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1.1万字深度拆解丨樊登读书如何找到书中的黄金屋?
75.2°
2022-11-16 | 原创文章 / 经验/观点 / | 举报 | 16394 30 206 3

你有想过你的孩子一边喝六个核桃,一边听樊登读书吗?如果没有,这是因为你不知道樊登读书的销售场景有多丰富,他们和六个核桃就设计了一个联名套餐,售价429元。

你有想过你的办公场地可以加入一个读书角,让员工每天读书学习吗?如果没有,这是因为你不知道樊登读书有一个服务叫数字阅读空间,它可以让你的员工一键扫码即可阅读学习。

你有想过樊登读书2023年会解读什么书吗?如果你想知道,你可以购买他的「未来书单」,他都为你设计好了,不仅有52本实体书,还会给你一份未来书单专属认证的学员徽章。

如果不去拆解樊登读书,你根本不知道这个产品可以把读书这个原本枯燥乏味的学习形式变得这么有创意,绝对超出你的想象。

樊登,作为前央视的主持人,在2013年创办了樊登读书会以后,发展不到10年,APP会员数已经突破了6000万,年营收超过10亿,全国线下樊登读书运营中心超过2000家,成为了知识付费行业的一个独角兽。这样一个读书产品,到底有什么魅力,能让用户对它如此着迷,樊登又是如何找到他的书中黄金屋,本期设计大侦探,为大家带来樊登读书的产品拆解,让我们一看究竟。

一、导读

1. 内容结构

全文11158字,分为六个部分,分别是导读、产品画像、读书服务、内容服务、会员服务和设计总结,你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类,UI/交互设计师,可以跳出执行层,去思考樊登读书的产品设计策略,提升产品分析能力;

第二类,产品经理/运营,通过全面的产品设计拆解、策略推导,获取产品设计参考;

第三类,知识付费行业从业者,通过对樊登读书的全面拆解,获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解,由于没有权威的官方数据,所以我们更多以推导的形式去思考樊登读书为什么这样设计。

第一个,增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。

第二个,上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出,通过对上千种习惯类产品的调研,总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾,可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计,主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

第三个,社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,去推导产品设计的用户心理设计,主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像

在本节,我们将会通过樊登读书官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站,让大家对樊登读书有一个初步的了解。

1. 产品介绍

樊登读书成立于2013年,是前央视主持人樊登创办的知识付费品牌。樊登读书APP是一款为用户提供书籍精华解读(非电子书)、精品课程教授、社群学习等知识服务的软件,致力于为3亿国人养成阅读习惯。根据樊登读书2022年三季度的社会责任报告显示,樊登读书目前会员数突破6000万,音视频累计播放超45亿人次,用户收听总时长超8.1亿小时,是知识付费行业的头部品牌。

2. 商业模式

樊登读书以读书点亮生活为价值主张,旨在帮助3亿国人养成阅读习惯,目标用户群体有C端大众消费者以及B端企业客户。樊登读书作为一个知识付费平台,吸引了众多知识创作者加入,主要为用户提供内容生产、出版合作、线上电商和线下书店四块业务,其次通过线下加盟代理的模式,目前在全国已经建立超过2000家城市运营中心。樊登读书的盈利模式非常丰富,除了最基础的会员VIP服务,还有课程、训练营、听书和电商等增值服务,年营收在2021年就超过10个亿。

3. 用户画像

樊登读书的用户群体男女比例均衡,女性占比54.67%,男性占比45.33%;年龄以24-30岁居多,占比40.21%,其次为31-35岁,占比26.36%;樊登读书的用户消费能力较强,中等以上消费者占比71.09%;用户以三线城市最多占比23.20%,一线城市仅占8.93%,其中广东省最多,山东和河南省位居前三。

