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“留量”时代,做设计需要运营思维
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2021-11-19


写在前面


-前些日子发了PP微助手的优化作品,本篇将结合改版思路和最近对互联网设计行业的思考进行一些分享,“双十一”和“黑5”忙的团团转,爆肝加班写出来的,希望对大家有一定的帮助,同时也欢迎大家来指正吐槽。

-互联网产品最重要的就是流量,没有流量,就算产品设计的再好,早晚也会运营不下去。



流量变“留量”


今年的“双十一”,朋友圈异常安静,没有了以前电商活动的氛围,没有漂亮的数据,没有晒图,有人说是用户消费疲软了?数据不会骗人,今年”双十一”一天的GMV还是比去年高了将近500亿,而且一大波尾款人在11月1日就已经结束。再加上直播电商,用户购买渠道变多了。李佳琦直播带货一晚就超100亿的GMV,说明用户的消费意愿和消费力还是很强的。算一下,50个李佳琦直播一晚上就能抵上“双十一”一整天的GMV,有点厉害。中国伟大复兴的道路还在继续,随着人民生活水平的提高,文化素养提高,互联网普及,消费力只会增不会减,只是战场在变化。


纵观这些年移动互联网的发展,市场已经被分割的差不多了,各个行业都有龙头企业(社交:微信、购物:京东淘宝、出行:滴滴哈罗、外卖:饿了么美团、旅游:携程等等),各大互联网公司业务也趋于稳定,红利期已经过去,流量市场已经变成了“留量”市场。就像淘宝这种大流量的产品,也在吃流量老本。



回归到设计,在互联网公司做设计,一直在强调需要有产品思维、用户思维,然而在“留量”的时代,更需要我们具有运营思维,同行业的业务趋同、需求趋同,可挖掘的需求少之又少,可以打开同一行业的各类app一看,就知道产品形态大同小异。所以只能在“留量”里下功夫,既要减少存量用户的流失,还要在这基础上让存量用户创造更大的价值。必然,我们在做设计改版的时候就需要结合一些运营知识。



曝光


“曝光”一词相信大家都听过,在拍照时,“曝光”时间越长,照片细节就越丰富,当然过度“曝光”,也会让照片失真。在运营一个互联网产品时,也需要用到“曝光”,这里的“曝光”是指产品内容的“曝光”。


用户在进入某款产品的时候,都是带有一定目的性,通常情况都会经历三步操作,从看见内容,到与产品互动,最后得到想要的结果。



这里的“看见”,就要说到产品承载信息的曝光,合理的信息曝光才能更精准快速的触达用户。同时,运营同学最关心的数据和流量,也是需要安排合理的信息曝光才能有有效的数据和流量。在手机这么一小块屏幕想把所有内容都曝光出来,是不太现实的,就算能,也不合理。把过多的信息一下子全部曝光给用户,效果反而会很差。通常做法就是对页面进行楼层的分割,流量进行合理的分发。大流量的产品,每个楼层都需要单独部门去运营的,这样就会出现业务主次和优先级,不然各部门就会为了争夺"屏幕地盘",无限撕逼。




作为设计师,就需要和运营部门做好以下确认:

1、楼层怎么分割,哪些楼层是产品部门控制,哪些楼层是运营部门控制,每个楼层显示哪些内容,设计师需要根据每个楼层的重要性,去定义屏占比

2、哪些模块需要首屏曝光,哪些是需要第二屏曝光,依此类推,这个至关重要,设计师就要考虑各类机型适配问题,比如iPhoneX一屏能显示下的内容,在其他手机未必能显出来,这样会直接影响曝光,导致数据不好(等着背锅吧~),严格来讲要根据实际用户使用机型占比去定义首屏显示的内容。

