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问卷|访谈|测试 一篇搞懂这些用户研究类型
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2023-01-18 | 原创文章 / 经验/观点 / | 举报 | 13508 79 150 1

本篇文章8143字,阅读时长大约10分钟。内容仅代表个人观点,欢迎各位探讨...

用户研究对于设计具有重要的意义,不仅能够为设计团队提供可信性和权威性的依据,而且能够让团队与用户达成统一认知,帮助我们在设计问题上做出更全面科学的决策。最近浏览了超过30篇用户研究案例,总结了3种常见的用研类型-问卷、访谈、测试,以及具体的实践流程。分享给大家,希望对大家有帮助!!


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写在前面

社会科学领域中将研究方法分为定性研究和定量研究2种,在开始介绍这些用研类型之前,我们需要先了解这两种研究范式的基本概念与区别。

定量研究(Study on measurement):定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究,将问题与现象用数量来表示,进而去分析、考验、解释,从而获得意义的研究方法和过程

定性研究(Qualitative research):定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取指导性的结果。

简单来说,定量研究和定性研究是相对的两个概念,前者考察和研究事物的“量”,后者考察和研究事物的“质”。因此,两者在研究范式上存在着明显的不同。 具体区别可以从研究目标、研究对象、研究方法、问题形式、结论表述5个方面来阐述。


研究目标:首先,研究目标上,定量研究重视“对目标的预测”而定性研究重视“对用户的理解”。

研究对象:研究对象上,定量研究强调事实的客观实在性而定性研究强调对象的主观意向性。

研究方法:定量研究主要运用统计分析、建立模型等方法,设计师常见的定量研究工具有桌面调研、问卷调查、A/B测试等;定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法,常见的定性研究工具有用户访谈、焦点小组、角色推演等。

问题形式:定量分析只能回答少数简化轴上“多与少”的问题。而定性研究能够以丰富多元的形式回答“是什么、怎么样、为什么”等问题,能够真实反映现实情况的复杂性。

结论表述:由于研究目标及方法的不同,两者在结论表述上有着较为明显的区别。定量研究主要以数据、模式、图形等来表述;定性研究结论多以文字描述为主。


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问卷一般指的是“问卷调查”,是最为常见的一种定量研究方式,当然也可以进行某些定性的调研。它是由一系列问题组成,用户自行在纸上或线上完成答题。问卷调研的流程一般可以分为5个步骤。问卷准备-问卷设计-问卷投放-数据回收-报告产出。


1.1 问卷准备

1)明确调研目标

当你想要比较不同用户的答案、向大量用户进行提问时,可以考虑采用问卷调研的形式。研究一定要具备目标导向性,进行问卷调研之前,必须明确调研目标。目标的设定应尽量客观,很多设计师设定的目标只为了证明自己的观点是正确的,结果围绕这类目标的问题往往具有很强的诱导性。

2)明确调研用户

一个产品可能涉及到多个用户的使用,甚至会对用户做分层的运营,特别是C端产品,不同用户所使用的功能和习惯会截然不同,因此在设计问卷的时候,我们需要明目标用户的特征,新用户还是老用户?活跃用户还是流失用户?围绕用户属性采取不同的问卷设计策略。

3)选择问卷工具

现在市面上有着非常成熟的问卷设计工具,都能满足问卷的发放及回收功能。目前比较常见的有问卷星、腾讯问卷、Credamo、金数据等。


1.2 问卷设计

1)梳理框架

框架应该满足先客观后主观的特点,问卷的框架可以分为4个部分,顺序依次是开场白-基础信息-封闭式问题-开放式问题。

举个栗子:

开场白:优秀的开场白可以提高问卷的完成率,告诉用户本次调研的目的,有多少道题目,会花费用户多少时间,用户坚持做完会有什么报酬等等。

基础信息:一般是和用户特征的相关的题目,目的是为了快速捕捉用户特征,增加分析维度。

封闭式问题:封闭式问题一般提供特定的选项,是一种客观的提问方式,是或者不是,会或者不会。

开放式问题:这种问题可以得到非常多样的答案,是一种主观的提问方式。当你想要获得尽可能多的反馈时,可以提这种问题。比如对于产品的建议等。但请记住,不要在刚开始就问用户一些开放式的问题。否则用户可能会直接退出。