4. 信息结构

樊登读书的菜单栏主要分为「首页」、「樊登讲书」、「免费视频」和「我的」四个一级栏目。「首页」以TAB切换的形式向用户展示不同的子栏目内容,非常夯实;「樊登讲书」是范登读书的王牌栏目,可以收听樊登每年讲解的52本书;「免费视频」是一个短视频栏目,主要截取樊登讲书视频的精华内容,通过沉浸式的体验,提升用户使用产品时长;「我的」就是用户中心,主要储存用户的读书数据,可以查看历史读书记录、订单和购买历史等内容。

5. 重要迭代记录

樊登读书的首个APP版本发布于2015年2月16日,截止到10月28日,APP版本已经更新至V5.56.0版本,平均1年更新次数为33次。

版本迭代重要记录

2015年12月,发布V3.0.1版本,Slogan为「成功人士有声阅读神器」;

2017年8月,发布V3.9.0版本,Slogan升级为「帮助3亿国人养成阅读习惯的学习型社区」;

2018年4月,发布V3.9.16版本,品牌形象全新升级,加入知识课程等内容;

2018年7月,发布V3.9.22版本,樊登读书会更名为樊登读书;

2018年10月,发布V3.9.26版本,Slogan升级为「读书点亮生活」;

2020年5月,非凡精读馆公测上线,为用户带来更多专家解读书籍;

2021年7月,发布V5.18.0版本,上线李蕾慢读栏目;

6. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示,截止到2022年7月,樊登读书月活跃用户人数115.94万,注册用户超过6000万,年营收早在2021年就超过10亿。明年即将年满十岁的樊登读书,目前处于产品生命周期的成熟期,当下聚焦于商业变现和用户增长。

7. 竞争图谱

和听书类APP相比,樊登读书月活跃用户人数排名第19,喜马拉雅1.3亿月活跃用户人数全网第一;和读书类APP相比,樊登读书排名第四,起点读书月活跃用户人数1762.70万全网第一。

三、读书服务

「读书服务」是樊登读书最核心的服务,是实现商业变现最重要的方式。从讲书人去拆分,樊登读书设计了樊登讲书(火车头)、李蕾讲经典(前央视主持人,自带流量和曝光度)和非凡精读(汇聚各行业精英大咖)三个版块。从知识学习的场景拆分,樊登读书设计了「课程」和「书城」两大版块,如今的樊登读书,已经成为一个非常丰富的知识付费学习平台,不仅有各种知识付费、职业培训课程,还有训练营、系统课,以及有声书和实体书销售等业务,内容非常夯实。从用户群体去拆分,樊登读书还设计了企业共读营、线下翻转课堂和数字阅读空间这些面向企业的读书服务,把读书赋能给企业,为他们提供提供综合性的读书解决方案,以建立学习型组织为目标。

1. 个人IP

樊登读书以「樊登」这个超级IP作为火车头,每年讲解52本书为底层服务内容,现在加入了「非凡精读」和「李蕾讲经典」两个内容栏目。这两个栏目,不仅可以丰富平台的内容,还可以弥补樊登一年只讲52本书的数量缺陷,从而满足更多用户的需求。

1.1 樊登讲书

「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目,是吸引用户收听和付费的主要内容。樊登以每年为用户讲解52本书和提炼45分钟书籍精华为卖点,帮助那些没有时间读书、读不懂书的人培养阅读习惯。从内容分类看,「樊登讲书」主要分为心灵、个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、健康生活和作者光临9个栏目。其中亲子家庭是最热门的内容之一,育儿的书籍是樊登最吸引用户的内容,樊登还拥有育儿专家的头衔。

1.1.1 讲书详情页

①「讲书」有三种传播形式,默认为音频,其次还有视频和文稿,非常丰富,用户可以在头部自由切换。每一本书就像一个产品、一个主题,除了收听讲书内容,还支持下载音频和思维导图,其次还加入了增值服务,比如实体书购买和训练营(根据这本书的主题设计)。

