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第271期-[消费创业]消费品创业-2022设计之旅37
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2022-11-17 | 好文转载 / 规范/资料 / | 原作者: 未知 | 举报 | 371 0 0 0

推荐:本文一部分内容接着上一期的内容,并且告诉你为什么用户会持续买单,当然理由和原因会有很多,只从五个方面带你窥见一斑。

第271期:用时约6分1559字

[消费创业]消费品创业的选择 【中】

推荐:本文一部分内容接着上一期的内容,并且告诉你为什么用户会持续买单,当然理由和原因会有很多,只从五个方面带你窥见一斑。

3用户识别路径:品类>品牌:人类大脑的识别模式,而品牌是品类及其特性的代表,所以从用户视角出发,一般先识别品类,后识别品牌。创造新品类对用户的教育成本很高,不适合创业公司去做,

4警惕细分陷阱,大品类中做差异化:需要警惕入小而美的细分场景,创业做在大品类中做差异化,做微创新是创新品牌较合适的路径,在成熟的品类中,做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计的差异化组合。至少品类的单品的链接要能月销1万+以及更高,在线下要能在便利店、中小标超稳定存活才可以。

5、选择增长品类:从宏观上,可以参考各种年报、行业协会内部数据、生意参谋数据,辅助验证可以调研工厂、原料商、渠道商。要注意两点,一是,往往是已形成的结果数据,当正式入局时,可能会进入竞争的红海。二是,识别增长要下钻到单品所处的子类目,并拆解增长背后的原因是什么。即便一级类目的整体在下滑,但是新品类的替换还有可能增长。如果看线上数据,因为很多类目体量小,受内外的影响造成的波动会比较大,值得长期考虑影响的持续性。

6、品类的扩张:强势品类进攻弱势品类:形成专家品牌印象的品类,比如电器、手机。弱势品类,往往是单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费品而不需要品牌彰显价值,这些品类难以打造专家形象,比如拖鞋、纸杯、多数水果,也是创业者需要避开的。品牌可以通过强势品类建立专家形象,再往弱势品类切。

7、常识:外部信息在各种加工后常常会产生对判断的干扰,对于消费品,我们其实最后要回归常识判断一轮。

二、 Why:用户为何持续买单

1、消费品的点线面:每个消费品领域的产品经理,从第一天开始都想做出爆款,我之前所在的云集也是以孵化爆款为特色的,一个爆款单品往往是好几个势能点的累加,推动产品变革的主要有两股力量,一股来自供给侧,一股来自需求侧,新产品往往来自于从用户侧的洞察,但是供给侧的推动也创造出如苹果手机,这样站在用户之上的产品。由点到线,再到店铺、品牌维度“面”上的经营,对于初创公司来说,有的通过MVP模型的测试迭代,优化每个产品细节,提高存活率。

2、用户需求的洞察:做用户调研,定性和定量地分析,问卷、小组访谈等形式,但是通常会遇到两个主要问题,一是样本量小,二是引导性地提问收到的答案,可能不是用户自然选择的结果。能站在消费者之上的产品经理,需求不来自于调研,不来自于竞对,更多来源于对目标群体的观察,观察用户的生活,和用户的聊天,通过强大的同理心,真正创作出在用户之上的产品。

3、发挥爆款单品威力:消费品牌应该先从满足需求的最大公约数所诞生的单品出发,发挥爆款单品威力。特别对于创业公司,爆款单品不但从生产层面提高规模效应,还是从渠道销售层面,提高用户渗透都有非常重要的意义。

将不同类目做划分,对于销售分散度低的,通常会是店铺逻辑,不论线上线下,用户更有逛的概念,如果销售分散度高的,通常是单品逻辑,在这两种大逻辑下,爆款单品有不同作用:店铺逻辑:提高渠道渗透、建立品牌印象、店铺引流。单品逻辑:提高渠道渗透、建立规模壁垒、提供现金牛。

4、定价的差异化:快消品很多是属于基础品类,单价低的如饮料、速食面,几元的差异就能产生很大的区隔。不同品类的价格分布差异很大,中国人口收入结构向M型社会迁移,会在一些可升级类目加剧高低端分化,也给了一些品类高端定价空间

5、长期触达的价值:在中国这样一个有足量供给,新品牌迭出的国度,让用户忠诚于一个品牌是,创新品牌在SKU较少的时候,很多一上来搞各种会员体系、会员日活动,其实大部分是没什么用的。创新品牌应该考虑的是,在产品和用户的每一次接触,都能让用户觉得靠谱或者有惊喜感,以形成稳定的心智。

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创建于:2022-11-17

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      该作品发布时间:2022年11月17日

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