随着互联网技术的发展，企业的线上触点逐渐增多，官方网站、手机APP、微信小程序等都成为企业与客户交互的常见触点。企业触点的爆发使得客户体验管理逐渐受到重视。根据Forrester的研究，进行客户体验管理的企业比不进行客户体验管理的企业更加能够为客户提供可靠的、优质的客户服务。

Forrester提出，客户体验管理包括6种基本能力：研究能力、优先排序能力、设计能力、赋能能力、测量能力和文化力。客户体验专业协会（CXPA）提出，客户体验管理的六个主要领域包括：（1）以客户为中心的文化；（2）组织采用和责任制；（3）VOC、客户洞察和理解；（4）体验设计、改进和创新；（5）指标、度量和投资回报率；（6）客户体验策略。我们对上述客户体验管理的内容、工作任务、所需知识及能力等进行整合提炼后，提出了客户体验管理知识体系框架（如下图）。客户体验管理知识体系框架包括文化、愿景、研究、设计、测量、优化六大块内容，每一部分都与客户体验管理息息相关。

（1）文化

以客户为中心的文化是创建共享价值和行为的基础，它使企业员工可以专注于提供出色的客户体验。具有以客户为中心文化的企业在培训员工时，会重视三个方面的传达和教育，包括：客户、CX愿景、以及在实现CX愿景的过程中员工应扮演的角色。同时，企业会通过日常事务、表彰、宣传及奖励等方式来加强“以客户为中心”的行为。企业想要建立以客户为中心的文化，必须推动促进所有员工（包括从一线员工到高级管理人员）的敬业度和参与度，持续提供员工培训，制定沟通策略，分享客户体验对员工、客户和企业的重要性。与此同时，企业还要收集并分享本公司在客户体验方面的卓越故事，加强员工对以客户为中心这一企业文化的认可。

（2）愿景

CX愿景描述了企业品牌承诺与客户实际体验之间的联系。一方面，我们需要认识到，在实践中，这两者必须完全一致，没有差距。也就是说，企业对客户的承诺与客户对该企业或该品牌的实际体验之间应该没有分歧。另一方面，企业应清晰、准确地描述自己的愿景，因为企业很难在没有愿景或愿景不清晰的情况下制定客户体验战略。CX愿景是制定良好战略的基石之一。

（3）研究

CX研究是企业深入了解客户的方法和手段，通过CX研究，企业可以将客户洞察传达给员工和合作伙伴。CX研究要求企业使用定量方法（如调查或大数据分析）和定性方法（如访谈或田野调查）进行客户研究，并通过文档或其他输出方式（如设计用户画像、旅程地图或建立客户体验工作室研究档案库等）总结所了解到的客户信息，帮助员工了解客户本身，以及客户的体验情况。需要注意的是，在CX研究过程中，我们不仅需要收集来自客户的体验反馈，还需要收集员工关于客户体验和改进机会的意见，全方位了解客户痛点，以及进行改进和差异化的机会。

（4）设计

CX设计要求企业在遵循CX愿景的同时，基于通过CX研究获取的客户洞察来定义和完善客户体验。它要求企业使用定量、定性研究方法来指导客户体验的设计，并且遵循明确定义的设计流程：与客户一同构思创意、打造原型、进行测试，并在设计确认完成之前多次重复这一过程。通过CX设计，企业可以使用旅程地图绘制来改善最相关的关键时刻；可以评估、记录、跟踪、报告触点之间体验差距的解决方案；可以识别影响客户体验设计的人员、流程和技术之间的相互依赖性；可以使用迭代构想和原型设计来吸引客户和员工共同创造，从而增强或创新体验。

（5）测量

    通过CX测量，企业既可以量化体验质量，也可以对体验质量与组织整体指标之间的联系进行量化。企业通过向员工和合作伙伴传达可执行且有洞见的客户体验指标，对客户与企业的交互时机、交互感受，以及最终导致的客户行为进行跟踪和分析。CX测量有利于企业建立改进后的体验与业务成果（例如增长、消耗、利润等）之间的框架和联系，并分析和解释结果以得出客户洞察和绩效趋势。

（6）优化

对于已发现的体验问题，企业必须进行优先级排序，关注对客户体验和业务成功最重要的方面，进行CX优化。企业必须有能力识别最重要的客户人群、客户旅程和交互方式，并进行排序，根据对客户和企业的重要性来分配资源，优化客户体验。

从上面的客户体验管理知识体系框架图可以看出，以客户为中心的文化是贯穿全企业的，企业必须在这样的文化氛围下，才能认可并实施客户体验管理。CX愿景是企业品牌承诺的清晰描述，它体现了企业的价值。围绕CX愿景，客户体验专业人员开展企业客户体验管理工作，包括CX研究、CX设计、CX测量和CX优化。这四个步骤是循环往复、不断迭代优化的一个过程。在这个过程当中，客户体验专业人员不断根据研究洞察、设计迭代、测量结果对企业客户体验进行优化提升。

当前，我们已经进入了以客户为主导的时代，客户的要求越来越高，企业必须做好客户体验管理，才有机会赢得客户的青睐。企业不但希望客户简单高效地从交互和体验中获得价值，并在此过程中获得积极正面的情感，而且希望客户能够更多地、重复地购买自己的产品或服务，并向身边的人推荐自己。这些都是客户体验管理的重要内涵。想要让企业在客户时代屹立不倒，做好客户体验管理必不可少。

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原文作者 | 中国电信客户旅程管理创新工作室（CJM Studio）核心成员   蔡筱霞 

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