3、每个模块内容的信息层级,明确信息优先级才能结果为导向去做交互布局和视觉呈现,这时候就是你发挥的时候,对比、亲密关系、留白等等,都可以上了。




这里结合PP微助手的一些改版优化(非全套),分享一些改版思路。


PP微助手改版思路解析

项目背景:PP微助手是取代电视遥控器一部分功能开发的一款小程序,核心需求有几点


1、账号统一,PPTV时代的用户,大多都是使用的PPTV的账号,为了方便管理苏宁易购账号体系,会引流把PPTV尚未升级的账户统一升级合并至苏宁易购账号。

2、投屏功能,看影片终端还是以电视机为主,所以只做投屏,不做在线播放功能

3、智能语音,结合苏宁小biu智能语音系统,可以和电视机语音互动,实现交互功能

4、会员业务,移动端开通会员比电视端更方便,同时可以用一些运营手段促进用户开通会员

5、推送活动,电视机打开频次不如移动端,推送活动给用户,移动端可以实时看到



电商行业通常会把用户分成“大明”、“笨笨”、“小闲”三大类用户,在视频类产品,绝大多数用户都是“小闲”用户,来平台都是找乐子打发时间的。




思路一:架构改变(产品思维):


PP微助手本来就是辅助电视机的,用户觉得用遥控器操作麻烦才会选择用小程序操作。在设计的时候,把用户当成是一个并不想动脑子并且很懒的傻子,产品设计越简单越好,否则用户干嘛要用小程序,遥控器挺好的,遥控器的大多交互都已经习惯,也没啥学习成本。




从用户角度分析,进入小程序无非就是找片源、看片以及看片过程中的一些基础控制操作(播放、暂停、快进等等),所以简化了产品整体框架,从原来底部5个tab(首页、片库、遥控、搜索、我的),改为3个tab(首页、遥控、我的)。产品呈现给用户的样貌更加简单直观,也相应的培养了用户心智,让用户对PP微助手这款小程序有个基本定位。




思路二:楼层分割(运营思维):


首页改版前,按照iPhoneX的尺寸,首页第一屏也就曝光了3个分类,而且下滑到底总共也就几个分类,片源的曝光度不高,banner呈现也相对普通,就是那种正常电商类头部banner。同时交互成本也高,要点击“更多”才能看该分类影片的全部列表,要知道多一步操作就会多损失一部分用户转化。


改版后,针对第一楼层推荐影片采用电影宣传时的大海报样式,视觉焦点更强烈,同时曝光也更强烈一些,你去电影院的时候,看到的电影宣传海报,大多都是这类竖版的,用户已经有一定的心智模型,所以在这里采用竖版更为好一些。这些推荐影片在这里也作为“hook”,后面会讲。当然像电商类产品,首页需要考虑严谨的屏占比,这类尺寸肯定不合适。


第二楼层是影片的分类,采用文字tab左右滑动的方式,这种分类方式虽然没啥设计感,也普普通通,但是在一个分类众多的产品里,这种处理方法相当不错。减小了楼层的冲突,也提高了内容的曝光。像腾讯视频、爱奇艺、优酷,分类tab都是吸顶固定的,很直观的传达给用户影片信息。下拉的时候,这里采用feed流,用户在交互习惯上,连续操作时,对同一种交互会有惯性和依赖,上滑时查看更多影片,能满足用户的预期,也不会因为调整新的交互(上述的点击跳转查看更多)方式让用户反感。在视觉形式上,采用了横版的样式,是为了和第一楼层形成对比,也是为了节省屏幕空间,能曝光更多的内容。二楼的影片内容也可以分布一些“hook”



搜索也是一种用户找片源的方式,后面再讲,这里要考虑到流量分发的情况。





思路三:引导用户(运维思维)


按照福格模型B=MAT,完成行为的三要素:动机、能力和触发器。



用户进了影片详情,说明已经有动机了,这时候需要抓住机会,按照产品需求可以完成两个行为目的,一个是让PPTV账号升级成苏宁易购账号,二是转化成会员用户。


这里要看一下进入详情的数据,是“hook”进来的用户多还是非“hook”进来的用户多。如果是“hook”进来的多,说明用户主观意愿不是很强,这部分用户可能会流失,如果是非“hook”或者搜索进来的更多,说明平台用户主观意愿更强,有较高的粘性,更容易促进会员的转化。




