- 前言：
- 不值从何时开始，脑海中顿悟了一个概念 [ 这个世界是围绕“人”来运转的 ] 。经过四年多的“刻意练习”产生了这个想法，故而想通过文字的方式表达出来。
- 作为一个互联网从业者，从身边的视角出发不难发现一些问题点：
- " 小明很懒，不想做饭也不想出门，于是有了「饿了吗」、「美团」"
- " 小明很好色，但不好意思当面搭讪，于是有了「陌陌」、「探探」"
- ……
一些生活中常用应用的来源，其实就是基于“人性”的思考，什么是人性？这里引用另外一个概念，“天主教七宗罪：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲”亦或者“佛教五毒心：贪、嗔、痴、慢、疑”。诸如：「饿了吗」「美团」「陌陌」……这些去迎合基于人的本质心理属性的产品。
- 随着行业的不断发展，互联网人不断地挖掘人的各种需求，在满足了人性最基本的属性之后，不断往上挖掘，也出现了各种五花八门的应用，这些应用总结起来其实就是“通过这些产品，解决用户面临的问题，从而便利人的生存、生活和生产”。当然这里《马斯洛需求层次理论》给我们进行了总结以及启发性的思考。
所以偶然的某天，我突然对心理学，对研究人有了兴趣，虽然还没开始读“弗洛伊德”、读“阿德勒”、读“荣格”。但看到“认知偏差”这一概念，故想结合自己的理解写一些东西，希望给大家一些启发性的思考，与君共勉。
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认知偏差：一种系统性的思维错误。个人根据他们对世界输入的感知创造自己的 “主观现实” ，个人对现实的建构，并非客观输入，可能会决定他们在世界上的行为。因此认知偏差有可能会导致知觉扭曲、不准确的判断、不合逻辑的解释或者广义上的非理性，进而导致决策中的错误。
- 用户体验：在所处的场景中，用户使用产品、系统或服务过程中的主观感受（通俗来讲就是：这个东西好不好用，用起来方不方便）。
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- 01 不明确性效应 Ambiguity Effect
- [ 不明确性效应 ] ，即个人在面对不确定或模糊的信息时倾向于选择已知的信息。这种偏差被认为是由对做出错误决定的恐惧或对未知事物的恐惧造成的。
- 例如：买房时，许多人不愿意选择浮动利率抵押贷款，而此类贷款利率随市场波动，可能每个月利率都不一样；相反的是很多人选择固定利率抵押贷款，利率是在特定时间范围内（通常是几年内）是固定的。即使根据统计结果选择浮动利率抵押贷款可以省钱，但许多人依旧选择固定利率抵押贷款。
- 人天生就在追求确定性，“确定性”意味着安全感，符合人最本质的心理属性。
- 故而：
- 在面向用户的产品设计中，我们应该倾向于让用户避免未知状态，通过添加明确的细节最大程度的减少用户的歧义，在用户进行决策的时候避免用户资讯不足的情况，从而提高产品的转化率。
- 知识星球APP，首次登录顶部会有一个 “创建星球” 的CTA按钮，按钮之上辅助一句 “创立专属星球，建设优质社群” 的简介。简单的一句话，给用户一个确定性的信号，即：点击之后创建我的专属社群。清晰友好的用户体验。
- 如果（上图左）没有这句话呢？“创建星球” 什么意思？难道 “星球大战” 嘛？从用户的视角来说，并非全部用户都会去点击尝试，或者能理解其中的意思，对应的按钮的CTR（点击率）比较而言，显而易见。
- 所以，给用户清晰的信息资讯避免让其有未知的体验，清除用户的不确定性，才是易用的产品体验。
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[ 锚定效应 ] ，当一个人在做决定时过于依赖他们收到的第一条信息，这个最初的信息，被称为 “锚点”。可以影响个人随后做出的判断和决定，即使这个锚点是不相关或不准确的。
- 例如：同一条牛仔裤出厂的时候成本都是100元人民币，分别批发给A和B两家服装店。A服装店开在菜市场附近，标价380元，路过的人都觉得它太贵。B服装店开在高端商场里面，同样标价380元，路过的人看到反而觉得它便宜（这里 “锚点”是环境，即菜市场、高端商场）。
- 人性趋利，生活中绝大多数的人都会有占便宜的癖好，这一癖通常被利用在消费场景中，通过应用场景的认知偏差亦或者前后的优惠幅度来放大，进而促进用户做出有利于对方的决策。
- 故而：
- 在面向用户的产品设计中，我们应该营造出让用户占便宜的假象，通过优惠策略类似的方式，给用户营造感知假象，进而提高我们的GMV（总交易额）。
- 首先目标明确在线上买东西的时候，大家的关注点无外乎三点，即：价格、产品、时效，当三点趋同，在我的理解来看用户的关注点在 “占便宜”亦或者 “占便宜的感觉”。
- 如（上图左）中价格直接传递给用户 “¥61.3" ，而（上图右）中价格在 “¥63.4” 的基础上，辅以 “定价¥99 6.4折” ，这里 “定价¥99 6.4折” 即是 “锚点”，给用户的心理映射即是：价值99元的东西，我现在买只要花63.4元，赚大了呀。反观左侧 “¥61.3” 对用户来说我花这个价格只是买了对应价值的产品，不符合人性趋利的属性。如果你是用户，该怎么选择？