2)设置题型、逻辑

题型:几乎所有的问卷工具编辑时都可以预设几十种题型的选择,常见的有单选、多选、填空、评分、表格,高级的有矩阵、排序、量表、比重等等。一般来说,常见的题型就可以满足基本问卷的设计。

逻辑:如果你想获取调研更多的信息,可以对选项设置不同的逻辑关联,常见的逻辑类型有3种:关联逻辑、跳转逻辑、引用逻辑。示例如下:

3)设计后续回访

问卷调研有一个弊端,不能对用户的回答进行补充提问。所以我们需要设计一个后续回访的方式,比如留下你的联系方式,或者给用户一个同意后续联系的操作。总之,确保问卷回收后可以追溯到问题的来源进行补充提问。


1.3 问卷投放

1)圈定目标人群

问卷投放不是遍地撒网,投放时根据目标控制答题者的年龄、性别或地域等条件,做到目标人群的精准投放,回收的数据才会更真实有效。

2)选择投放渠道

渠道可以是单一的,也可以是多元的。常见的投放渠道有微信群、朋友圈、问卷二维码、群发短信与邮件等。C端产品由于用户体量大,一般会在产品内部预留问卷入口。B端用户发放路径会有限制,可以找运营团队、客服团队针对性的发放。


1.4 数据回收

1)筛选样本

一般来说,参与的人数越多,得到的信息就越可靠,主观信息也是这样。因此,在研究中,尽量多收集一些信息。但并不是所有的信息都是有价值的。在样本回收后,我们需要剔除无效样本,筛选出有价值的样本,保证数据真实性。一般来说筛选样本可以通过2种方式:自动筛选、手动筛选

自动筛选:如果计划回收的问卷数量很多,建议在问卷投放时制定无效问卷的规则,比如省份、城市、填写所花时间等。问卷星、腾讯问卷等工具都提供了自动筛选的功能。

手动筛选:对于样本量较少的问卷可以采用手动过滤方式,下载初始数据后,对样本进行逐一筛选。最终保留有参考价值的数据。


2)单一维度分析

单一维度和交叉维度是相对的概念,我们回收的每个问卷数据,都可以看作是单一维度的分析。


3)交叉维度分析

设置一个或多个自变量(X)和因变量(Y),通过交叉分析,取得综合结果。一般来说,自变量常常客观信息(性别、年龄、身份)等,因变量常常为要分析的客观问题或者主观问题。通过交叉分析,我们可以得到更加全面、有价值的数据。


1.5 报告产出

1)原始数据

原始数据指的是未经分析与转化的回收数据。原始数据的文档不需要在汇报中展示,但原始数据的留存对于团队外的分享和后续的复查具有意义。一般在汇报时,我们会在报告的结尾处附上原始数据的链接,方便感兴趣的同事查看。

2)总结规划

总结一般包括调研目的、数据回收情况、分析结论、优化建议。如果是定量研究的数据,可以在报告中用模型、图表的方式来表述。用户主观描述的定性问题,也应对问题进行大致的分类,方便在报告中展示。除此之外,有了研究数据之后,需要分析一定要有后续的解决方案和大致的规划,形成完整的闭环,进一步突出调研的价值。


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访谈就是你事先准备好一系列问题,然后当面询问用户。访谈调查是通过向受访者提问来获取信息的总称。是一种定性调研的方法。常见的访谈方法有用户访谈、焦点小组等。访谈的流程一般可以分为4个步骤。访谈准备-进行访谈-输出结论-报告产出


1.1 访谈准备

1)确认访谈目标

尽管访谈可以和测试者直接接触,但在收集用户使用产品做什么、如何使用产品等方面表现并不佳。访谈更擅长收集用户的某些行为习惯或使用哪些产品方面的意愿。所以在进行访谈的初期,我们需要深入的探讨用户研究的目标,从而选择合适的方式。

