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本期大咖

张伟

雪球资深设计总监

资深股民，前豆瓣和微博设计师。专注于社区产品设计，目前在社区基础上深耕互联网金融产品；搭建雪球体验管理和创新设计中心，负责设计和用研体系建设。

金融产品互联网化已成为不可逆转的趋势，传统的投资平台往往会给用户枯燥、无趣的印象和体验。那么，投资平台应如何通过设计提升使用体验，在给用户可靠印象的同时，让产品更加“互联网”，使投资客户能够像社交平台的用户一样活跃呢？

本期【蓝湖大咖访谈】，来自雪球的资深设计总监张伟老师用雪球的成功案例解答了以上问题，并分析了枯燥的金融社交平台如何用内容和情感化设计塑造品牌，提升用户体验，占领用户心智，希望开启你对不同产品的多面视角。

投资产品的特征

权益投资产品的用户痛点是“不会选、拿不住”。有特色的产品和服务能够解决用户在不会选和拿不住中的焦虑情绪，帮助用户更好理解投资产品、用合适投资方式获得长期收益。

那投资人群的特征是怎样的？

用户的投资态度决定了我们应该给与什么样的产品价值和服务：从Forrester 最近做的一次市场研究来看国内投资者主体属于“验证信息派”，他们不习惯把钱交给理财顾问，喜欢自己琢磨，但是面临决策时又会依赖投资建议、辅助自己决策。

雪球用户基本都属于这类人，他们有很高的社区活跃度和使用时长，对信息获取和投资决策验证有强烈的需求。

社区型投资产品的体验设计

1、解决不会选

社区天然是作为信息的流动场所存在，通过信息广播的产品形态连接内容生产者和消费者，通过关注流、兴趣流和结构化内容等方式建立内容的聚合和分发方式；其中最大的特点是标的物 Tag 对内容的自动聚合，这个在其它产品上是看不到的。

通过内容发现人和标的，然后通过关注人发现更多的人、内容、标的，这样的一个循环过程中用户形成投资决策的信息框架，并形成粘性。

以雪球为例：雪球是一个高黏性的投资社区，同时具有权益投资市场独特的内容和用户生态。雪球基于社区形态上的一些产品设计满足了用户验证信息的需求。从社区出发，雪球构建了“投前决策-投资交易-投后陪伴”的全流程服务链路。

例如“悬赏”，用户可以花一定的钱征集不同的意见，对好的观点分钱；或者通过“提问”的方式定向寻找自己信任的用户或某领域的大 V 提问。这些行为其实不花钱也能办到，只不过钱的加入会让信息更快的流动和刺激观点的产生，我们并没有从知识付费的角度去看付费提问和悬赏，它更像是一种讨论投资的“正确”方式，对于社区氛围有好处。

除了内容，雪球还提供工具化的方式来验证投资决策，比如组合，用户可以试验自己不同的投资策略。当然这里面有些好玩的地方，需要注意防作弊手段来避免一些人利用高收益组合诈骗。因此组合不能删除，只能关停、留痕。

2、解决拿不住

情感化设计，匹配不同的风险波动能力

不同人对投资的理解和风险波动承受能力差别是很大的，有数据表示大部分人买入一只基金只能持有三个月。高收益对应高风险，风险偏好的不匹配是大部分人亏钱的原因。

“赚了蔡经理、跌了就菜狗”，用户投资认知的改变是很难的，最有效的还是做好风险匹配和预期管理。对于大部分人来讲买低估值产品是相对保险的策略，我们发现用户对指数估值表的需求非常强烈，在做这个设计的时候加入了一些情感化的设计，让用户更易懂和接受。

利用组合，打造资产配置解决方案

合理的资产配置是解决拿不住的重要的方法。鸡蛋不放在一个篮子里，再好的股票（行业）也可能出现黑天鹅。

 在雪球上我们通过股票组合、基金组合、私募组合来给用户提供资产配置的解决方案。

心理按摩，缓解焦虑

“拿不住”很多时候来自信息不流动带来的焦虑感。雪球因为是一个社区，能很好的解决这个问题，陪伴和心理按摩是雪球的优势。

例如雪球做直播，它除了是一种内容创造的工具，更多的是提供了另外一个股民接触股民的场景，屏幕背后的人鲜活起来，一群人“抱团”，坚定自己的持股信念或者帮助自己纠偏。

另外，雪球被称为价值投资的主要阵地，我们会比较倡导股民坚持长期价值，这些价值需要通过一些内容反复的对用户传达，我们把投资大师和社区里产生的一些关于投资的优质观点集合，用一种巧妙的方式影响用户对投资的看法。

社区型投资产品的核心

内容是核心。社区型投资产品通过内容来链接投资者和资产，这里的内容消费门槛是非常高的，不如展示收益率来的直接。但这也是雪球的竞争优势和壁垒。我们会去尝试降低内容门槛，并根据不同层级的用户用不同的方式给到内容。