对平台来说,希望用户进来完成两条路径:


1、未登录的用户,点“推送”和“开通会员”按钮,进入下一步登录或者升级账号流程。当然这一步会流失用户,部分用户会反感登录这种操作。

2、已登录的用户,可以快速推送影片,完成自己的看片目的,如果是会员影片,这里就需要用户先开通会员,当然只是引导,还会有一部分用户不想开通会员,选择离开。



防止用户过多的流失,就需要平台一定的干涉,加强登录或者开通会员的意愿,可以从以下几点入手:


1、沉浸式体验,进入详情,头部区域自动播放影片花絮或者预告,快速让抓取用户眼球,增加下一步操作的意愿。

2、醒目的豆瓣评分,“hook”影片选择一些评分高的,用户针对豆瓣评分已经有一定的认知,评分优质的影片,用户更有意愿观看,更容易促进下一步动作,提高会员的转化率。

3、各类标签,比如:首播、独家、会员免费、会员半价、4K高清等等,能清晰定位影片,捕捉各类用户看片心智。

4、会员相关信息展示,未登录的提示“登录领券、限时活动等”,非会员提示“会员权益、开通会员的利益点等”刺激用户。





思路四:优惠券吸引用户(运维思维)


改版前优惠券和体验券在不同入口,流量分散了,券的目的就是要让用户去使用,需要缩短路径,更直观的展示给用户,能让用户快速做决策。如果券种类多的话,还需要区分各种券样式,需要让用户快速定位想使用的券。



其中已使用和已过期的券对用户来说就是已经没用的券,并不需要再用单独的tab分类,并且弱化处理。因为PP微助手会员券相对比较少,不像电商一样,会送很多商品券,所以用最简单的形式展示给用户就行。


值得注意的一点,不是说已过期的券就没用了,如果运营把控好节奏,发券有一定规律,用户看到过期的券会有一定的挫败感,就会经常来关注券。“废券再利用”也能增加用户的粘性。针对快过期的券,必要时候可以做二次提醒,给用户造成紧张感,会激发用券欲望。


说服用户下决定,一般从以下三个点去考虑:时间紧迫性、暗示稀缺性、后果恐吓性




流量分发和流量承接



产品的流量来源有很多,除了自身用户进入产品的流量,还有线下广告、线上广告、分享链接等等各种来源。目前主要的流量分发方式包括:搜索分发、算法分发、社交分发、人工分发、付费分发。PP微助手主要应用算法分发、搜索分发、人工分发。




先讲一下“hook”,在电商里是“钩子商品”,这里我把“hook”当做是“钩子影片”,运营精准推荐的一些“hook”,会取到不错的转化效果。



用户在产品内的行为路径是不可控的,一大波流量进入首页,每个用户都有自己的目的,所以需要对用户进行分流。一部分用户去了搜索,这类用户目的很明显,知道自己想看的影片名称,这部分就是搜索分发的流量;一部分用户被“hook”勾走了,"hook"激发了用户的看片动机,这部分就是人工分发的流量,需要运营去干预;一部分用户在不停的浏览,在浏览过程中找自己的影片,产品会分析用户行为,显示千人千面的首页,这部分就是算法分发的流量。


有流量分发,那必然就有流量承接,流量承接都是相对流量分发的,在电商产品里,站内的流量承接一般都在商详,以及对应的后置链路(订单确认、结算等等),从各渠道进来的流量,最终汇总在商详。在商详,会突出各种利益点和产品自身优势去刺激用户下单。至于利益点,活动时候的各种优惠信息就是典型例子,产品自身优势,比如:淘宝的先享后付、京东有京东物流次日达等等。在PP微助手这里流量承接就是影片详情以及后置链路会员套餐页,具体可以看上面的“思路三”的分析,怎么去承接流量,怎么去促进转化。


今日的分享差不多就到这里,希望对大家带来一些思考,感谢大家的宝贵时间,同时也欢迎大家来吐槽~





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创建于:2021-11-19
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胖冷不冷

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      该作品发布时间:2021年11月19日

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