②讲书详情介绍分为解读时间轴、评论话题、荐语、你将获得、作者简介和精彩选段六个部分。这里的内容结构设计得非常好,「解读时间轴」是把讲书的内容拆分,让用户快速获取讲书的结构;「评论话题」是为了增加用户互动,以评论领礼品的形式提升用户活跃度;「荐语」和「你将获得」,是为了吸引用户阅读,让用户知道这本书对自己有什么帮助;「精彩选段」把这本书的一些名言警句以图片海报的形式设计出来,吸引用户分享传播。

③「文稿」的设计体验特别好,和其他音频产品相比,樊登读书的文稿像是参考了微信读书这样的阅读产品。用户可以划线,可以发表想法,划线最终会生成笔记储存在用户中心,还可以把划线的内容生成海报分享,为平台拉新引流。

1.2 李蕾讲经典

李蕾是前央视主持人,2021年加入樊登读书。围绕「李蕾」这个个人IP,樊登读书设计了「李蕾讲经典」栏目,每年为用户解读52部经典名著,包含世界名著、国风经典、名人传记和中国现代经典。在商业变现的设计形式方面,樊登读书把「李蕾讲经典」作为一个独立的栏目,用户需要单独购买VIP会员才能收听。

1.3 非凡精读

「非凡精读」是樊登携手80+各领域大咖为用户深度解读好书,樊登读书作为一个读书平台,链接了其他优质领域的大咖,为用户提供更丰富的内容。

非凡精读的栏目首页分为金刚区(镇馆之宝、听书指南、好书共读和全部书籍)、本周新书、最近在读、为你推荐、今日限免、精选书单、非凡主讲人和口碑好书八个部分,书籍类型包含个人成长、家庭经营、心灵疗愈、人文经典等内容,其次「非凡精读」的内容也需要用户单独购买VIP会员才能收听。

2. 课程

樊登读书充分利用知识付费的消费场景,吸引了众多知识付费KOL加入平台,为用户提供丰富的知识付费课程。根据官方数据统计,目前平台已经有198门课程,包含个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、声音剧、有声书、新父母和樊登专区9个栏目。

课程栏目首页的设计,主要包含金刚区、热销课程、课程合集、限免节目、最近在学和专属为你推荐六个内容。在销售方式上,课程是以单个付费的形式销售,定价在100-300元之间。

2.1 樊登课程

樊登不仅讲书,还设计了很多的课程,比如樊登讲《论语》、可复制的领导力这些以代表作设计出来的课程。樊登课程的栏目首页包含了精选好课、限免试听、热销周边和学习园地四个内容。

2.2 技能培训

樊登读书还吸引了众多职场知识创作者的加入,为用户提供职场技能培训课程,比如7天求职实战训练营、个人IP打造课、0基础抖音商业化实操课等,课程形式有录播课也有系统课,定价也不便宜。

2.3 训练营

相比课程和讲书,训练营是一个动态的系统课程服务,是解决用户学习的最后一公里。当用户听完书以后,事实上只是勾起了用户的学习兴趣,如果要想把知识吃透,还需要深入学习。「训练营」就是为了解决这样的痛点而设计的,不仅可以帮助用户解决学以致用的痛点还增加了新的变现形式。其次训练营的内容形式非常丰富,不仅包含常见的打卡返现活动,还有系统班、私教课,变现能力非常强。

2.3.1 打卡返现

「打卡返现」是训练营比较常见的一个活动形式,活动规则是用户需要缴纳保证金才能参与学习打卡,如果全勤,可以退回保证金,反之保证金将会被扣除。这个服务,对于用户的活跃度提升有很大的帮助,其次以全勤退还保证金为噱头,但事实上能拿回保证金的用户很少。 

2.3.2 小课程

「小课程」是指培训时间在3-7天左右的训练营,比如7天《焦虑自救手册》行动营(199元)、3天《分享阅读》线上启动营(9.9元)。这类小课程是樊登读书训练营的核心内容,属于短频快的业务,商业变现能力极强。

