如何设计会员体系中心

01 会员体系分析

1. 会员系统的定义

会员的本质是建立用户分层，便于形成用户的差异化营销，通过这种差异化的营销达到以下四种目的：

• 提高用户留存率（增加用户粘性）；
• 提升用户价值；
• 得到会费收益；
• 建立流量桥梁；

2. 用户分层：将全体用户细分为会员用户和普通用户

• 目的：筛选出高价值用户（高留存+消费力强），精细化运营；
• 手段：收会员费，建立用户层之间的壁垒；
• 结果：用户自发分层，愿意掏钱的那批人成为会员用户；
• 原则：给会员用户提供卓越的服务，给普通用户提供好用的服务（反例：某网盘限速机制，约等于强卖会员，严重伤害普通用户的使用体验）。

3. 会员机制对用户的价值

• 价格优势：会员专享低价（电商产品有会员专享价、外卖产品有会员红包）；
• 资源优势：增值内容（影视、音乐版权）；
• 体验优势：更好的服务（更快响应、专属客服、无广告等）；
• 心理优势：身份认同（尊贵感标识，与普通用户形成差异，对社交、游戏尤其关键）。

4. 会员机制对产品的价值

• 短期价值：通过收取会员费，提高营收；
• 长期价值：增加用户粘性、巩固并提升市场占比。

会员系统如何增加用户粘性？

• 体验角度：更好的服务、专属福利；
• 心理层面：身份认同、沉没成本（已经花了会员费，越多使用越合算，不然就亏了）。

02 界面拆解

UI界面设计环节，一般的会员体系会涉及到的界面、视觉元素有：

1. 会员触点/前置曝光

所有将用户引导至会员中心页面的入口都可以算作会员触点，触点越多，用户被引入会员中心的可能性越大；但触点也不是越多越好，过多触点会引起用户反感，将触点置于合适位置，能更自然高效地提高转化率。

1）个人中心：露出会员板块，通常是视觉强调中心。

个人中心是曝光率较高的页面，其中整合了许多重要和必要功能入口，利用个人中心页面，可以很好增加会员信息的曝光；该方式也是最常见且最通用的触点形式，不局限于产品类型。

2）内容卡点：体验完免费部分之后，会员内容收费，触点卡于两者之间。

• 增加用户沉没成本：用户已经在早期投入大量时间和精力阅读免费内容；
• 利用用户好奇心：有前文做铺垫，用户行至卡点处，对剩余内容的好奇远超过一般内容；
• 需求明确（制造问题）：用户开会员就是为了解决剩余内容无法观看这一具体问题，用户总是倾向于解决问题而不是在原有基础上提高要求。

3）会员专区：建立专享感，将会员内容与普通内容进行区隔。

将付费内容集中在一个区块内，制造差异化，不论是内容质量或者商品价位，本质都是让用户形成会员价值很高的感觉。

4）会员频道

常见于电商产品，同样是起到区分内容，建立壁垒的作用。

5）底部提示

使用较为轻量的底部提示，引导用户关注会员信息。该视觉样式还常被用作登录提醒。

6）小banner

见缝插针式的视觉提示，占用流量最大的首页空间，此时文案的利益刺激尤其重要。

7）会员专页

使用一个底部tab的权重来承载会员相关信息，可见会员体系的重要性。

2. 会员中心

会员中心是展示会员权益，以吸引用户开通会员的页面。是用户全面了解会员相关信息的窗口，氛围营造、权益展示、行动点突出，是设计会员中心需要考虑的要点。

1）会员中心的常见页面结构

不同产品有不同的会员中心布局，有差异性也有共性。

氛围感、套餐选择（多套餐情况）、行动点、会员权益，是多数会员中心页面共有的模块，模块之间位置并不固定。

本质上越重要的模块，应该被分配越醒目的视觉表达方式。通过调整位置、面积、视觉对比度等，都可以调整不同模块之间的权重，达到产品想要呈现的优先级效果。

2）会员中心_氛围感

打造氛围感的方式多样，常见的有以下几种方式：

3）会员中心_套餐选择

部分产品不存在套餐选择，只有一种套餐，如盒马。在用户体系中，将用户分为两层，用户会员与非用户会员。部分产品在会员中又进一步分类，推出了多种会员套餐。

常见套餐以时间区分，如包月会员、季度会员、包年会员、连续包年会员等；除此之外，也有以权限范围为区分，如百度网盘的会员VIP和超级会员SVIP，超级会员享受更多特权；还有垂类会员，如视频产品中单独开辟出体育分类，对应设立专门的体育VIP卡。