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- 03 注意力偏差 Attentional Bias
- [ 注意力偏差 ] ，发生在个体对某些刺激物的注意多于其他刺激物。它是一种选择性注意的形式，可由多种因素引起，包括先前的经验、情绪状态和环境线索。
- 研究表明，许多不同的因素会影响我们的注意力，从外部事件及外部刺激到内部状态。我们的注意力是有限的，为做出理想的决定，我们或考虑认知内的所有选择，并依次审查它们，然而，当注意力出现偏差的时候，我们最终会倾向单一刺激性或熟悉的选项。
- 故而，
- 当给用户多项选择时，用户在查看所有可能的结果后，他们倾向于关注一些看起来合理且熟悉的选项，而忽略其他不熟悉或挑战性选项。
- 大家对 “闲鱼” 的认知，即：闲置物品交易平台。所以买卖二手物品是深入人心。点击Tabbar中间的 “卖闲置” 之后，跳转的list界面，从上至下依次为：晒好物、高价回收、一键转卖、发闲置。
- 从 “古腾堡法则” 的视角出发，用户查看信息的顺序是从上往下，从左往右。用户在浏览时，四个选项从上至下依次排列，在看完前三个选项之后，第四个选项 “发闲置” 选项是符合用户对于闲鱼产品的认知。结合 “注意力偏差” 来思考，用重色将第四个选项强调匹配 “用户倾向于关注合理且熟悉的选项” 的定义，且放置的位置从单手操作的视角来看方便用户的点击，可见平台是讲其作为高频入口来定义。从用户体验的视角来看，操作前方便检索，操作中易点击，不失为一种好的体验。
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- 04 获得性启发 Availability Heuristic
- [ 获得性启发 ] 是一种心理捷径，在评价一个特定的主题、概念、方法或决定时，依赖于某个人脑海中立即出现的例子。这种启发式的结果往往是一个人根据更容易回忆的信息做出决定。
- 例如：当问及 “飞机是否安全？” 的问题时，人们自然的会想起 “马航MH370事件" ，对飞机是否安全持否定态度。实际上飞机是最安全的交通工具之一，比我们常用的汽车、火车等交通工具要安全的多。
- 不知各位是否有类似这种体验：一直用Win系统，突然换成了Mac系统，对界面的关闭、隐藏、缩小功能使用起来感觉有些别扭。
- 使用Win系统久而久之会形成固定的操作习惯，关闭界面点击右上角，在突然接触Mac系统的时候还是会习惯性的移动鼠标至右上角。这是因为Win的操作习惯已经形成了用户固有的认知，在突然切换至Mac时用户还是按照记忆中的方式点击右上角。这就是 “获得性启发”，用户在操作软件界面时，往往按照脑海中的记忆或是操作习惯进行操作，所以我们在进行界面方案设计时，通用的部件尽量不要创新，尽量避免与 “获得性启发” 相悖，做出与用户认知不想匹配的设计方案。
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- 05 效用层叠 Availability Cascade
[ 效用层叠 ] ，即一个自我强化的集体信念形成过程，通过这一过程，一个明确的认知引发了连锁反应，通过在公共话语中不断增加的可得性，使该认知越来越可信。这个过程可能会因为媒体的报道而加速，因为媒体不准确地把这种看法当作事实。
- 例如：（“三人言成虎”、“谎言说一千次就变成了真理”。）疫情时期漂亮国的群体性游行，由一小部分人开始逐渐扩张为大规模群体性活动，鼓动者声称：反抗 “居家隔离”，要民主、要自由。与此同时经济下行和社会压力下，媒体的报道和立法者等相关的政客受同样 “自我强化的集体信念影响” ，进而制定出解封的国策，造成许多人失去生命的后果，这就是 “效用层叠” 的基本机制。
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- 06 逆火效应 Backfire Effect
- [ 逆火效应 ] ，即试图说服某个人改变他们的意见或行为，却产生了相反的效果，使他们更加固守原来的意见或行为（即：当一个人的信念受到挑战时，他的信念会得到加强）。
- 例如：奥巴马在参加美国大选期间，有人质疑他的身份，他们说奥巴马不是在美国出生的，而是在非洲肯尼亚。若是这样的话奥巴马就不符合参加美国总统的三个基本条件了（三个条件：在美国出生、年满35周岁、美国境内居住满14年）。当时的奥巴马很是着急，随即拿出自己的出生证明，说自己确实是在夏威夷出生的，但事与愿违质疑的声音更大了。由此可见 “逆火效应” 反作用力的影响可见一斑。
- 由于教育水平、自驱力、学习力等一些外力因素，导致人的认知水平参差不齐。就像罗翔老师说过的：“一个知识越贫乏的人，他所相信的东西就越绝对”。当一个人的思想维度和你不在一个层次上的时候，就算你把心掏给对方看，也无法改变对方的认识，你永远无法叫醒一个装睡的人，同样也无法改变一个人的固有认知。了解 “逆火效应” 之后，少一些和他人言语上的争执，把精力留给自己做更有价值的事情。