2.3.3 系统课

「系统课」是指培训时间在15天以上的训练营,比如21天《爆款视频号》训练营(售价1980元)、家庭教育实战讲师认证营(售价8980元)这样的课程。系统课是属于高利润产品,定价均在1500元以上。

2.4 新父母

「新父母」是樊登读书联合「新教育研究院」共同发起的栏目,用户人群是30-45岁这个用户群体,旨在通过正确的教育理念帮助传统的父母找到全新的教育方法,和孩子建立和谐、健康的亲子关系。整个栏目首页主要分为入门必修、父母进阶和副业变现三个内容。「入门必修」为父母提供了新父母五门必修大课,售价590元;「父母进阶」是实战特训营,通过直播授课、小班实操教学,帮助父母快速掌握育儿难题,售价898元;「副业变现」是系统课,通过31天的系统学习,帮助有意向在亲子育儿领域发展副业的父母通过专业的培训成长为一名实战讲师,售价8980元。

2.5 知识副业

樊登读书提供7种形式的知识副业,分别是樊登小店、知识主播、知识顾问、翻转师、社群运营官、沟通力讲师和兼职客服。其中翻转师、社群运营官和沟通力讲师这三个需要付费报名学习的岗位,目标人群以自由讲师、教师、企业培训者为主,为樊登读书源源不断补充讲师资源。

2.5.1 樊登小店

樊登小店就是樊登读书入门级的分销商,用户可以零成本申请加入。每个用户都可以拥有自己的一个小书店,可以通过建立自己的社群或朋友圈进行书籍分享,用户下单后,出版社直接发货,店主赚取销售提成。

2.5.2 知识主播

知识主播就是负责樊登读书的电商直播,通过直播带货,实现副业收入。知识主播可以免费报名,分为兼职主播和全职主播。

2.5.3 知识顾问

知识顾问就是为用户解决知识困惑的咨询师,本质是樊登读书的销售。用户可免费报名,樊登读书提供系统的专业培训。

2.5.4 翻转师

翻转师是樊登读书·雨知教育的核心服务,课程体系分为六大板块,目标人群是自由讲师、教师、企业培训者等,最终帮助他们成为樊登读书的授课讲师、知识主播和知识顾问。翻转师是付费的系统培训,定价5686元。

2.5.5 社群运营官

社群运营官属于一个付费的系统培训,定价3980元。这个服务主要针对在校学生、全职宝妈、自由职业和朝九晚五的上班族,通过21天的系统培训学习,掌握社群运营的知识和技巧,其次也有机会成为樊登读书签约的樊登读书运营官。

2.5.6 沟通力讲师

沟通力讲师也是付费服务,价格没有公开。沟通力讲师主要是通过学习樊登的《可复制的沟通力》课程,最终有机会成为樊登读书沟通力团队的签约讲师机会。

2.5.7 兼职客服

兼职客服就是主要帮助樊登读书处理客服的工作,只要用户有时间,都可以报名申请参与。

3. 书城

3.1 有声书

「有声书」包含了樊登专区、情感家庭、心灵疗愈、小说文艺等内容,为用户提供更多的听书选择,不过相比喜马拉雅、微信听书这样以开通VIP会员付费收听的模式,樊登的有声书直接以单本书籍售价,而且单价不低,均价在19-39元之间。

3.2 心选商城

「心选商城」是樊登读书官方为用户提供的一个在线购买实体书和周边产品的平台,从书籍数量看,内容包含了儿童科普、儿童绘本、职场进阶、心灵治愈、人文社科等类型,非常夯实;从商品类型看,除了书籍,心选商城还支持各种周边、联名商品的购买。和传统的书城相比,心选商城的内容设计非常创新。

