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千万级小说产品,会员全链路设计复盘
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2022-11-03 | 原创文章 / 经验/观点 / | 举报 | 22533 139 320 4

本文通过强化会员品牌、全链路精细化运营和提升会员服务的设计手段阐释如何为用户提供更好的服务。

百度小说是百度APP内的垂直频道,拥有过亿月活和行业最全的正版书籍。随着著作权保护意识逐步上升,越来越多的用户愿意为优质的资源和阅读体验付费。2019年底,为了满足用户消费升级所产生的一系列需求,百度小说初步建立了会员体系。经过两年多的打磨,我们不断提升会员的服务体验,并进行了多次优化升级,现在将我们的设计经验分享给大家。


一、设计背景


2021年我国数字阅读用户规模达到5.06亿,同比增长2.43%,半数以上用户愿意为电子阅读付费,占比最重的人群为19~25岁用户,达到44.63%(数据来源《中国数字阅读报告》),“Z世代”已经成为我国数字阅读的主要群体。随着消费升级,用户对服务的需求不断提升,更看重信息之上的附加价值,如认同感、归属感和仪式感。


二、改版原因


2019年,由于时间紧、任务重,我们完成了小说会员从无到有、从0-1的基础场景搭建。但随着设计趋势的变化,当时小说会员的设计风格与主流用户的喜好不完全匹配,在使用场景中也存在易用性不足、内容缺乏吸引力等问题。下图是2019年小说会员的界面。


同时,我们对小说用户进行了视频访谈,搜集了用户在使用会员服务中遇到的问题,如会员福利少、找不到会员专属内容、购买过程有卡顿等,最终梳理为的三大核心问题:身份感知弱、购买路径长和资源内容少。


三、设计目标


在小说会员亟待改版的背景下,我们结合业务目标、旧版核心问题和用户诉求,推导出了本次改版的设计目标—品牌化、链路化和服务化。


1、品牌化—强化会员品牌

小说会员作为百度APP众多会员之一,设计团队希望能带给阅读用户一些不同的品牌记忆点。


1)设计关键词

基于会员的主流用户、产品属性和用户诉求,我们衍生出以下关键词:年轻、品质、尊贵、超值。年轻用户群体的占比越来越高,新版的设计风格力求更好的满足年轻用户的审美需求。


2)会员符号

符号是最直观的视觉元素之一,能够以最快的方式传递产品记忆点。在会员品牌符号设计的草图阶段,我们从字母V、VIP、钻石、王冠和小说IP白嘟嘟等多个方向进行了方案发散。最终采用了白嘟嘟图形与尊贵感的V形符号相结合的形式。该方案既延续了小说的视觉符号,又与竞品的会员标识形成差异,从而加深用户的品牌感知和视觉记忆。


3)会员色彩

为了确定更加独特的品牌色,设计团队搜集了大量的尊贵氛围图片,提炼出了玫瑰金,牙金,赤墨等8个具有品质感的颜色。在视觉初稿阶段,我们选择了玫瑰金和黄金两种主色进行了方案尝试。最终根据整体效果确定主色为明亮、高贵的玫瑰金,辅色为黑茶棕,深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案让用户感受到新颖、现代,焕然一新。


4)会员图标

在图形元素上,为了增强亲和感,我们选择了圆润的面形图标样式,通过大圆弧和小圆角的细节处理,传递给用户一种年轻、品质的品牌印记。


5)信息传达

我们对会员购买页和权益详情页进行了布局重构,采用深色的背景衬托卡片信息,使得产品框架层和内容信息层更加明确,突出核心内容。



在各类场景中,我们通过会员品牌色彩、图形、符号和IP形象的渗透,强化会员品牌印记。


经过分析研究和实践,我们完成了主场景的设计升级。


2、链路化—精细化运营

就会员体验而言,我们需要关注用户在各种时间和各类场合下的需求,因此我们将会员的全链路状态分为时机、场景和人群三个维度。

1)时机

在不同的时机状态下,我们需要传递给用户不同的信息。只有深入剖析不同状态下的用户诉求,才能为其提供更好的服务。接下来我们从购买前、购买中、购买后和即将过期四个阶段阐述:



①购买前—权益/优惠信息引导

在用户购买前,我们强化了低价和省钱信息,让用户直观的感受到购买会员后的价格福利。为此我们从三个方向上进行优化,在开通购买页,外露省钱金额,帮助用户了解开通会员可享受的收益;在会员频道页,采用外露多项权益,让用户快速了解会员权益;在章节购买页,采用突出会员折扣和会员优惠价,让用户感受到开通会员的折扣福利。


②购买中—优化路径流程

在用户购买中,我们在会员购买链路环节进行简化,采用当前页弹出半层面板替代跳转至会员聚合页的方式,缩短等待加载时间;在章节付费链路环节,将商品选择区信息结构进行优化,减少多章购买的页面跳转,使得用户能够更流畅的完成支付,提升付费体验。


③购买后—强化权益感知

在用户购买后,鉴于付费用户对商品和服务品质有着更高追求,为此我们通过在各类重要入口展示会员权益,包括省钱金额、去广告次数以及各类场景VIP状态提示等方法,以达到强化用户的权益感知。


④即将过期—轻引导续费

在即将过期前,为了避免对用户造成强付费的不友好感知。过期前3天,我们采用了轻量化的形式告知用户续费,通过各类引导信息的提示,让用户知晓会员服务期限届满。


2)场景

我们在入口和功能场景中也进行了精细化设计,让用户更便捷的使用会员服务。为了突出会员优质内容和服务,我们设置了会员专属的频道和书库,方便用户选择。


在各类功能场景中,为了方便用户在使用功能的过程中随时购买,我们设置了多个功能场景的会员开通入口。让用户快捷享受会员服务。


3)人群

通过小说用户数据分析,我们将用户人群分为会员用户、潜在用户、新用户和过期用户。


为了让会员用户能够体验到区分于普通用户的尊贵感,我们在付费页、批量离线、TTS播放页和签到页等场景均采用了会员定制化的配色方案和引导提示,这样使得会员用户在体验服务的各类场景中有更强的身份专属性。


所谓潜在用户,是指仍在犹豫是否购买会员的用户。我们通过限时优惠券、激励视频试用15分钟、书架省钱提示、挽留弹窗和降级版免广告权益等方式,让潜在用户不仅可以先试后买了解会员权益,而且可以通过各类信息提示通晓会员体验,更好地判断是否通过会员服务减少付费金额和提升阅读体验。


我们针对新用户建立了新人见面礼活动,用户在新手福利活动期内可享受超值折扣开通会员,低价体验会员权益。而针对已过期的用户,我们通过下发优惠券、强化特权等形式唤醒用户,以免错过各类福利和特权。


3、服务化—提升会员服务

在内容为王的时代背景下,为了增加会员产品的核心竞争力,我们持续扩充会员书库的数量和类目、拓展会员权益,让用户阅读到更加丰富的小说内容和体验到更多权益的会员服务。小说书库的付费和免费书数量大幅扩充,且书籍类型新增了有声书和短篇故事,增添了小说资源的多样性。


在权益上,对内我们持续拓展会员特权,从最初的4项扩展为10项,新增了有声免费听、免费读故事、整本离线、专属字体、签到1.5倍书币等权益;对外我们联合其他产品,推出了会员赠礼和联合会员服务,用户可以根据自己的需求进行购买,享受组合购买的优惠。


通过多个版本的迭代,我们完成了会员体系的设计升级和落地,用户体验得到了显著提升。



四、未来规划


提升付费产品的用户体验是一个体系化的研究课题,需要各个角色通力合作,合力同行,开拓革新。将来我们还会不断探索,通过不断优化体验细节,不断增加用户权益感知,不断尝试方案创新,形成设计组合拳,为用户提供更好的服务。

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创建于:2022-11-03

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      该作品发布时间:2022年11月03日

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