2)招募用户

访谈不同于问卷,是一种点对点的用研方式,所以访谈用户的筛选比问卷更加严格,除了符合目标人群外,还要划分用户是否具有代表性。如果你需要对多个用户进行访谈,你还需要考虑目标用户的配比,尽量找一些能代表不同人群的用户。常见的用户招募渠道有3种:内部推荐、问卷筛选、机构代理。

3)预设访谈大纲

访谈的过程是网状的,如果缺乏结构性的串联,很可能在访谈中迷失方向,导致漏掉某些重要的内容。从内容的划分上,访谈类别可分为:非结构式访谈、半结构式访谈、全结构式访谈三种。

非结构式访谈:指有主题、却没有操作化为具体访题的访谈,是非正式的、随意的。只需要让用户充分表达自己的观点即可。

半结构式访谈:有主题,有大纲。是一种比较灵活的访谈方式,可随时调整问题的顺序、新增问题等,是实际的工作过程中最常用的一种形式。

全结构式访谈:把研究问题操作化为具体访题、且访题之前有严谨逻辑结构的访谈。在访谈大纲顺序不变的情况下,用户可以进行自由的表述,并进行补充提问。

对于访谈经验不足的人员,建议采用半结构式访谈和全结构式访谈的方式。提前预设好访谈大纲,方便及时发现未访谈的要点,以此增加对整个访谈的把控。

4)确定场地、时间

当你想对多个用户同时进行访谈时,你会发现,把他们聚集起来并不是一件容易的事。所以尽量在招募成员的阶段就确认好访谈时间,防止出现招募后时间冲突的情况。访谈可以在很多地方进行,可以直接去受访者的家里,也可以邀请受访者聚集到某一个地方。大部分情况的是请用户到公司来,然后使用公司内部的会议室进行访谈。访谈人数较少的话,建议选择公司附近的咖啡厅等一些温馨舒适的公共区域,这种访谈环境不会有太强的压迫感,从而减缓用户的紧张情绪。

5)准备访谈报酬

访谈需要花费用户的时间,除非你和访谈对象关系很铁,否则最好准备一下访谈的报酬,让用户知道这次行动是有回报的。有了报酬体系,不仅可以让用户认真对待这次访谈,还能方便后续跟进前期访谈没有注意到的问题。

6)准备相关素材

除了与受访者交谈,访谈需要全程记录内容。所以在人员配比上建议由2位以上的设计师参加,一位负责引导谈话并适当做些笔记,另外一位负责详细记录访谈内容,查找提问的漏洞。道具上除了笔记本、电脑这些基础的设备外,你还需要准备录音工具和记录工具。这里推荐几款不错的提效应用 印象笔记、石墨文档、魔音助手、Verse等。如果你需要将用户的内容进行公开,还需要准备一份授权协议书,尊重用户的隐私。

人员:至少2位(一个提问、一个记录)

道具:录音工具、记录工具、访谈大纲、授权协议


1.2 进行访谈

访谈流程可按照开场白-探索式访谈-开放式访谈-封闭式访谈-结束语的步骤展开。


1)开场白

人们对于陌生的人和环境有着本能的排斥情绪,好的开场白可以减少用户的紧张情绪,消除用户的担心,快速建立信任关系。我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛,让用户更加放松。紧接着就可以告诉用户此次访谈关键信息:此次访谈的目的、时间等。

2)探索式访谈

早期访谈具有探索性质,重点是了解用户一些基本属性。问题通常较为广泛、开放。较少探究细节。目的是为了对用户有了一个比较彻底的了解。如果访谈人员直接切入核心话题的话,就会导致用户省略原因和背景,直接表述结果的情况发生。

3)开放式访谈

在对用户有一个比较深入的了解之后,设计师可以按照大纲提出开放式和明确的问题,形成初步轮廓。这时的问题通常更关注于细节和深度。用户在回答一些问题后,可以适当的进行补充提问,确保得到用户更开放、深入的回答。

4)封闭式访谈

访谈的后期,设计师依靠先前观察到的用户模式,快速回顾访谈的内容和回答。聚焦到与调研目的相关的核心信息,对任务和信息需要的假设进行细微调整,提出更多侧重封闭型的问题,对数据进行收尾。