3.2.1 三本好书

「三本好书」的本质是一个组合套装,但是樊登读书用书单的形式来设计,不仅增加了销售量,还为用户设计了充足的购买理由。在「三本好书」的介绍里,文案是这样的描述——多读一本书,解决更多生活中的问题;多读一本书,收获更多的归属感、幸福感;多读一本书,更深度拓展和提升思维认知,可谓情怀满满,让用户产生了强烈的购买欲望。

3.2.2 樊登未来书单

「樊登未来书单」定价2199元,属于高利润产品,它主要有三个卖点,第一,每月会把当月樊登即将解读的4本书籍提前邮寄给用户,让用户可以抢先读;第二,赠送樊登专属证书、52本书的思维导图实体卡片、1本专属定制未来书单礼记和微信专属社群,不仅拥有精美的实物礼品,还能享受专属社群,突出尊贵感;第三,以选书、读书、用书和“写”书四个环节的服务帮助用户每周读透一本书、实现跨越式增长为卖点,为「未来书单」增加了「学习」属性,从而让用户感觉自己买的不是书单,而是成长。

4. 企业服务

4.1 企业读书

「企业读书」面对的是企业用户,以读书学习为切入点,帮助企业员工建立读书习惯,协助企业打造学习型组织。「企业读书」是一个综合性的读书解决方案,由内容、工具和服务构成。在内容端,为企业提供樊登读书超过800+优质内容,还可以为企业量身定制书单;在工具端,为企业员工提供一个满足多场景学习的高效工具,企业还可以通过PC管理端查看企业员工的读书数据,实现数字化管理;在服务端,为企业提供专家团队1V1支持服务,赋能企业组织线下活动,最终帮助企业员工建立阅读习惯。

4.1.1 企业共读营

「企业共读营」是通过优质书单和共读工具,让员工在21天社群的督促和专家指导下,一起共读,通过听、学、教、练和评五个步骤帮助员工学习读书,打造全流程的闭环训练场景,旨在帮助员工养成读书的习惯,为组织营造读书氛围。

4.1.2 线下翻转课堂

「线下翻转课堂」是由专业引导师带领学员共同解构一本书,帮助学员理清逻辑结构、重点知识,深化实际场景应用,在交流互动中营造良好的读书氛围。「线下翻转课堂」就像一次企业员工拓展活动,以读书沟通为主题,充分调动员工的学习热情,增强团队学习氛围,丰富企业员工生活。

4.1.3 数字阅读空间

「数字阅读空间」就是在企业办公场地可利用的空间里面,通过硬件设备作为载体,将图片、文字、音视频等内容置入,让员工扫码就可以收听,同时通过这样的设计,为企业打造阅读的氛围。

4.2 开放平台

樊登读书已经把读书做成了标准化的产品,支持接入网页、小程序、APP、车载等终端,打造了一个通过接入樊登读书API就可以实现合作的第三方开放平台。目前樊登读书有针对教育、银行、出行等行业设计了解决方案,创意惊人。

5. 总结

从读书服务我们可以看出,樊登读书是一个非常有创意和变现能力超强的产品。不管是面对C端大众消费者,还是面对B端企业用户,他都可以把「读书」赋能到到不同的场景和主题中。比如「新父母」这样的栏目,就是抓住了众多传统的父母对孩子教育没有正确方式的痛点,让用户看着就难受、看着就羞愧、看着就恨不得立马开通会员学习。

其次樊登的商业变现形式设计,非常有层次感。以「新父母」这个服务为例,首先为你推荐基础课程,如果用户的自律性不够或者无法理解,它又设计了训练营,二次变现。更厉害的是,它为读书赋予了“副业变现”这个属性,然后通过8980元的系统课,帮助那些全职或想做副业赚钱的妈妈用户群体进行系统培训,层层推进。这样的设计方式,甚至在企业端也复制了一套,变现能力惊人。

