轻松的网络用语来和他们对话;

如果你面对的是商务客户,或者是中老年的群体,就是另外一种语气。

这些都是你要去想的,你在面对着什么样的用户,拿什么样的方式和他们去对话。


你想传递的是什么?

你产品的立场、强调、气质和形象通俗地说就是你希望他们用什么样的口碑去传播你的产品。


你希望别人如何描述你?——对产品属性和价值的认知

当你想推广产品的时候,你要怎么去描述它?这不是一个很泛泛的语言,而是需要一两个亮点,让别人去认识到它。

这是我们在做设计之前,就需要去思考的事情。

而将所有这些都想清楚之后,下一步再去想我们以什么样的手段把它表达出来。

下面我们就来谈论画皮的环节,就是如何去演绎的问题。


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在这些年的工作中,我一直在不断总结,今天给大家带来了十三种情感化设计的秘密武器!

在介绍这十三种秘密武器之前,大家先来体会一下这张图▼

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当我们看到一个东西外观非常精美的时候,我们会倾向于认为制作它的人是用心的,如果这个团队是用心的,那它的质量也差不到哪里。

所以无论我们是看到好看的APP,还是看到橱窗里一件好看的衣服,还是餐桌上的食物,我们都会认为它是不错的。


01 挑逗本能——我觉得它不错,是因为它看上去不错。


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设计师会非常反感别人称他们为美工,很抵触。

但你们有没有想过,“美工”这个词语,是这个行业刚刚兴起时,对设计师职能最初的,最基本的需求?

如果连最基本的美感都缺乏,凭什么叫设计师呢?美感是一件很重要的事,就是因为东西可以做得美,所以能提升愉悦感。

就像你们看到一个美丽的姑娘,你们会觉得她外表美的同时声音也好听,其他方面也好,怎样都好。

这是一个正向循环,男生也是一样。

外观非常重要,它能增加宽容度,提升满意感,即便是你做得有些小瑕疵。


02 社会互动——社交属性和需求


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设计产品的社交的属性归纳起来有如下几类 ▼


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比如以下有些例子:

互联网交流过程中,各种表情包被热捧,是因为我们都有表达自己的需求。

而上图中工业设计的例子,抽屉被设计成了人脸的感觉,是因为人脑会倾向于优先识别人脸符号。

前几年风靡一时的韩国小黄鸡应用,反应出的是人们需要一种沟通的需求。

大名鼎鼎的B站弹幕,则是群体互动的需求。

大家可以多思考在我们平时使用的产品中有哪些用到了社交技巧。


03 本我意识——存在感、标签、专享、尊贵……


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04 小众、稀缺、品质、鄙视链……


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大家知道鄙视链是什么?

是指在互联网上,某一个领域里,小群体之间会相互鄙视而形成的链条。

比如英剧观众鄙视美剧观众,美剧观众鄙视追日剧的,追日剧的看不起追韩剧的,追韩剧的看不起追国产剧的。

我当时在想国产剧应该是鄙视链底端了吧?

结果发现看国产剧也会有优越感,因为会看不起追泰剧的,比如泰剧最近还翻拍了《还珠格格》,而那些追泰剧的人,品味和性格都比较特殊,他们又看不起追英剧的人。

这就形成了一个鄙视链。虽然这里有开玩笑的成分。

比如图中“易到”的运营广告,只送到航站楼的是专车,让你安检不排队的是易到。

凡客体是曾经网络上非常成功的运营案例,把个性和特征通过凡客体表达得淋漓尽致▼

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05 氛围和意境——你创造了一处风景。


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这是在运营设计,尤其是HTML5页面的设计中最常做的,我们会营造一种氛围,通过图片、动效和声音来和用户对话,就像是设计师创造了一处风景。


06 移情——拟态、拟物、象征


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图片中灯具的设计模仿了水滴的造型,它利用了水的柔和,运用到了工业设计上,营造了浪漫的感觉,走在灯具的空间中,你会有一种在雨中漫步的感觉,触发了浪漫而忧伤情感。