 例如个股页，浅层用户消费偏时事和结构化的内容，通过热门时间、排行榜等内容快速加强用户对股票的认知，而深度用户通过个股讨论模块建立对股票的深度和长期认知。

KOL 是雪球宝贵的财富，内容是结果，源头在于对投资有见解的这些用户。怎么认知用户、帮助用户识别哪些 KOL 值得托付，雪球有一个十二字方针“长期净值、业绩归因、人格认知”，其中人格认知是雪球产品形态所独有的。

我们围绕着这十二字方针展开个人页的设计，通过官方认证增加其可靠性，通过社交数据和关系亲密度来解释用户热度和兴趣度，通过发行的产品或者组合来解释投资能力，通过热门 tag 来解释跟自己的兴趣匹配度，通过置顶帖来解释自己的投资风格，能非常立体全面的了解一个用户。

打造独特的文化和品牌

传统金融品牌一直会给人冰冷、严肃的感觉，当然这种情况随着互联网公司的进入有一些变化。构建独特的产品文化和品牌除去以上讲的一些产品体验之外，最重要体现在社区运营端和设计端。

运营端，倡导投资的长期价值，社区氛围包容、多样性、不迷信权威，并且具有人性温度。

例如在2020年初新冠疫情爆发期间，用户发现吹哨人李文亮是雪球用户，便倡议球友募捐，后雪球官方在用户呼声下组织了一次热烈的网上行动，为抗议英雄家属送去了球友的关怀。

设计端，我们强调品牌的可靠、活力、亲和力。

可靠不用多说，金融产品用户最关注的是资金的安全，但安全这个词太严肃了，我们更希望让用户觉得产品、品牌是可靠的。

活力是强调雪球的成长性，面向未来吸纳更多心态年轻、视野开阔的用户，为中国投资市场贡献更多动力。

亲和力在强调包容性和降门槛，投资对于大众不是遥不可及和过于专业的事情，每个人都可以参与进来，以合适的方式分享好公司和中国经济成长带来的收益。

下面的雪球品牌设计案例能够体现这些理念：

雪球财富自由历设计案例

“2020 年是个疯狂的一年。今年，新冠、科比逝世、A 股新年开市直接跌停、美股三次熔断等等，于我于世界不可谓变化不大。今年的总结简单些，以后希望可以走简约投资之路，解决金钱问题后，将时间用在更值得的地方，比如增加家人相处时间、做一些自己感兴趣的事。”——@投资赚钱养家糊口  

这段话来自用户 2020 雪球年度投资总结，最令人印象深刻的是这一句： “简约投资，将时间用在更值得的地方”。   

过往几年 XDC 设计了几款形式新颖的台历，但聚焦在视觉创意上。在用户的启发下，我们想回归到日历最重要的传递信息的作用，以内容为核心进行日历的制作。月份过渡页上我们选取了 12 个与【时间】有关的语录，内页文案上臻选了九大类别的内容，同时又在日历要事栏里悉心安排了 13 种类别的要事提醒，陪伴用户投资的每一天。

除了投教内容，日历最大的特点就是在提醒我们关注生活、关注这个世界，让自己获得心灵上的满足才是最重要的投资。

蛋卷真香袜子设计案例

投资理财不应该只是大屏幕上的净值曲线和账户中的几个资产数字，投资是为了更好的生活。年轻人对待投资的态度和观念已经很不一样了，除了赚钱这个终极目标，投资也是看到世界的另一扇窗，它的文化属性也会随着更广泛人群的加入变得越来越强。

我们正是看到了这样的趋势和我们对于投资的理解，希望用户能够以更轻松的角度去看待财富管理。在传播雪球旗下蛋卷基金的指数基金投资产品的过程中，结合蛋卷基金的品牌气质和产品特点，我们玩了一把叙事媒介，把“指”数和蛋“卷”、“袜子”和“香”这几个词巧妙的嫁接到了一个设计项目上，带来了很不错的反响。无论是产品体验设计还是品牌设计，都要更深入的思考用户对于投资的看法和态度、思考人性在投资中的展现、思考投资文化，这是社区型投资产品最重要的内核。

通过好的设计传达雪球的可靠、活力和亲和力，连接人和资产，让用户获得长期回报，这是雪球设计中心的长期理念。

正如一位关注 XDC 设计师的留言：“互联网金融可以这样做设计，想法很好。第一感觉是时尚潮流，活波可爱，细节中再看到行业属性。设计的价值应该就是这样体现出来的～”

雪球体验管理及创新设计中心（XDC）持续招人中，我们期待优秀的设计师、用户研究员加入我们，一起打造国人首选的在线财富管理平台～

本期【蓝湖大咖访谈】就到这里啦，感谢张伟老师的分享。你有什么疑问和想法呢？欢迎在评论区留言，我们下期不见不散～

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