四、内容服务

「内容服务」是帮助产品实现用户留存和激活的关键方式。樊登读书如今已经把「免费视频」作为APP的一级栏目,通过1-2分钟的精华片段播放,可以有效提升新用户的激活率,最终成为付费用户;其次樊登读书还有精彩丰富的线下线下活动。

1. 免费视频

「免费视频」是一个短视频栏目,内容主要从樊登讲书的视频提炼出精华片段剪辑成1-2分钟的短视频。这个栏目设计得非常好,第一,把一个长达45分钟的读书视频拆分出来以后,不仅可以降低阅读成本,还增加了碎片化阅读的形式,降低用户读书的时间成本,可以极大提升用户的读书时间;第二,一个免费视频对新用户来说,就是一次免费试听,通过对精华内容的提炼,对用户的激活有非常大的帮助;第三,免费视频同时可以作为高质的短视频素材,分发到抖音、视频号、小红书和知乎等平台,帮助平台传播引流。

2. 活动

樊登读书的「活动』是用户运营的主要方式之一,活动分为线下活动和线上活动两种形式。樊登读书的活动主题非常丰富,不仅可以直接分享平台的热门书籍,比如《非暴力沟通》、《职场焦虑》、《陪孩子终身成长》等,还可以结合樊登自己创作的系列书籍为主题,比如《可复制的职场沟通力》等,内容的边际成本非常低,可不断复制。樊登读书在全国拥有2000多家城市运营中心,每一次活动,其实就是一次分享传播和新用户激活,另外樊登读书的活动不是免费参加,很多活动都需要付费报名参与,变现能力非常强。

2.1. 沐光公益

沐光公益是樊登读书创立的公益品牌,主要为落后的偏远山区孩子们建立爱心图书室,帮助孩子们建立阅读习惯。他的捐赠规则是当用户捐赠的光束足够多,樊登读书就会为欠发达地区捐赠一座“沐光书屋”。用户可以通过两种方式为山区的孩子们进行捐赠,第一种是在樊登读书APP每听完一本书就会产生一束光;第二种就是通过在樊登读书的直播间购买书籍,捐献一束光。这样的活动设计,结合了公益,更容易打动用户,重新让用户更愿意多读书,提升用户活跃度。

3. 眼界

「眼界」是由上海科创教育和樊登读书联合打造的一个内容栏目,从2022年9月15日到2023年1月31日,每周更新一期专题内容,目前已更新六期。从这个栏目可以看出,樊登读书不仅仅是一个听书产品,而是成为一个有深度的教育学习平台。未来类似这样高质量的栏目相信会越来越多,这会对品牌的宣传、公信力以及用户的留存起到非常大的帮助。

4. 发现

「发现」这个版块,藏得比较深,在「用户中心」的「常用工具」。但这个版块的内容非常夯实,它就是一个社区,有热点新闻、视频、文章、活动、书友等十余个栏目。从内容设计看,这个栏目有很多想象空间,比如目前内容的生产形式是以媒体号发布,用户还可以关注,未来樊登打造自己的读书社区吗?由于资料有限,并不知道未来这个栏目会怎样定位和规划。

5. 总结

从内容服务的拆解,我们可以看出樊登读书的未来发展空间非常大。首先短视频的设计会极大提升用户使用产品的时间,让产品有更多的可能性。其次通过「发现」这个版块的设计推导,也许未来樊登读书会朝着一个读书社区发展。

五、会员服务

「会员服务」是樊登读书实现用户留存和传播拉新的重要方式。樊登读书的会员服务非常丰富,而且有很多创新点。樊登读书设计了四种VIP会员卡,分别是樊登讲书、非凡精读、李蕾讲经典和心选黑卡,享受不同的会员权益服务;在用户运营方面,为用户提供专业完善的学习分析工具,记录用户的学习时长,其次还有每日签到、成长福利和小书童服务;在用户福利方面,还为用户设计了礼品卡、联合福利、听书卡和车主福利;最后为了吸引用户分享推广,还设计了邀请好友和组队读书两种方式。