5)结束语

结束的时候向用户表明本次访谈已结束。向用户表达感谢。如果访谈过程中得到了一些负向的反馈,告知用户问题我们很重视,会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。如果提供了奖品和红包也需在访谈结束后一并发给用户。一些参与度高、善于沟通的优质客户,需要在访谈结束后维护好关系,方便再次访谈。


1.3 输出结论

1)整理原始记录

原始记录不需要任何修改,一般来说,负责记录的人员会在访谈的间隙快速整理笔记,对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。但难免会有一些问题记录的不够充分。这个时候需要设计师整理一下原始记录。对记录进行查漏补缺。

2)问题归类

没有任何一个开发人员希望拿着访谈录音再听一遍。对不同用户遇到的相似问题进行归类,聚焦到大致的问题类别。适当情况下,可以突出问题比较多的模块。这样不仅方便其他成员进行查阅,对后续解决问题也有指导性的帮助。


1.4 报告产出

1)原始文档

原始文档一般包括2份,录音文档和笔记的文本文档。如果录音清晰的话,可以使用一些转化工具,直接生成录音的文本,提高产出效率。

2)优化建议

不是所有的访谈都要给出明确的产品建议,但对于报告来说,优化建议很重要。访谈研究的建议往往基于访谈记录以及被访者提出的问题。很多设计师会把访谈过程中的用户建议当作产品下一步的推进方向。其实这是不正确的。设计师要理解和转化用户真实的需求和动机,然后再把真实的需求落实到具体的产品流程中,从而给出产品的优化建议。


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测试是测量用户与产品交互特点的一系列技术总称。一般来说。测试需要在较为完善和连贯的设计成品上进行,通常是为了验证某一个产品的设计。也就意味着,测试一般是放到设计周期的后期进行。常见的测试类型有可用性测试、A/B 测试、眼动测试等。测试的流程和访谈类似,但操作内容有区别,访谈流程也可以分为4部分:测试准备-进行测试-输出结论-报告产出

现在越来越多的公司将测试流程纳入产品生产周期,甚至有专业的测试团队进行测试。对设计师来说,测试可以保障线上还原度和体验闭环,对于保障用户体验至关重要。这里主要介绍可用性测试。


1.1 测试准备

1)建立测试标准

组织者需要在测试前建立测试标准,目的是更好的观测用户体验。国际标准化组织覆盖(ISO)人机交互部分把计算机“可用性“规定为 3 个指标:有效性、效率、用户满意度,这3种指标是比较常用的可用性指标。组织者可根据测试目标,自定义二级指标内容和规则。

2)招募测试人员

现在的互联网环境中,很少有公司会花费成本招聘外部人员进行可用性测试。所以可用性测试人员一般都是公司内部的相关人员。如果需要招聘外部人员进行测试,招募渠道可以参考访谈的招募渠道类型。

3)准备测试材料

测试的准备材料主要包括测试文档、测试设备、录音设备、录屏设备、记录本等。

测试文档:包括测试前的测试标准表、任务脚本;过程中的记录表格;测试后的体验测评的表格等。

测试设备:取决于目标用户群体主要使用的设备,如果目标群体大部分是安卓系统,那么我们应该配备不同型号的安卓手机。如果我们测试网页这种涉及多设备的场景,需要准备好不同的设备。

录音设备:和访谈一样,我们需要录音设备记录测试的过程。便于测试结束后进行详细的信息整理,可使用手机自带录音功能或专业录音笔。

录屏设备:录屏资料可以帮助定位到操作过程中的许多细节。一般的电脑、手机这些测试设备都会自带录屏功能。如果部分测试设备无法录屏,则需要自备录屏道具。

记录本:记录测试过程中用户的行为。


4)确认时间、地点

和访谈一样,测试前需要确认好地点和时间,一般来说,大部分的测试地点是在会议室进行,需要注意的是,测试的过程需要录屏和观察,所以测试区域的分配上要保留测试区和观察区两块区域,保证能够清晰的看到测试者的情况。


