• 前言：在互联网设计行业已有近十年的设计生涯，也曾穿梭在各个设计领域间探索。我认为除了“用户体验”外的另一个值得我们设计师考究的领域就是“品牌设计”。品牌设计的核心理念有：品牌理念，品牌符号和品牌标志。大家接触最多的可能是品牌标志（以下简称LOGO），这几年我接的产品LOGO或者企业品牌LOGO需求也挺多的，其中大家应该比较熟悉的是润工作的产品LOGO和润联企业的品牌LOGO；其实设计LOGO还是很有成就感的，它就像你创造的一个"孩子",虽然创作过程很痛苦，有时经常碰到"难产"，但是自从你设计的LOGO呱呱落地到慢慢成长再到走向市场逐步变成熟那一刻，你就会感觉特别骄傲。也许在各大设计领域需求中，我们设计师最怕听到的就是客户说：“麻烦帮忙花个半天一天帮忙设计个LOGO。”“what？我没听错吧？是LOGO还是图标？！”很多人的确觉得品牌LOGO设计并不难，设计师只需要动动手指随便敲几个键就能搞出来了，我们做设计师实在太难了。一个小小的品牌LOGO难倒了多少设计英雄汉，谁又知道过程中的心酸；在LOGO改稿的无数次痛苦和反思中，我通过学习《品牌设计法则》之后，重新审视品牌设计，希望通过本文的总结给各位设计小伙伴们提供一个快速、有效学习品牌设计的门径。
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• 什么是优秀的品牌一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。
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• 差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能摆脱平庸从而脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。
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• 符号性:品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。想想麦当劳的“M”符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。
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• 品牌标志设计流程原由
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• 其实品牌设计并非设计师孤芳自赏的臆想，它是立足于品牌商业传播上的思考，是商业传播视野的系统设计。要以在消费者心智中建立品牌认知为最终目的。并不单纯的以美学角度去设计几款好看的效果图就OK了的。
• “设计是对生活的探讨，做到恰到好处。”深泽直人曾经对设计下了这样的定义，令人感到意味深刻。设计是一种态度，小小不同大有不同。那么，我们该如何定义这个恰到好处呢？
• 我曾经有过一次产品项目LOGO设计经验让我记忆特别深刻，因为当时自己对LOGO的不满意，虽然当时已经有了备选方案，领导觉得也可以将就，但是，我就是觉得备选方案中的品牌理念和符号传达的意念不够独特。自己也探索了无数次方案，最终虽然验证出了一个方案的理念和符号特色都比较符合该产品的独特性，大家也比较认同，但是因此也提高了整体的成本，我们不可能每次都那么任性的不停设计直到满意为止的。最后通过反思以及设计复盘与总结，并通过学习《品牌设计法则》，汇总品牌相关设计流程，希望能帮到更多的小伙伴们。
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• 品牌设计流程四大优势
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• 一、可控的日程管理，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间。二、分析品牌行业与市场定位，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略。
• 三、提纲挈领地准备把握正确的品牌定位方向，设计行为不再是臆测。
• 四、成熟的商业设计，通过研究分析，科学地将结论导入设计方案。
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• 品牌设计流程流程图
  
• 一、前期沟通
• 初步沟通
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• 1、互相尊重:不少客户对设计缺乏一定对尊重，他们可能觉得设计一个品牌识别形象可以很快，通常会说"马上就要投入使用""时间很紧很急"之类的话，并要求几天就能够完稿。
• 其实对于这种情况，如果站在客户的角度说完全可以理解的，毕竟他们不是设计专业人士，术业有专攻。
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• 因此，我们要通过合理的沟通建立初步的了解和尊重。双方其实都应该围绕一个共同的目标，即打造一个强有力的品牌识别。你必须向客户解释这是一个很复杂、需要投入很多精力的设计，如果草率地设计一个方案，真正受害者其实是他们自己。你们应该建立相互信任的关系，客户不应该对设计方面指手画脚；但是同时，你必须充分了解客户的需求及其品牌、产品的相关信息、品牌战略。你要阶段性地与其进行沟通，让他们了解项目的进展及你们专业性的项目成果，让项目变得可控。
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• 2、拒绝比稿:切记不要接受任何形式的比稿。同行之间进行比稿，让客户可以坐收渔翁之利。这种一开始就玩弄设计师劳动成果的把戏一开始就要明确拒绝。（但是我得在此说明一点的是，其实如果没有任何利益关系的情况下，项目时间和成本允许的情况下，设计师相互切磋，相互提案，相互提供不同的创意，特别是在前期品牌理念还不明朗，客户又不清楚的情况下，是提倡相互提供创意提案的）。
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• 定价因素
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• 1、基本信息的了解：与客户进行初步沟通中需要了解以下几个因素，这将会影响到你的报价和日程的确定。
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• 品牌所属的行业及核心的产品/服务是什么？
• 品牌的目标群体是谁？
• 品牌的主要竞争对手是谁？
• 期望的交付时间节点是什么时候？
• 提案阶段需要看到几份不同方向的提案稿？
• 方案确定后涉及多少个品牌的应用设计？
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• 以上这些都是影响报价的基本因素。当然大型品牌LOGO和小产品LOGO调研和设计所投入的时间、精力是相差悬殊的。如何客户要求的交付时间压缩了你预定的正常项目时间，就应该相应的增加费用。
• 正常的品牌设计来说，整个流程最少应该有两周的时间，如果是大型品牌的话，则需要1～2个月甚至更长的时间。再仓促也不应该低于一周，一周时间只适用于设计小品牌的标志。