1. VIP会员卡

1.1 樊登讲书

樊登讲书的VIP会员售价388元一年,拥有内容(可收听樊登讲书栏目所有内容)、功能(支持音频、视频和文稿)、服务(专属书童服务)、折扣(购买课程享受折扣)和亲友(1人购买多人免费听)五大特权。

其次樊登读书还设计了一个多听多送卡的会员升级服务,售价488元,鼓励已付费的会员进行会员升级。升级以后可赠送下一年的樊登讲书年卡,每周听1本书可赠送7天VIP时间,不限时间积累,赠满1年即可获得下一年VIP。

1.2 非凡精读

非凡精读会员定价388元一年,购买后可以畅听非凡精读800+本优质书籍资源,服务内容主要是每周更新3本好书、5张14天樊登讲书亲友卡和每月发放价值超300元的学习福袋。

1.3 李蕾读经典

李蕾讲经典定价也是388元一年,购买后可以畅听李蕾讲经典的所有内容,还拥有5张李蕾讲经典亲友卡以及400+分钟配套朗读节目。

1.4 心选黑卡

心选黑卡是心选商城的会员VIP,定价99元一年,购买后,可以享受最低9.2折的购物折扣,还拥有专属的黑卡月券和社群。

2. 用户运营

2.1 成长福利

樊登读书根据用户每天读书的时间记录详细的读书数据,包括累计学习天数、累计学习时长等,这里的交互体验设计得非常友好,用户可以直接滑动日历查看过去半年的读书时间,非常方便。

2.1.1 勋章

勋章分为五大类,分别是小试牛刀(门槛低,用户通过完善资料、评论和分享即可获得)、学无止境(门槛略高,根据学习时间来颁发勋章)、推荐达人(鼓励用户分享拉新)、读书小队(根据书单任务设计)和限量勋章(根据用户忠诚度设计,分为相伴1周年、2周年和3周年等),可以看出设计得非常用心。

2.2 学习历史

「学习历史」就是用户学习数据看板,樊登读书会把用户每周的学习数据都记录下来,包括当周学习时长,历史学习时长等,其次还提供测试、笔记、想法、下载记录和阅读记录等功能。

2.2.1 学习数据

「学习数据」的统计维度非常细,为用户生成今日、本周以及历史学习时长记录,根据用户的阅读习惯生成「听书偏好指数」。其次还设计了一个影响指数,也就是如果用户分享给好友以后,「学习数据」也会统计好友的读书时长,生成用户的影响听书时长,设计得特别有创意。

2.2.2 测试

当用户听完一本书,为了帮助用户更好的理解这本书的知识,樊登读书设计了一个测试答题的环节。用户答完题以后,不仅可以查看答案解析,还可以生成朋友圈海报分享,传播拉新。

2.3 每日签到

用户可以通过每日签到领取积分,以7天为一个周期,连续签到积分加倍,积分可以在商品购买时候进行抵扣。在任务中心,樊登读书设计了不同的小任务,以极低的行动成本鼓励用户进行分享、读书和评论从而赢取积分。

2.4 小书童

小书童的设计非常巧妙,它并不是一个智能AI客服,而是让用户添加企业微信客服,这其实是把用户留存和销售场景移植到微信上,从而实现用户激活和复购。

3. 用户福利

3.1 礼品卡

「礼品卡」是一种线上的虚拟VIP卡,用户可以购买赠送给好友,售价388元,其实就是樊登讲书的VIP。樊登读书把礼品卡设计成了一种裂变形式,官方会给用户赠送限时的礼品卡(一般为7天),好友领取以后,用户还可以获得3天的VIP时长,传播拉新能力非常强。

3.2 联合福利

「联合福利」就是樊登读书通过学习的场景链接了其他第三方品牌,以联名的形式向用户推出联合服务。可以说,樊登读书把读书学习和场景的链接,发挥到了极致,比如六个核桃×樊登读书联名套装,你可能想不到还有这样的套餐,一边喝六个核桃,一边听樊登读书。

