一、写在前面

1、什么是用户研究？

用户研究是对用户目标、需求和能力的系统研究，用于指导设计、产品架构或者工具的优化，提升用户工作和生活体验。在实际工作中，当我们遇到一些“异想天开”的需求时，为了避免资源浪费乃至用户流失等不良后果，搞清「你的用户在想啥」便成了重中之重。在这个用户为王的时代，闭门造车实不可取，用户研究的价值早已不言自明。除了作用于产品本身，在团队、乃至公司层面的价值导向上，用研也发挥着积极作用。

2、如何开展用户研究？

获取用户信息的研究方法多种多样，为了更好地理解每一种方法，选定研究对象（态度-行为）和研究性质（定性-定量）这两个参考维度，将常见的用研方法进行四象限的矩阵分类与交叉对比。

如图所示，本篇的主角『问卷调查』属于定量研究用户态度的用研方法。

1、与其他定性研究用户态度的方法相比，问卷调查的确定性更高，通过庞大的数据量将调研结果以结构化的方式进行展示

2、与其他定量研究用户行为方法相比，问卷调查的开展门槛低，从态度出发定位并归类用户，只需一组精心设计的问题便可以开始

本篇让我们深入探索，学习如何有效地运用问卷调查进行用户研究——

二、问卷调查的概念认知

1、定义与特点

问卷是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。在互联网时代，用户甚至可以在任何时间任何地点去完成调研，所以它算是一种非常高效的数据收集方法。

其特点主要包括：

• 调查过程的标准化
• 调查形式的匿名性
• 调查的范围广、效率高

2、适用场景

问卷调查适用于调查用户的使用目的、使用行为习惯、态度和观点、人口学信息；但不适合探索用户新的、模糊的需求。如下图所示，我尝试用四个关键词简单概括问卷调查的适用场景，这同时也可以看作是研究目的，何时采用何种问卷完成调查很大程度上便取决于此。

3、执行步骤

问卷调查的执行步骤可以简单划分为以下五个步骤，其中对产品的深入熟悉与理解（S2）可能回过头影响调查目标的明确（S1），因为他们都属于问卷设计的前期准备工作，同步开展、互相影响是常态，并不存在绝对割裂的先后顺序。

值得一提的是，问卷调查亦并非是孤立的研究手段（可以说所有的研究手段都不是），如焦点小组、用户访谈等定性研究在问卷调查的前期准备中就尤为有用，有助于确定普遍性价值观，引导问卷问题的设计。

三、问卷调查的五步执行法

一个成功的问卷调查，五步执行，缺一不可。下面我将逐条给大家分解每个步骤中需要重点关注的部分。

1、明确调查目标

1.1 确定目标人群

每个产品都有特定的用户群体，明确调查目标的第一步，我们要搞清楚「目标人群到底是谁」？

做C端产品时，我们习惯用「用户故事」来定义用户类型；而到了B端产品，同样可以用一个「企业故事」来理清目标群体的需要。

通过企业故事，我们可以定位到产品针对什么行业、什么规模的企业，然后明确该企业群体的核心诉求。目标群体与其核心诉求的明确有助于指导问卷设计的开展，乃至产品后续的功能设计、更新迭代也可以紧紧围绕着这些信息展开。

1.2 确定调查目的

除了目标人群，调查目的也是明确调查目标的重要环节。「为什么要调查？调查需要了解什么？」这两个问题是最先需要自问并且自答的。只有明确了调查目的，随后才能根据目的，确定调查的内容及范围，酝酿问卷的整体构思。比如，当我们的调查目的是了解用户的使用情况，那么我们便可以关注用户对于功能的知晓度、熟悉度、使用频率、使用深度、使用习惯、操作路径等等。可以说，调查目的直接指导了后续的问卷设计。

确定调查目的可以按照以下逻辑顺序展开：

1、罗列所有可以想到的目的

2、分析哪些是主要目的，哪些是次要目的

3、确定合适本次调研的所有目的，尤其注意无关目的的淘汰

2、熟悉和理解产品

熟悉和理解产品也是前期准备工作的一部分，有助于更有针对性地设计问卷、阐述问题。比如在进行产品重设的问卷调查时，我们熟悉产品（或功能）才能找出当前存在的不足，将这些缺陷完全覆盖到本次调查中。