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• 合同与预付款（订单类）
• 一定要切记，合同是必须要签的，千万不要图方便或者因为是熟人介绍就糊涂行事。首先，签订合同对双方都有保障，这是建立起约束双方都契约，保护各自都基本权利。合同上要明确写明设计费用、预付款（定金）及设计内容与项目时间，这样双方都可以在此基础上建立正确都商业合作信任关系。要注意按原则办事，比如预付款前不要正式开展项目，以及获得尾款再交付源文件。
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• 预付款一般是总设计费用的50%以上，如果是非常大的项目，可以将其下调为1/3.确定合同后要给予客户一个明确的阶段时间表。
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• 二、调研分析
  
• 调研到定位流程图
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• 客户调研这是必不可少的环节，我们需要走访或电话视频沟通，可以邀请用户完成一份问卷，充分了解客户对于其要设计的品牌和产品的理解和愿景。最好能够与直接决策人及公司骨干进行沟通。他们才是最了解其产品和品牌目标战略的人。
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• 在这里，我简单的举两个设计案例：一、在润联科技LOGO设计比赛中，我的方案之所以能够胜出，能够以独特的品牌战略理念赢得领导们的青睐，也是由于前期比赛说明中关于品牌理念和公司未来发展战略转型都是经过高层领导们的审核，并发布设计要求的；
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• 二、华润燃气润智科技公司的LOGO设计需求，由于前期接触不到核心战略人物，前期只能通过对接人给予的资料或者信息，揣测公司的未来战略或者愿景，提交了多个方案，但是由于层层提交，最后才发现其实他们核心领导对该品牌的期望和愿景是有另外的想法的，所以项目持续了半个月以上。
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• 问卷内容：
• 问卷网有现成的问卷调查模版，如果不想自己想问题的话，可以借鉴https://www.wenjuan.com/lib_detail_full/56580bfea320fc9d773afc1c
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• 所处行业的基本情况是什么？
• 所处行业未来发展的可能性是什么？
• 产品或服务的核心是什么？
• 消费者为何要选择你们的品牌/你们的竞争优势是什么？
• 你们主要的竞争对手是谁？它们目前的优势是什么？
• 你们希望消费者产生怎样的品牌感情？
• 企业未来的规划和愿景是什么？
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• 调研主要围绕以上几个问题展开，充分了解产品和品牌的核心价值，如果时间允许的话，我们还需要通过定性和定量研究品牌的其他相关信息，并通过消费体验、触点研究、行业分析、竞争对手分析等等手段去了解品牌在行业中的差异性，这样才能更好的设计品牌标志。
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• 二、要素挖掘
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• 要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析，提炼出LOGO的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出LOGO的设计方向，使设计工作有的依据，而不是对文字图形的无目的组合。
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• 思维导图
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• 通过思维导图的方式将设计思绪进行整理归纳，将品牌人格模型、策略定位的关键词罗列到纸上，通过思维导图进行核心要素到发散。在纸上画迅速的写出自己的想法，通过这些品牌定位词汇去发散，写下自己想到的关键词、图形，通过思维导图将思路裂变式地发散出来。
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• In Sync Creative设计机构在为Pearson Fronter设计全新品牌标识时绘制的思维导图。
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• 情绪版
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• 情绪版就是我们将与品牌定位、品牌个性的关键词相关的图片、色彩等材料进行收集，然后建立一个包含各种图像、文字的联想拼贴，用于定义品牌整体感知，从而引起创作思绪，并以此获得设计方向或者形式参考的灵感。通过情绪版可以非常直观地获得品牌色彩、风格、视觉探索等方向的可能性，并获得相关的灵感。
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• Ramotion品牌识别设计公司，“动漫社交平台Kitsu 品牌识别设计”项目的情绪板。
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• Ramotion品牌识别设计公司，“移动文件传输和共享应用程序Xender 品牌识别设计”项目的情绪板。
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• 在我们整个设计推导的过程中，草图、思维导图、情绪版都可以被用在我们最终制作的提案中，用于讲故事，这样会让我们的方案更具有说服力。
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• 三、设计阶段
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• 有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对LOGO的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，LOGO必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的LOGO所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析修改，找出适合企业的LOGO。
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• 坚持手绘
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• 在思维导图阶段完成的同时就可以进行手稿的探索。思维导图和探索阶段都必须用手绘的形式进行，这种方式虽然在现在看来已经有点老，明明使用设计软件就可以直接快速制作图形，为什么还要用手去画？
