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本文主要从三个角度来讲产品本身/交付方式的不同商业价值/用户差异 来进行讲解。
前言
在大部分互联网人的印象中B端设计师就是拖拽组件进行拼接,就像拼积木一样.导致说 B端 UI设计师在项目流程之中处于被动的位置.如果想摆脱这种困境就要先懂得如何描述 B端业务的核心价值是什么?
本文主要从三个角度来讲产品本身/交付方式的不同商业价值/用户差异 来进行讲解。
产品本身3个困惑
工作中常常讨论的三个问题:
困惑01·如何描述一款B端产品--产品本身是什么?
在项目中,我们经常会遇到这样的场景:
第一印象
第一印象是指对一个初见面者最先的若干心理知觉,是人际交往中非常重要的起点或基础,第一印象良好则日后可继续交往,因为第一印象不易改变,可能阻碍人际吸引力。--来自辞海
以微信为例:大家对于微信的第一是及时通讯功能,原因来自于2 点
不可能满足目标客户的全部需求--一个B端产品不能满足医院全部的功能:比如诊疗系统与食堂系统
那一般好的B端产品定位是怎么来定的呢?
先来看看一些 ToB产品的定位:
钉钉:给中小微企业管理者提供全方位的数字化管理.
纷享销客:为企业提供销量管理,营销管理及服务管理为一体的移动化客户全生命周期管理
校宝在线:为教培机构提供信息化整体解决方案
从上面不同行业优秀的产品中可以提取出 B端产品定位的通用组件:目标客户+差异化组件。
产品价值
上面已经将 B端产品定位讲清楚了,接下来要讲产品价值的两个重点:
用户价值:能为用户带来什么?
商业价值:能为公司带来什么?
接下来进行分开阐述.
用户价值
C端与 B端的用户价值不同,C端的用户价值往往更多是一种 感性的价值,难以衡量.例如:
商业价值
商业价值跟随着交付方式不同会带来不同的商业价值,常规的交付方式有 4种:自研,外包,SaaS,平台.
4 大产品交付最大的区别是产品生产方与需求方关系.以下以对比描述为主.
自研与外包
企业自研:产品生产方与产品需求方属于同一家公司,一般是公司组建内部的科技公司,或者是科技部门,自主研发,赋能自身业务.
项目外包:产品生产方与产品需求方不属于一家公司,产品生产方给产品需求方提供软件,产品需求方给与外包支付定制费用.企业把研发的工作外包给乙方公司(有的 SaaS公司也会接一些定制项目).
企业自研与外包模式都有自己的优点和缺点
企业自研的优缺点:
优点:数据安全,业务匹配度高
缺点:成本巨大,收益难以进行衡量
常见的案例:阿里,字节,腾讯,顺丰,平安科技
优点:
一般企业做自研的原因无非是 2 点:
困惑 02·交付方式不同的商业价值是
上篇讲到了交付方式:自研,外包,SaaS,平台.每一种交付形式的商业价值是不同的
因为我自己是SaaS出身所以重点是讲 SaaS 的商业模式
SaaS 的商业价值如何拆解
在了解 SaaS的商业模型,首先先知道商业价值的构成.
这里引入公式商业机制=客单价*客户数*签约时长
客单价
通常指的是单个客户单次购买价格(定制化服务另算),提升客单价一般是有三个方法:
客户数
SaaS的一般分为 2 种,新签约客户以及老用户,针对这两种客户分别有不同的策略提高商业机制:
签约时长
保证用户使用的时间越长越好,这里的通常策略是完善功能提高用户的活跃度,让使用者发挥更大的价值.从而在下一次续约时候增加续约的可能性.
设计师了解的意义
上面已经描述了商业价值是什么,我们要了解为什么要了解商业价值.在大部分设计师都只是执行角色,导致了在于协同伙伴沟通中处于听命令被动执行.了解的真实意义是可以作为跟别人争论的法律标准和填充的弹药库,能够跟别人来回 battle,而不是被动执行.
使用场景
工作中常见的使用场景有三种:
设计侧如何提高的商业价值
针对不同的交付类型的产品分别对应的不同的商业价值,这里主要集中讲针对 SaaS主要是体现在 3 各方面:
是品牌视觉成为竞争力:在销售侧针对目标用户销售过程中,用户只通过视觉进行判断产品好不好用"好看即好用".
官网的设计引导用户决策:官网针对目标设计既可以让用户在官网直接进行购买(静默转换),又可以引导到客服咨询进行购买.客服咨询这里验证的的数据是咨询率以及官网注册人数.