上方案例中的套餐选择均以卡片的样式展示，除了该种方式，还有可以以列表形式展示。

列表形式的好处在于，套餐在垂直方向铺开，延展性强，当套餐数量改变时，不会影响展示效率；而卡片式的展示形式会造成部分套餐被挤出屏幕，用户需要左右滑动才能浏览全部，交互成本略高。

同时，卡片式套餐需要点击选中套餐，再点击行动点，才能触发支付，而列表式模型，直接点击对应套餐项上的按钮即可呼出支付，交互更加简洁。

多套餐模型下，产品往往会重点突出一到两项套餐，从商业层面讲，通常希望用户选择价格更高的套餐；从体验层面讲，将附加值最高的套餐用角标突出，辅助用户决策。

4）会员中心_行动点

行动点是一个页面中最醒目的元素，往往是由按钮充当，按钮的点击数据也可以直接反映页面的设计是否合理；对于会员中心页面来说，提升关键性按钮点击，往往是改版的目标和方向。

最常见的行动点布局方式有4种：

• 购买按钮常驻于底部工具栏；
• 购买按钮紧邻套餐选择模块，位于页面中部；
• 页面同时有多个购买按钮；
• 界面始终存在一个购买按钮。

符合一般操作习惯，关键行动点常驻于页面底部，已经被普遍接受。

购买按钮紧邻套餐选择模块，从操作的角度上来说，更加合理，套餐选择完毕之后，购买按钮含义类似“确定”，两个步骤紧密相关，符合格式塔的远近亲疏原则；同时，页面中心相比于页面底部更加容易视觉聚焦，用户能更加容易注意到。

这也解释了，为什么居中的对话框常用于警示，需要引起用户高度关注，而底部半弹窗往往承载不那么关键的内容，一般承载无破坏性的操作。

购买按钮意味着支付入口，头部卡片上增加支付入口，不妨通过数据观察，测试不同位置的点击效果如何。

随着页面上划，界面中第一个行动点（页面中部）被推出视图，此时底部工具栏浮出，保证页面不管在何位置，始终可见至少一个行动点，让用户随时可以进行支付。

5）会员中心_权益

会员权益是决定用户是否购买会员的重要因素。有些权益相当实在，如会员折扣、专属红包等，而有些权益的诱惑力相对较弱，不同的权益强度决定了不同的视觉呈现方式。

会员权益细节介绍

会员权益从交互上，可分为两类，可点击和不可点击。不可点击的权益往往在会员中心页面是以宫格图标的形式呈现；而可点击的权益，往往内容详实，需要更多的空间来解释和说明权益的具体内容。

从视觉形式上，也可以分为两类：

3. 会员身份等级

除了购买会员之外，部分产品引入了“身份等级”的概念来将用户进行分层。划分的维度可以是用户的活跃度、裂变能力等；可以依此，设计一系列的会员任务。会员身份等级机制利用了用户的攀比、自我实现等心理，进一步增加用户与产品之间的粘性。

会员身份等级一般集中在4-7个之间，其中梯度理论上呈递增趋势，作为设计师，需要将低等级到高等级这种“越来越高端”的氛围烘托出来；不同类型的产品有自己的特色和局限，金融类产品在整体视觉属性上趋于稳定内敛，而娱乐性强的产品则在视觉上限制较少。

随着梯度的增加，设计难度也在增加，如何在不同等级之间拉开合适的视觉感知差距，是一个难点。如上图中的“黑金会员”和“黑金PLUS会员”在视觉上比较雷同，差异较小。

当静态视觉发挥空间有限时，可以考虑加入动态元素，增加区分。

徽章系统：

与会员等级的本质一样，徽章系统将用户分层，制造不同的用户群，拥有更多、更高级徽章的用户对于产品来说，自然是价值更高的用户，这类用户是产品需要重点关注的对象；他们是产品的深度体验者，他们的意见反馈相比于普通用户更加准确和反映问题。

03 小结

随着产品本身的日渐成熟，越来越多的产品选择加入会员体系。

会员体系无论对产品的短期或者长期利益都至关重要，从短期来讲，直接增加营收，从长期规划来讲，对于增加用户粘性、提高市场份额也有着重要意义。

作为设计师，如何把用户对于会员期待的“价值感”、“尊享感”用体验的形式呈现出来，至关重要。

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