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第272期-[消费创业]消费品创业的-2022设计之旅38
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2022-11-24 | 好文转载 / 规范/资料 / | 原作者: 未知 | 举报 | 64 0 0 0

第272期:用时约6分1767字

[消费创业]消费品创业的选择 【下】

推荐:判断何时进厂,重点关注的几个因素,组建匹配的团队,以及建立壁垒等几个方面,给你做一些介绍。

三、 Why Now:判断现在是进场好时机

1、何时进场,参考品类红利、渠道红利:排在首位的最重要东西是:时机。将成功和失败公司的差异进行比较,时机因素占到了 42%消费品时机虽然重要,但是不会是首要的因素,消费品创业者其实更需要敢为天下后的。

消费品进场时机主要看两个,一个是品类红利,一个是渠道红利;通常品类红利的契机要比渠道红利更重要。品类红利,主要是品类的改造升级,或者产生新的品类,渠道红利,主要是新的增量触达用户的渠道,或者已有渠道新的销售方式,抖音电商,就是典型的新渠道和新的销售方式(直播)。

2、衡量竞对因素:虽然创业者应该更多地时间去关注用户和自己的产品,但是在中国消费品市场,任何高增长类目背后,总是有大量品牌进场,特别是电商领域,竞争到最后,产品往往趋同,为了争TOP位置,大力出奇迹,把能买到的关键词都买过来,投对手品牌词,更多是财力的比拼。根据自身实力,创业团队最好早期切入成长较快的赛道,对于偏线上的类目,要格外在意新进场玩家的实力。

3、高价新品,特别注意品类成熟度:对于一些在类目处于高价格带的新品,注意品类成熟度和成熟速度。高价很可能是更好的配料,更好的工艺,更贵的包装形式等,用户接受可能需要一个教育过程,对于有些食品,从口味上,新体验没有比旧体验提升太多,那用户就可能购买意愿不强,对于一些新的配方,新的理念,有时候需要大公司,大的投入,才能完成对用户的教育,小公司没有这种去挑头教育用户的能力,但是可以跟随大公司其后做差异化的扩展产品。

4、移植海外成熟产品,要注意人群及环境差异:对于欧美这样人均GDP更高的国家,有很多好的产品可以移植到中国,但是生活环境的差异,可能导致无法成功在中国落地,

四、Why Us:打造能胜任的团队

1、匹配类目能力要求,补足短板;对于做消费品的团队,供应链、设计、营销、渠道、用户运营、资金,这是我觉得需要核心能力,按照不同类目,需要的能力要求也会有差异。在创业初期,团队的长板需要能解决类目中的核心难点,后期需要不断补足短板。

2、感性与理性的平衡;消费品牌往往是感性和理性的结合,躲在用户背后的供应链、渠道这些更偏理性,但是直面用户的营销、设计这些又更偏感性,所有与用户产生触点的地方,都必须以目标用户能接受、能理解的用户语言来沟通,包括包装的设计元素、商详的卖点提炼、海报的中心slogan、公众号文案、短视频脚本、私域的互动等等。

五、 How: 打造能力建立壁垒

1、建设差异化能力,长期形成壁垒:往往创业团队早期的能力只能帮助起盘,但是很难构成壁垒,牌桌上明面的包装设计、供应链资源、渠道打法,很容易被巨头和竞对抄去。长期建立的差异化能力才能形成壁垒,这是创业团队需要think long的,

2、MVP测试:MVP模型测试方法,瞄准一个渠道,满足测试样本量的基础下做一批少量产品,电商可以快速做直通车推广,及时回放和检验用户的评价,以及在半个月至一个月这样的周期内是否产生复购行为。对圈定的核心测试用户,还可以尽可能得到全面的NPS指标。消费品因为是涉及生产实物环节,所以定然不如纯互联网产品迭代敏捷,互联网时代的“快、糙、猛”的打法,在消费品里不适用,纵然可以进行MVP测试,但是产品经理还是应该尽量保证上线每个单品的成功率。

3、高质量增长:消费品也会去算用户获取成本CAC和用户价值LTV的UE模型财务账。前面提到了两种形式品类逻辑,大单品逻辑和店铺逻辑,店铺逻辑的品类由于偏线上,可以比较好根据per用户维度,去测算CAC、LTV、活动ROI,严谨一些可以做同期群Cohort模型,对于控制增长质量,主要靠判断复购率是否及预期。对于大单品偏线下的财务模型,会相对模糊一些,可以通过分区域的费比控制算大账。验证增长质量,主要是通过地域性样板城市的跑通,再提速扩张。

4、做销量与做品牌:最终,绕不开的还有常谈的问题,卖货还是做品牌?我的理解是要做对品牌有意义的销量。有意义代表能积累粉丝、口碑、品牌形象,有助于未来卖出溢价。前期可以有一定的快速堆销量方式,但是主要是为了做出声势,也方便拿一个渠道成绩去和其他渠道谈判。后期应该做好价格管控,更多重视售后用户的反馈,IP是丰满的,品牌是固定的.

如乔布斯所说,「消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们发现,这就是我要的东西。」


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创建于:2022-11-24

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      该作品发布时间:2022年11月24日

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