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07 从众效应 Bandwagon Effect
- [ 从众效应 ] ，即人们做某事或相信某事主要是因为其他人在做或相信它，而不考虑他们自己的信念，常被称为 “羊群效应” 。
- 羊群效应Herd mentality：用于描述人们顺应更大群体的意见和行动的行为。它是一种群体思维（ 推荐：古斯塔夫·勒庞《乌合之众》），可以导致非理性的决定，可以在许多不同的环境中看到，如政治环境、商业环境和社交媒体。
- 例如：电影《阿甘正传》中的一则片段，爱人的不辞而别之后，阿甘穿着爱人送他的鞋子开始奔跑，渐渐的许多人开始跟着他跑，然后得到了许多关注，也发生了很多趣事，跟随的队伍随之也越来越大。没有人知道他为了什么而奔跑，受 “从众效应” 的影响，最后都跟着他跑了起来。
- 当用户选定一款产品在下单时，影响购买的决策有很多，比如：“是不是买贵了”、“是不是正品”…… 得物APP的产品详情页，在价格旁边的辅助信息 “XX人想要 XX人付款” ，点击进入二级页 ，最近购买产品的所有人都会呈现给用户。试想你是内个犹豫不决的用户，在看到这么多人想要&下单时，受 “从众效应” 的影响，会不会打消你的疑虑，加快购买的脚步呢？
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- 08 信念偏差 Belief Bias
- [ 信念偏差 ] ，由于相信结论，而认为推理出该结论的过程是有道理且符合逻辑的。当人们根据自己现有的信念或假设，而不是根据证据或事实形成信念时，就会出现 “逻辑自洽” 的偏见，进而导致不正确的结论和决定。还可以理解为，判断一个论点的力量，不是根据支持结论的力度，而是根据我们自己认为结论的可信度。
- 例如：因为麻雀、鹦鹉、老鹰……都有羽毛，所以“会飞的动物都有羽毛” 。那么蝙蝠呢？人们倾向于把自己可以实现逻辑自洽的结论判断为正确，反之判定为错误，导致信念的偏见。
- 一个产品的好坏，从用户侧来看，不是商家&平台方说它 “好” 或 “坏”，就会让用户下决策。受 “信念偏差” 的影响，当周边的人都说产品好且说服该用户的时候，用户形成逻辑自洽就会认为产品好，进而做出有利商家的决策。试想一下，你在电商平台下单购物的时候，会不会看一下别人的评论，当评论差即使商家的产品很好，你会下单吗？
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- [ 偏见盲点 ] ，即人们不能认识到自己的偏见。属于一种倾向，认为自己的偏见比别人少，或者不知道自己的偏见。
- 例如：某机构做过一项调研，超过150万美国白人参与此次调研测试，40%的人在测试前都明确表示自己崇尚平等，但测试结果却显示，他们对黑人抱有无意识的偏见。
- 过去几年 “共享” 风靡一时，“ofo小黄车” 火遍大江南北，随后 “退押金事件” 让中国1600万用户深深的 “爱” 上了它。反观戴威 (ofo创始人) 失败的原因，Pony (小马哥）评论 “vero right (一票否决权)”，当戴威拒绝了腾讯投资人的建议、拒绝了朱啸虎 (金沙江创投) 合并的建议、拒绝了程维 (滴滴创始人) 的建议……也许最后软银资本 “臃肿的学生会” 这一犀利的评论下，戴威“偏见盲点”的面纱才逐渐被揭露吧……
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- 10 啦啦队效应 Cheerleader Effect
- [ 啦啦队效应 ] ，即人们在一个优秀的群体中比他们个人显得更有吸引力。由于当人们在一个群体中时，他们往往看起来更对称，有更多的面部表情，这可以使他们看起来更有吸引力。
- 例如：当一群拉拉队成员在表演节目时，她们比单独站着时显得更有吸引力。因为当她们在一个团体中时，她们更有可能面带微笑并与对方进行眼神交流，这可以使她们看起来更有吸引力。
- 在进入百度会员的续费界面的时候，映入眼帘的是一系列的附加产品，就好像是大街上吆喝的商家 “送送送，只要买全都送”。
- 首先基于会员续费这一前置条件分析，由于产品放置用户的数据资产，文件存储需求较小的时候多数用户不会选择充值会员，所以续费与否的倾向是续费。
- 其次作为一个存储领域的产品，与其他领域的产品合作，捆绑销售，在“啦啦队效应”的影响下，用户会认为你的交易更加的划算，续费产品也会更有吸引力。
你当像鸟，飞往你的山。
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大牛，别默默的看了，快登录帮我点评一下吧！:)
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