移情就是拟态、拟物和象征,借助惯常事物的姿态、意境和含义,用熟悉的事物来演绎陌生。


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07 讲故事

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讲故事的方式会在情节上有跌宕起伏,同时会带领你的情绪起伏。

但也有故事是这样的:从前有座山,山里有座庙,庙里有个和尚在讲故事,他讲的故事是从前有座山,山里有座庙……

于是情节不停在循环,你会发现自己很快就困了。

这说明当你的情绪总是处在同一水平线的时候,你会感到很无聊;而当情绪跌宕起伏时,你便会觉得很有趣。


另外还有一个和故事很像的,是谣言和八卦。

八卦总是被大家传来传去,而谣言也是流传甚广,也是因为有细节有情节。比如某些东西不能和水果同时吃,否则会中毒,诸如会产生砒霜。


讲故事吸引人是情节的跌宕起伏,而八卦和谣言传播广是因为有细节,谣言和八卦通常有鼻子有眼,所以会比光去听一些道理显得更有意思。包括我今天和大家分享情感化设计的十三条,如果只是一、二、三、四的讲,可能听到第四条,你就会想要从这个会场走出去了。


但也许今天分享结束,你也许会忘记这十三条,但你会记住我所说的这些小例子和故事。


自人类第一次围坐在篝火旁起,就在以讲故事的方式传递信息和建立感情。

不是谁都喜欢听事实和陈述,但是几乎所有人都喜欢听故事。

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这里有一个百岁山矿泉水的广告,先不说广告创意是否与产品有关联,来说广告的创意,是关于数学家笛卡尔和瑞典公主的浪漫爱情故事,人们通常都会被这个浪漫又令人心碎的故事打动而记住它。


世界著名的珠宝品牌蒂凡尼的这种品牌主色调所用的蓝色,是知更鸟鸟蛋的颜色。知更鸟的鸟蛋是天然的蓝,在19世纪时,这种颜色象征纯洁,知更鸟也代表着浪漫。


下面的例子是关于梵高和支付宝的故事,大意是如果当年梵高就有支付宝的话,他也不至于被饿死,由此还引出了一个希特勒和拉勾网的故事,类似的意思,说的是希特勒当年是艺术生,找工作被拒后就参军了……

如果当初有拉勾网的话,希特勒顺利找到了设计师的工作,这世界可能就是另一个样子了。这只是提供了一个讲故事的思路。


我们现在有时在更新APP时,有时会有更新说明,曾经还很正经,现在讲故事的花样越来越多。


08 利用冲突


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这是一个广告。

过去广告的文案都是中文系的才子写,当年房地产的广告,比如写一些极致奢华一类的词语,但是现在变成这样了。

形容一个孩子的妈妈,一位家庭主妇,难道不应该是一个主妇的样子吗?下面的文案指出,买菜连带接孩子十分钟搞定——地段好!

这个广告在制造一种冲突,我们常规认识中的家庭主妇的形象是不修边幅的,没有心思去好好打理自己,然而就是这样一个神奇的楼盘,让你们眼前的孩子妈妈变成漂亮姐姐。

冲突会引发情绪的高度唤醒,情绪将影响行为和认知。


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反差和对比是最容易制造冲突的,其次是不寻常的事物,比如我说有一种鱼会爬树,你们的好奇心立刻就被勾起来了,就是颠覆认知。


逆反,逆反并非是青春期的专利,每个人都会逆反,只要你让他感觉到你在强迫、威胁或者不舒服,他就会逆反。

课程刚开始时那个弹框的案例还有印象吗?马上去赞?还是残忍的拒绝?

大家都叛逆地选择了残忍的拒绝,因为你感觉到自己被强迫了。


制造冲突就是挑事,“挑事”之后给出一个解决方式——提出立场,呼吁行动。


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有一部叫《疯狂原始人》的电影,引出的是我想和你们聊聊关于人类的进化问题。


这是很有意思的例子。

人类的文明史只有几千年,在人类十几万年和生物几亿年的进化中微不足道。

我们今天的很多认知都与大脑中的本能是冲突的。比如为什么我们会很冲动?