• 快速地将想法不断的呈现在纸上，不需要顾虑谁看懂，哪怕乱七八糟的线条。但随着思考的深入，你的想法会慢慢变得越来越具体。这也是是我之所以在设计LOGO前必须坚持手绘的原因。
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• 差异化
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• 差异化一直是品牌设计中被始终强调的要点，一个新的品牌占有市场，必然是因为它有针对目前市场不管是哪个切入点的差异化的品牌策略，这其中包含了从产品、服务、销售、流通、价格等方面如何创造异于同行的优势。我们还需要思考如何让其在传播中被品牌消费者认知和记忆，避免投放后掉入茫然大海而不知所踪的情况。
• 品牌探索过程中将其与竞争品牌差异化（表现形式、色彩、应用设计形式）考虑在内。
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• 软件探索阶段调整技巧
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• 当你拥有数量比较多的可能性方向的手稿时，就可以将其拍照上传到计算机里，用软件去尝试绘制。
• 在图形制作的时候，有一个非常好用的技巧就是翻转——各种角度翻转设计的对象。这个技巧被广泛运用在数字插画创作（CG）、图形设计中。
• 在做设计的时候，即使是经验老到的设计师也容易“当局者迷”，他们会因为陷入自己的设计而失去很多基本的判断，因此流传着这么一句提醒“当你觉得已经做完的时候放一放，过段时间再看，你会发现问题”。当你翻转图形的时候，你会因为观察角度的不同发现很多问题，不管是图形还是标准字设计，这都是非常好用的方法。翻转设计对象为设计师提供了各种从新的角度观察作品的机会，让你可以更容易地发现图形中的不流畅的地方。
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• 先黑白再色稿
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• 在软件设计阶段，不用急于给设计的图形添加颜色，这样可以让你尽量排除不必要的色彩干扰，专注于图形本身的探索和尝试，在确定黑白稿后再赋予标志色彩去推敲。
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• 四、简报提案
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• 制作提案
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• 最终制作提案幻灯片的时候，一般是展示三个不同设计理念的方案，有时候甚至是一种方案。如果以数量取胜，制作七八个，不但吃力不讨好，还容易让人眼花缭乱，难以取舍。
• 方案的制作需要一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来。方案从调研分析、策略定位、思维导图、手绘稿的探索到最终方案的设计一步步循序渐进地进行讲解，并将品牌定位通过视觉落实到品牌识别系统的过程表示明确。从竞争优势、品牌价值差异化的角度打造品牌设计策略，并针对不同方案优劣势进行陈述。在每个方案的最后，可以展示该方案的品牌识别运用到实际品牌触点中的应用设计效果（根据品牌实际情况选择，如包装、名片、网站、广告、环境等）并针对竞争对手的视觉策略进行方案优势的竞争性分析。
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• 谷龙，无邪品牌视觉形象。
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• Bold品牌设计机构，北欧联合银行（Nordea Bank）品牌视觉形象。
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• 沟通策略
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• 直接与决策者对话：我们要在方案开始的时候就确认对接的是不是方案的直接决策者，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通，不然你在项目沟通层面上就与方案决策者形成一道墙，这样在项目进行过程中我们很难了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法。
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• 我比较庆幸的是在润联科技LOGO最终提案的时候，我参与了办公会的决策会议，并与各位领导特别是公司的最高领导董总探讨了我对企业LOGO的设计理念以及我为什么要这样设计的原由，且得到各位领导的认可；
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• 并非决策者的客户方人员成为“传话筒”，拿着你的提案又去以自己的方式和决策层展示你的方案。我就曾经碰到过这样的情况，并且传话人对反馈的意见又进行了自己的发挥，这种理解上的偏差或扭曲是很难避免的，最终会造成方案多次修改、对方仍然不满意的恶性循环。
• 就比如近期智信部训练营LOGO的设计，由于对接人提供的信息有限，且我并没有切身体会到训练营的特点和缺少对其未来战略发展的了解，层层对接，不断揣测想法，最终由于时间和精力兼顾不上，以致最终方案折腰，项目变得微妙而不可控，因此我们应该直接与决策者沟通，消除沟通上不必要的屏障。
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• 让客户参与进来：在项目开始后，我们就要与客户建立好关系，让项目推动高效顺利进展。客户的建议虽然不一定是正确的，但是他们比你更了解行业、产品和服务层面的优势和劣势，因此在项目的不同阶段适当的让他们参与进来大有益处。这样可以避免最终提案的时候才发现在策略层面、大方向与客户的想法背道而驰的问题。
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• 五、提案修正
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•  提案阶段确定的LOGO，可能在细节上还不太完善，我们经过对LOGO的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使LOGO使用使更加规范，同时LOGO的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。
  
  LOGO设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。LOGO与企业的经营紧密相关，LOGO是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，好的LOGO设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。
  
  
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