01 

什么是价值主张？

消费者购买产品和服务，购买的是其解决需求的能力。就像互联网很流行的一句话“一个人去五金店买四分之一英寸的钻头，他需要的并不是这个钻头，而是一个四分之一英寸的洞。”而这个“洞”，其实就是需求。消费者的需求可能是财富、时间、个人魅力、娱乐、自尊心以及消费者以前做不到某事的能力。正是这些需求，促使消费者购买。

但现实情况是，每款产品常常能满足多种需求，这样导致了产品与需求之间并不能直观的对应，而价值主张就是其中的交通调度枢纽，用来弥合产品与需求之间的差距，将其联系起来。

没有人会买一个视频网站的会员。他们买的是“节省看广告的时间”，“更多的娱乐资源”以及“满足自尊心，彰显身份的标示”。这些都是价值主张。

消除你买的是产品这种想法，要想着“我卖的是价值主张”。你的产品和服务本身没有价值。人们并不关注产品和服务，他们只关心手头上的问题。你的工作就是展示你的价值主张，即你的产品怎么解决他们的问题。

 02 

为了讲清楚意识阶梯这个概念，需要你模拟一下自己正在销售一款产品。我就以 Bob 猫咪自动喂食机为例。

0）在市场的最外层，有人为每天需要给猫咪投食感到苦恼，但是不觉得这个问题。

1）有些人觉得每天投食是个问题，但是没有更好的办法。

2）有些人找到了一些解决方案，但是他们对 Bob 一无所知。

3）有些人知道 Bob 的解决方案，但不知道其与其他产品相比有哪些优势。

4）有些人可能对 Bob 的产品优势深信不疑，但是还没准备好购买。

5）最后，潜在消费者觉得 Bob 产品可能是最好的，想要购买它。

我称这个意识过程为“意识阶梯”。每个可能选择 Bob 产品的消费者都需要从意识阶梯0走到5。每个阶梯都代表着一个细分市场。如果你想把 Bob 产品推向每个细分市场，当然有可能，但是你需要为每一类人制定特定的策略。

阶段0：没有问题：没有意识到需求。

阶段1：发现问题：意识到需求，但不知道解决方案。

阶段2：存在解决方案：找到一些解决方案，但不是你的方案。

阶段3：你的解决方案：意识到明确的解决方案，但还不了解方案优势。

阶段4：益处：意识到益处，但不信服。

阶段5：信服：相信并且准备购买。

以华为推出的全场景产品为例。

手机产品在消费者心中处于阶段4和5，大部分国内消费者都知道华为手机且知道其强大的性能，也常常是其考虑购买的选择之一。

意识4，需要为消费者提供更多的购买理由，提供幻想空间，犹如一个画面，想象一下，一旦购买你的产品，当其发挥作用时，他们的生活将变得更加轻松和美好。而阶段5，则是为消费者提供便捷的购买条件和方式。

无线耳机产品处于阶段2和阶段3，大家在日常生活中普遍知道该类产品，但是不一定知道华为有在出售，即使知道，也不清楚其与其他品牌相比的优势。所以在这个在阶段，需要更多的产品曝光，和产品差异化介绍。

智慧屏产品则处于阶段0和1。智慧屏产品属于华为原创的产品品类，需要肩负起教育消费者什么是智慧屏，以及好在哪的责任。随着智慧屏消费者的增长，也会吸引别的竞争对手进场。

 03 

今天讲了两个概念，分别是价值主张和意识阶梯。价值主张主要是帮助我们抓到消费者购买产品和服务的核心动力，是解决需求的能力而不是产品本身。

意识阶梯能帮助我们分析一款产品所处的意识阶段，基于所在阶段去进行设计，补充符合当前消费者需要的价值主张，去掉多余的干扰因素。

感谢你的时间。

原文链接： https://mp.weixin.qq.com/s/LaU9eiEDB-c6egJr1cvXmQ

Powered by Froala Editor