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打造印象深刻的品牌IP—我“知道鸭”
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2022-12-26 原创文章 经验/观点 举报 14818 54 156 0

百度知道作为17年老产品,在帮助亿万用户解答问题的同时面临挑战。适应Z世代的用户群体,打造有趣年轻化的知识社区是核心目的。

项目背景

百度知道作为17年老产品,在帮助亿万用户解答问题的同时,产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体,打造有趣、年轻化的知识社区,是项目的核心目的。
此前,百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面,没有让用户获得极大的满足感;用户在知道中身份认同感不足,在答题过程中缺少良好的社区氛围。随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体,知道需要用新的思维和方式,吸引新一代用户加入,持续丰富知道的新热内容。


设计策略

基于业务诉求出发思考,我们决定以IP形象的方式作为切入点,将无形品牌转为有形形象;进而为形象设计脑洞大开、引人入胜的故事,让形象承担品牌代言人的角色;在产品内多维度渗透强化用户记忆,扩大品牌影响力。


角色设定

a.市场调研

针对市场上已有的IP形象进行调研,从传统的吉祥物到最近新兴的虚拟人层出不穷, 虽然市面上已有各式各样的风格,但我们针对90、00后用户品味,设定了以盲盒手办风格的大方向。

b.方案探索

设计侧希望用户从视觉上感受到「我知道,因为你知道」的品牌主张,于是「我知道呀」-「我知道鸭」,时下年轻人流行的谐音梗和品牌世界观就这样无缝衔接了。


但想要成功的塑造一个角色,光靠一句谐音梗远远不够,外形上让人印象深刻的记忆点更是必不可少,作为品牌的形象IP,需要有能够代表品牌属性的标志,在尝试了几版方案后,决定从百度知道的品牌符号中提取核心元素作为记忆点。在基础形态设计上,我们在形象头部结合了品牌符号中的气泡图形,嘴部和脚部突出鸭子的特征,整体的体态圆润、可爱讨喜。


c.家族角色设定

「知道鸭」既是官方IP形象,同时也是每一位答主的缩影,他们的热心、真诚、温暖甚至调皮。基于用户画像,外形上希望他看起来是一位博学、热心的知识领袖形象。此外通过数据分析,结合用户特点,还将知道站内四大垂类生活、教育、娱乐、情感映射成幸福鸭、学霸鸭、吃瓜鸭、帮帮鸭形象,结合不同垂类用户特点为形象赋予性格,为用户传递积极正向、年轻、性格鲜明的形象感知,造型方面遵循不变的基础形态,独特的垂类标志头饰的设计规律。


「知道鸭」作为主形象代表全站,颜色方面服装采用知道品牌色绿色,身体从真实世界鸭子的颜色中选取黄色,搭配绿色整体颜色更鲜明,外形方面圆圆的眼镜和书的道具体现博学增加年龄感。



为了体现家族一致性,垂类角色与主形象遵循二八原则,身型统一的基础上每个角色各有特色。「吃瓜鸭」代表娱乐垂类答主,紧跟潮流,是狂热的追寻粉,外形上以廓形帽衫和头顶西瓜的元素体现潮流年轻化。


「帮帮鸭」代表生活垂类答主,掌握很多生活技能,外形上塑造的是一个生活管家的形象。


「学霸鸭」代表教育垂类答主,喜欢通过学习来充实自己,是学习小天才,外形上以工科男的衬衫和学士帽体现垂类特点。


「幸福鸭」代表情感垂类答主,言语温柔,是满身正能量的人间小太阳,外形上暖心小甜妹的形象体现垂类特点。


应用场景

应用场景上,划分为线上线下两个模块,线上结合定期垂类运营活动、垂类频道建设,线下通过盲盒制作的手段,来调动用户参与情绪,深度建设垂类内容,并进行品牌传播,全方面打造IP运营矩阵。


a.运营活动应用

知道鸭演绎知道站内年度热点问题,增加趣味性,吸引年轻用户喜爱。


围绕春节拜年为主题,以拜年文案生成器的活动形式,解决用户拜年说什么的需求。拜年贺卡结合知道鸭家族形象,为用户传递新年祝福。


在请回答2021的活动中,游戏地图的部分以知道鸭作为贯穿元素,通过服饰变换强化活动主题时代变迁的故事线。


在垂类运营活动中应用,触达用户使用场景。


b.UI界面

形象在产品中应用,强化品牌差异和垂类氛围感。


c.线下周边

我们将形象制作成实体盲盒,用户可以通过在知道答题获得盲盒,调动答题积极性的同时实现二次传播品牌。盲盒包装上,我们以搞怪漫画代替说明文字,体现知道社区答主们友爱、顽皮的调性。


总结

随着Z世代用户人群逐渐壮大,形象已成为品牌的重要识别元素。形象塑造通过前期对用户人群特质、文化爱好的调研,并结合品牌主张,从而导出形象的内在个性;再通过从品牌视觉体系中的元素继承,塑造差异化的外在样貌,内外结合形成人格化的IP形象,透过传达场景构成丰富的品牌故事。


知道鸭IP形象只是品牌形象焕新的第一步,未来知道会组织更多的活动,让用户在产品中找到组织,在品牌中寻找归属感。


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更新:2022-12-26

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      该作品发布时间:2022年12月26日

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