3.3 领听书卡

「领听书卡」这个用户权益主要是回馈教师和医护这两个行业的用户群体。樊登读书设计得特别巧妙,如果你是这两类用户,你可以填入个人信息进行申请;如果你不是,你可以分享给你的老师或朋友(职业为教师和医护),这样的设计简直让用户很难有抵抗力,让用户主动为产品拉新。而且听书卡只有1个月的福利,免费试听结束后极大可能转化为付费会员。

3.4 车主福利

「车主福利」也是一个樊登读书和其他行业完美链接的活动形式,樊登读书通过和一些汽车品牌进行深度合作,直接以车载应用的形式载入到汽车设备,用户在驾车的时候可以直接收听樊登读书的内容,多场景提升用户黏度,让用户随时随地都能收听。

4. 用户推广

4.1 邀请好友

「邀请好友」的设计特别简单,但是海报的文案非常打动人,通过很多名言警句和热门书籍生成的海报,直接转发给好友或发布在朋友圈,有新用户注册付费以后,老用户则可以领取听书时长。

4.2 组队读书

「组队读书」的活动规则很简单,所有人都可以发起组队,三人成组开始听书,完成任务以后可以获取积分。这个活动对用户的拉新和提升活跃度有很大帮助,老用户为了获取更多的积分,邀请到越多的新用户,组队奖励就会翻倍。

5. 总结

从会员服务的拆解我们可以看出,樊登读书的用户运营和营销形式设计得非常丰富。为了增加用户的投入成本,他们设计了非常专业完善的学习统计工具,通过勋章、测试、每日签到形式鼓励用户每天听书、学习。其次还引导用户添加「小书童」,通过1V1、高频的链接,和用户建立关系,实现激活和复购。在营销形式方面,以领书卡为例,如果你是老师,你可以直接领取,而如果你不是老师,那你可以分享给你的老师,这样的拉新方式,非常值得学习。

六、设计总结

1. 极致的单点突破

樊登读书可谓是一个单点突破的典型案例。樊登在《讲好一本书》中分享过他的创业历程。最初用户就是不想读、没时间看、读不懂,他们愿意给樊登交钱让他读给他们听。所以樊登从成立樊登读书开始,就以每年52本经典好书为主要卖点,解决用户没时间读书、读不懂书这个痛点,单点突破,最终打造了樊登这个超级火车头,把讲书这件事,做到极致,才有了今天超过6000万会员的樊登读书会。

2. 天马行空的创意

樊登读书在内容层的设计可谓天马行空。它不仅把读书设计了一个标准化的产品,支持消费者随时收听、学习。而且升级成了一个块芯片,可以即插即用,比如读书开放平台,支持多设备、多场景的对接,让樊登读书和其他行业进行更深入的链接。甚至一个普通心选商城,樊登读书都能设计出三个书单、未来书单这样的创意服务。

3. 丰富的变现形式

樊登的商业变现形式实在太丰富了,就像齐天大圣的72变,在任何环节,都能让用户为知识掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一边喝六个黑桃一边听樊登读书,又或者你的全职太太正在通过樊登读书的系统训练营正在学习如何通过副业变现,甚至当你听完《焦虑自救手册》手足无措的时候,你发现原来还有王丹老师为你设计了一个走出焦虑的行动营。

参考文献

易观千帆 - 樊登读书APP数据分析

七麦网-樊登读书迭代记录

樊登读书官网

樊登读书2022年第三季度社会责任报告

用户超2000万、营收超10亿,樊登读书如何打造指数型增长?

樊登读书孙向利:知识付费,如何将用户自传播做到极致?

樊登读书会:慢热型知识服务类产品分析

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创建于:2022-11-16

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      该作品发布时间:2022年11月16日

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