如何使用商业价值
这里带一个案例进行讲解理解上会更容易一些,举一个仓管信息初始化配置的优化的案例
尝试流程
常规的流程:1.调研用户诉求,设计自查->2.宣讲存在的体验问题->3.场景评审不过,提案PASS.
这里有些人会疑惑说为什么场景评审不过?因为每一次优化方案都会牵扯到无数的资源(开发资源,调研资源等等),从大了讲结果没有可确定性的正向结果会导致整体资源的浪费,从小了说每个人在做年度述职的时候也需要支持帮助自己晋升.
引入商业价值流程
前面的流程:1.先拆解北极星指标->2.商家活跃率->3.数据导入成功率以及效率/信息初始化效率
讲述方案的流程:1.分解业务相关的 okr->2.宣讲其中每一步的重要性->3.场景评审通过
两种流程之下的对比:
目标性:第一种模式做事情并没有目标性,而且设计环境大概率讲的也是跟用户的需求相关,但是这个无法与管理层以及协同伙伴达到共识.如果在准备阶段所有人达成共识,后面实施过程中纠纷与矛盾就会不断地出现.
引入商业价值之后,就可以逐步把项目目标打通,参与人员也会更容易理解这次优化内容的目标是什么,从而为后面的顺利沟通打下伏笔.
推荐的讲述模式是什么?
推荐讲述公式=故事+价值(用户价值,商业价值)+需求+OKR拆解
讲述一个例子(降低原料在制品库存 WIP)
故事:生鲜行业由于季节以及计划的原因有的会导致原材料到成品过程之间会有损耗,如果再加上本身库存损耗只会加剧损耗,但是在制成成品会有特殊工艺后损耗可以降低损耗.
价值:对于用户而言降低了降低了原材料库存的损耗,对于公司而言间接提高续约率.
需求:优化原材料到成品之间的链路
OKR 拆解(这里只拆o): 1.制定计划时候制定合理的计划 2.如何选择合适的生鲜原材料 3.在生产中如何降低生产损耗. 4.如何管理库存的原材料
困惑 03·用户差异
1·目标客户如何选取
用户标签
选取用户一般有一些标签来进行筛选,减少销售选择客户的成本。一般选取用户是由3个方面进行筛选:
2·用户分层
产研资源是有限的,不可能全部用户都能服务到。如果要让所有的产研资源最大化,常见的方法是用户分层通常用户分层要分级别跟参数 2 个部分来进行理解
级别分布
用户级别分布常见的有5种 级别:
根据能够给公司提供额价值,从高到低进行分布。
拆分参数
常见的参数:
有个特殊的案例:夫妻老婆店。夫妻老婆店基数大,销售量为了岗位kpi必须要完成,导致夫妻老婆店这种客户用基数大。这种客户一般不会在意流失率,意义不大。
客户分层的作用
客户分层常见用于4 个场景:
客户画像
客户画像是分4 个部分:
以我前公司的生鲜 SaaS 为例:
3·目标用户差异
每个目标用户在不同的端口有不同操作的目标也是不同的,通常情况下是三个端口:pc,pad,app
。他们又分别对应的是不同的目标用户以及差异化价值。
为了方便理解,以下以美容院的场景为解释
pc端用户
PC端常用语稳定的办场景,是 B端产品中常见的必然存在的场景。用户主要是处理复杂的表单以及数据处理,与配置项。
PC端的目标用户:店长/财务/前台
pad 端用户
pad端主要是补充PC端展示移动困难,APP端屏幕限制展示的作用。从而补充营销顾问在消费者到店前中后移动化服务,对用户提供美容服务安排并进行服务销售。
pad端的目标用户:营销顾问
APP端用户
APP端适用于所有的员工,管理层可以随时随地查看进度和发布任务,执行层(例如:技师)可以查看自己的薪资绩效以及查看自己的排期休假。所有员工都可以轻量化处理任务。
APP端的目标用户:所有用户
使用场景
经常在评审会或者是在与产品经理讨论中讨论到需求场景的问题,有的产品无法说清楚需求具体在哪个端口,这个时候就需要设计师自己来判断具体在哪个端口进行判断。
总结
设计师如果想获得项目的主动权,需要了解到产品本身/交付方式的商业价值才能获得主动权。尤其是在体验项目立项时候,能够表达清楚清晰的优化目标,从而为后面的顺利实施进行铺垫。在述职与晋升的时候也能表达自己设计的价值。
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