同时，除了自家产品，最好对竞品也有一定了解；免得问卷设计时过于狭隘。而对于B端产品来说，行业的特殊性和业务的逻辑复杂性要求我们充分了解产品及行业知识，才能让问卷免于“小白”化，影响问卷质量与结果质量。

总而言之，我相信，带着调查目标去重新熟悉和理解产品，深挖问题背后的原因，调研结果才能落到实地。

3、问卷设计

3.1 问卷组成

在具体设计之前，先让我们来了解一份标准问卷的组成。他通常包括问卷题目、卷首语、指导语、问题和答案、编码和其他资料。

（1）问卷题目应该符合研究目的，在抽象和具象上不做强制要求

（2）卷首语是问卷调查的自我介绍。一般放在问卷的前面。包括简单介绍调查者的身份、单位等信息；调查的主要内容和目的；调查对象的选取方式和保密措施澄清；感谢语和署名

（3）指导语是问卷填写说明。可写入卷首语中，也可单独写在卷首语后或分散在问题后。

（4）问题和答案自然是问卷主体。问题内容应与调查目的相符，表达应简洁明了。

（5）编码是给每一问题及答案编上数码，一般将文字资料转为数字，便于处理。其他资料包括问卷编号、调查员编号、审核员编号、调查日期，被调查者合作情况等补充信息

3.2 问题设计

向调查者提出问题，是获取研究信息的重要部分。故问题的设计显得尤为重要。首先让我们从内容和形式两个维度来解读「问题」。

由此也可以看出，本小结所指的问题设计是“问题+答案”的综合设计，而非简单一个问号的事情。以下是问题设计与答案设计的原则总结。

除了具体的设计原则，问题顺序与数量的控制也是值得注意的事情。

• 问题顺序：

• 总体而言，问题应由浅入深，由易到难，先封闭后开放，先事实后观念，先轻松有趣后紧张顾虑
• 部分层面，问题应层次分明，有逻辑。将相同内容或关联内容放一起，利于被调者思考

一般建议采用好回答的问题开头；中间部分交替出现受访者感兴趣和不感兴趣的问题，或是根据主题来划分问题模块；结尾部分安排余下的人口统计学问题并提供开放空间收集自由反馈。

• 问题数量：

一份问卷该设计多少问题，要依据研究目的，研究内容，样本性质，分析方法，人力物力财力等因素决定，没有固定标准。通常情况下，使得被调者能在20分钟内完成的问卷设计比较合适。

4、样本投放

在样本的投放上，我们需要关注样本大小、投放方式、回收率与抽样偏差问题。

4.1 样本大小

判定问卷有效的样本需求数量一般要根据实际用户人口来确定。而为了解决抽样偏差问题，我们一般希望样本量要足够大。同时多渠道发放和多时间发放都有助于避免抽样偏差。

4.2 投放方式

问卷的投放方式有很多，如链接邀请、打断式邀请、邮件邀请、电话邀请、面对面邀请等。其中邀请链接是指在重要页面（如主页）放链接，邀请人们参与此次问卷调查，这种方式的成本低、不唐突，但无法保证随机选择样本，偏差风险较大。打断式邀请是指在用户访问网站时随机发放问卷，邀请会打断操作，这种方式确保用户都有机会注意到问卷，且保证了样本的随机性。

4.3 样本回收

回收是样本投放紧接着的一步，一般我们要求问卷回收率应不低于70%。

若回收率≤30%，资料只能参考

若回收率≤50%，可以考虑采纳建议

若回收率≥70%，可以作为研究结论的依据

同时，问卷有效率也是很重要的评估指标。

5、数据分析与总结

数据分析的方法五花八门，下面就四种常用方法简单介绍一下。

四、常用工具

了解了数据分析的常用方法后，最后再挑一些国内外的问卷统计工具与数据分析工具与大家共赏。篇幅所碍，本篇便不做一一的详细介绍了，有兴趣的小伙伴可以自行深入了解～

1、问卷统计工具

国内：腾讯问卷、问卷星、问卷网、麦客、金数据、调查派
国外：SurveyMonkey、MicrosoftForms、GoogleForms、LimeSurvey、Qualtrics

2、数据分析工具

SPSS、SAS、MINITAB、EXCEL

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