前言

      在各大平台上投放自己的业务，是现在互联网广告的新宠，至于如何投放？在哪投放？投放什么？投放多久？是根据文案、图片、排版、媒体位置以及定向人群等等元素共同决定的。数据反馈不仅资产，也是我们产品的支撑，根据数据从量化的角度去优化投放组合，从而降低投放成本是我们工作中的重中之重。这不仅能影响企业的决策，也能使我们对自己的产品及目标用户更加了解。

分析的目的是什么？分析结果拿来干什么

      很多设计师在制作素材的时候习惯纠结很细的地方，比如是大一像素还是小一像素，上移一像素还是下调一像素等等？但如果跳出设计师的思想，站在整个项目的高度来看，有时候这些细节的优先级其实是很弱的，至于什么是最重要的，那就需要看数据的导向。制作来影响数据，数据引导制作。

      以头条投放为例，从投放后台导出的数据包含不同素材的曝光量、点击量、点击率、曝光下载量、点击下载率、下载成本等等数据。我们最初的合作模式，是曝光量定额投放。

      投放过程中的两大折点是点击率和下载率，而点击率是第一道关卡，所以如何提高整体素材点击率成了首要目标。而平台投放不是个体投放，需要提升的是整体转化率。最快的方法是保持上架素材的优质性和淘汰点击率差的素材，所以我们不仅要分析优质素材的特性，也要分析劣质素材的共性。

素材投放分析

      影响数据的主要因素是所处环境和素材本身，我们的合作模式是曝光量的投放，选取的数值又是同一时间段，所以我们把关注点集中在素材本身，而素材包括“文案”和“图片”，在引起注意这一方面，文案的作用是22%，图片占到了78%！而在唤醒记忆这一方面，文案则以65%优于图片的35%。而影响视觉的因为归结于图形、文字、版式及色彩。

1.影响元素：色彩分析

      对于新的合作平台没有以往数据的数据，所以只能根据以往的投放效果进行来进行首次的投放。例如我们的项目，本属于金融项目，无论处于广大股友对红色的喜爱还是依靠与我们以往的投放效果，红色始终位于C位，虽然是换了一个平台，但是目标用户群体还是有很大共性。在没有新数据的支撑下，我们依然选用红色为主要投放素材，为了避免投放的不严谨性，也要对新平台用户的色彩偏向进行统计及验证。因为如果完全脱离之前的经验不明智。但如果完全按照以往的经验不严谨的，毕竟是一个新的平台。所以以红色为主要投放素材的前提下，进行其他的色彩的分析，使影响最小的情况下分析出结果。

       测试投放要有明确目标，除目标之外的其他因素尽量相同。比如这里想要验证一下是否红色更容易引起点击，所以会选取在相同的周期内，相同的文案及相同的插图排版，仅对颜色进行区分。多个周期进行对比分析，分析用户是否有色彩上的倾向。

      在相同的素材投放中，大多数据稍微倾向于红色系，且红色>黑色>蓝色。但由于取样太少，取样时间又短，所以这个结论并不严谨，但只要和我们的最初投放策略没有冲突就可以不做方案的调整。但在之后的投放中已然留意色彩对投放素材产生的具体影响。

2.影响元素：排版分析

       banner排版样式有中轴型排版、分割型排版、满版面型排版、几何形排版等等。所谓排版设计就是将其中的一些元素进行运用，以此来增加画面的条理性和整体性，再让画面上的每一种元素与另外一个元素之间存在某种视觉上的联系，建成一个清晰的结构。并将素材元素进行分类实现整体页面的条理性，让视觉既有独立性又统一性。

排版样式对点击率的正向引导在优质素材里不是很容易分析出共同点，于是反向思维，对点击率较低的素材进行观察，分析共性：

1.文案较多：且没有舍弃配图

分析原因：群众需要的是直观，而不是需要动脑去研究。营销学上有个三秒法则，就是消费者看到你的banner给三秒之内做决定，究竟是忽视还是停留；三秒钟看不了的东西就是无效的，（对于互联网发展的今天，时间会远远小于3s）而我们的所做的就是如果让投放的素材不仅被看到，而且有欲望点击。理财投放，文案的吸引力是需要更加明确，有如果用户在3s内不能检索重要信息，那就等于无效banner。