会做出一些不理智的行为?尽管我们知道应该思考之后再行动。


假设你是在原始世界,正站在草丛边缘,听到草丛中哗哗哗响动的时候,你的第一反应是什么?

是很理智地想一下“有危险!”吗?然后就有只老虎跳出来把你吃了。

你怎么不跑呢?正常情况应该是听到响动立刻就跑。

先跑了再说,也许跑到后来会发现仅仅是一阵风,也许真的是有只老虎,但正确的反应一定是先跑。

如果你先去思考和分析,真的可能会丢命的。

从远古时代到现在,冲动型的祖先活了下来。

这就是为什么我们总是很纠结,明知道需要理智思考,但却总是冲动。


给大家做一个心理测试。


假如你有100%的可能性得到100元,和有50%的概率得到200元,你会选择哪一种?

会选择第一种是吗?大多数人都选择了第一种。

现在你有100%的概率一定会损失100元,和你有50%的概率损失200元,你会选择哪一种?

这道题大部分人选择赌一把。

这两道题从数学上来讲是等价的,但只因为更换了说法,你的立场就变了。

因为第一种,你的注意力集中在了收益上;第二种注意力集中在风险上。


在原始社会里,你唯一需要的东西是食物,而那个没有冰箱和保鲜膜,多出来的食物会腐烂,抓到十只兔子你只需要吃一只,多余的兔子你不需要;而如果你已经饿了一周,你仅有一只兔子,却被隔壁的人抢走了,你就会饿死。

于是我们形成了一种本能——规避风险远比增加收益更重要。


所以“如果你不这样做,你就会失去什么” 远远比“如果你这样做,你将得到什么”对用户的刺激强烈得多。


09 兜售恐惧


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因为你害怕风险、损失和未来不可知的事物,所以你需要立刻找到解决方案,或者需要有人告诉我们该怎么办。


比如某知名化妆品的广告卖点是基因修复。你们相信真的能通过在皮肤上涂抹什么东西能带来基因的改变吗?

你会发现在这背后,是每个人对年龄的恐惧。但是你让我去了解那些复杂的生物学原理,又理解不了,于是只能来任由商家摆布。


我们惧怕未知、风险和失控,需要找到方便的解决方案,而没有时间去想那方案是否合理。


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10 游戏策略


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游戏的本质是被设计出来的欲望。


咖啡、烟、酒精和美食,都会刺激我们的大脑产生多巴胺,包括高热量食品,这也是为什么我们总是想吃东西。可是人们在玩游戏的时候,大脑会做出同样的反应。


比如非常流行的智能手环,你能够把每天走了多少步分享到朋友圈中。这就是一种游戏的竞争激励机制。


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11 探索的喜悦


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我们有发现和猎奇的欲望,探索本身就是一种乐趣。意料之外的收获总是令人欣喜和骄傲不已。


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12 玫瑰色的回忆


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“你体验过的不是幸福,你记得的才是。”——奥斯卡·莱文特


我们的大脑会本能地把过去的事情进行美化,初恋总是美好的。怀旧具有非常神奇的力量。能让我们拥有比现实更加美好的感受。


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所以现在很多设计师会做出能让80后怀旧的元素,如果能勾起用户的回忆从而产生美好的感受,就能让他们对眼前的产品产生认同。


以上12种“秘密武器”是可以长时间以来使用的手段。


大家来看第十三种秘密武器


13 社会现象和网络热点 


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第十三条可能不是设计领域的,它通常是运营和营销领域的。

利用当前社会现象和网络热点,引发某一特定群体共鸣。常用于热点事件营销。


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最后要说的是需要你们根据产品本身的特性,来选择使用哪一种方式来进行情感化设计。

最后用一张图来作为结尾

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End.


观看现场视频回放请点击:《创意破冰——全新视角演绎情感化设计!》


场地支持:DSC歌华创意设计服务中心

大屏幕互动:“宜会通微信大屏幕”技术支持

摄像支持:非常设计师网(www.verydesigner.cn)







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嫌瘋就别愣着丿

是应该有个具体的解决方案,做一个文案展现出来。

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该作品发布时间:2015年11月18日

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