1.2 进行测试

1)发布测试任务

进行测试之前,我们需要将测试剧本分配到具体的测试者,测试任务一般包括2点:任务目标和情境条件。

任务目标:指的是本次测试想要完成的最终目的,

情境条件:指的把任务润色成用户一个实际的使用场景,或者给任务设置约束条件。

比如你想测试某个购买流程,目标是让用户完成购买操作,情景条件是价位、品类和功能限制。测试任务可以写成:你想要购买一个价位在150-200之间的XX品类商品,不使用搜索功能的条件下完成本次购物操作。


2)观察与记录

观察:观察员通常由项目高参与度的专业人员担任,设计师或者产品经理。观察用户的操作过程中的表情、行为、表述内容等。观察员在观察过程中应该保持中立、客观,可以适当的时候深入问询问题,帮助用户表达潜在的意图。

记录:观察员需要尽可能的完整记录被访用户的言语内容、情绪、用户操作路径、完成情况等。这样比起后续听录音笔、看用户操作视频再来记录会更高效。而且在用户测试完毕后,需要对测试过程中遇到的问题进行补充提问。


3)体验评测

一般可用性测试完毕后,可以使用一些方式去评测流程的整体满意度。除了直接询问外,比较常用的方法有场景后问卷(ASQ)和系统可用性问卷(SUS)

场景后问卷:ASQ是一份五点或者七点量表,共有3道题目,评估维度从任务难度、完成效率、帮助信息三个方面获取测试者的直接反馈。通过得分/总分的方式取得一个平均分值,平均分值越高代表体验越好,只有大于0.6才能合格。


系统可用性问卷:SUS 量表被认为是 80 年代经典的可用性问卷标准,SUS 用于评估对整体系统的可用性,它是一份五点量表,共有 10 道题目,评估维度有可用性和可学习性。

SUS分数计算比较复杂,经过大批数据的研究和应用迭代。最终的分数计算方式有3步,

步骤一:所有奇数题目得分减一后相加;

步骤二:所有偶数题目得分由五减去后相加;

步骤三:将奇数题最终得分+偶数项最终得分,然后再乘以2.5 即最终SUS得分;

得到的总分对应以下不同的评级,共有 ABCDE 5个级别,一般来说,大于70属于合格。


1.3 输出结论

1)数据收归

一般来说,测试过程中的问题一般会聚集到某个点,数据收归的目的是对各种问题进行分类整理,类别可以按照划分的指标类型、解决优先级或者问题类型来分布。这样能够很直观的展现问题缺陷与突破口,同时能够快速体现测试价值,或者说你进行可用性测试为业务带来的价值。

2)确认优化排期

测试的一大好处是测试结论可以直接转化为产品文档进行后续的产品改良。所以在我们进行数据收归后,应及时协同内部团队做好后续的排期优化工作,将设计调研结果的价值发挥到最大。这一步才是最重要的,也是设计师价值提升的体现。


1.4 报告产出

1)测试报告

当我们完成所有数据收归后,需要产出一份完整的测试报告。报告的撰写可以从测试背景-测试过程-测试结论-优化排期四个维度来完成,这里不做赘述。

2)材料归档

可用性测试是产品研发周期的必要流程,每次测试报告的归档和管理也至关重要。归档材料主要包括被访用户基本信息、任务测试记录表、每一个用户的录音与录屏材料、测试满意度的问卷及结果、可用性测试问题汇总表、总结报告。在这一步才表示我们所有的设计调研工作结束了。


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总结

用户研究是做好设计的关键,以上就是用户研究的3种常见类型。问卷调查和访谈能够帮助设计师在开发早期理解用户真实的需求、动机。测试能够评判设计是否简单高效。在开发周期各个阶段采用合适的用研方法,产品将会最终收益。对于设计师来说,虽然日常工作中并不是都有机会进行用户研究,但用户研究是项不可缺少的技能。暂时不用没关系,Mark一下。

源文件链接:问卷|访谈|测试 模板链接


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创建于:2023-01-18

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卷心菜_Chen

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    该作品发布时间:2023年01月18日

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