2.配图无效：

理财产品投放，点击是因为吸引，为什么吸引？功能我需要！文案扎心窝！产品有亮点！插图本是锦上添花，而非画蛇添足，如果配图不能体现他的作用，或者不知道这个配图的意义是什么，那就不放。

3.无金融元素：

比较常用的金融元素，金币、金钱、走势、K线，虽然是出镜率很高的素材，但就是这种素材能很好的指明这个banner是和金融相关的，敏感元素更容易让用户锁定目标。

      文案多且没有提取关键信息，排版上也没有给予辅助。无效信息太多，用户的第一视觉没有重心。那么把它投放到平台的时候，就是整个素材没有视觉吸引。

文案较多如何布局？

      文案较多的时候，不适合用精装场景图，应该部分金融点缀，然后弱化场景，选出文案重点。例如以下的几个例子，点击率相对较高的。这些投放素材虽然文案较多但用户有视觉重点，banner中突出的“不要拿血汗钱当儿戏”“好用又赚钱”“挂单总有延迟”“炒股总亏钱”……就是用户的第一视觉着落点。

     是所有的长文案都是遵循这种排版方式吗？肯定不是的。如果是小白文案，不用多加辅助就能理解。如果需要论证的信息，比如“锂电上游强势品种3日涨幅超30%”“社保加仓品种创新高”等推广词，对于这类素材投放，产品本身就是亮点，即使文案较长，也要腾出些地方给予辅助。

     金融产品的吸引就在于炒股的过程及收益，这类素材的投放，产品的描述需要和界面衔接，抓住用户的想法，突出第一视觉。

      之前有提过相同的素材，红色版面的点击率会高于蓝色和黑色，为什么这里没有用红色？如果为了突出素材的氛围感用红色会更好，但这里想要突出的是界面本身，所以弱化背景突出界面，视觉重心依旧是红色。

      如果这里的手机界面如果直接截屏的话，收集界面多偏向竖版面，比如k线图的投放直接截全屏，那就是纵向排版，整体视觉会弱很多，但如果截取重要信息突出重心，会使表达更加醒目，如下图。

风格选择

      设计风格多种多样，光感透叠风、像素风、孟菲斯风、波普风格、三维渲染风、插画风等等等。这些风格不能简单论述为好与不好，只能说哪种风格更适合自己的产品，更适合此次的投放平台。

      最初的推广并没有对风格进行太大的限定，拿到第一手资料后再做分析，但在投放的过程中却发现了另一个问题，就是投放时长，无论开始投放的时候点击率是多少，一天之后热度都会下来了，哪怕是第一天点击率极高的素材，也很难维持两三天的热度，在此方面，我们向合作方进行了请教，经过我们多次分析及探讨，决定投放素材的投放周期24h，24h后需更换掉至少80%的素材。所以时效性是这个项目当下优先考虑的，除非能证明风格很出彩，否则制作成本很高的素材是不建议使用的。

平台分析

     所有平台的用户心智都是不一样的，一套分析应用于多个平台是不合适的，所以需要根据反馈模拟出各平台目标用户的心智模型。如下图举例，文案主旨一样，但描述不同，视觉风格也相差很多，样例一在A平台投放效果绝佳，但在B平台却不出彩，经验证B平台更倾向于样例二。所以对于多个平台的投放，要分别分析。

      素材的分类有热点类、功能类、痛点类、品宣类、案例类、理财类等，但由于影响外因太多，在最初投放的时候很难分析出结果。所以我们对各平台的优质素材库进行梳理对比，分析各平台是否有明显倾向。

      而同类别的文案中也是可以区分出小白文案更容易出彩还是资深文案效果更佳显著…….. 对平台用户的心智模型越精确，越容易有目标的制作及投放。

优质素材库搭建

      把投放效果较好的素材进行收集，对各平台的投放效果进行复盘，组建优质素材库，对之后的工作帮助很大。如果时效性很强的紧急需求，可以借鉴之前的投放及分析结果进行针对性投放，提取有效素材，进行加工处理，即节省时间又有理有据。

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