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【蓝湖大咖访谈】360 设计总监许鑫:做有效的品牌营销设计
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2020-09-16 原创文章 人物访谈 举报 10329 3 5 1

我们生活的时代,信息量过度饱和,大家的碎片时间被各个领域的信息侵占。此时,即时、准确地响应客户需求,精准营销,缩短与客户距离,是品牌制胜的法宝。

本期【蓝湖大咖访谈】,拥有十五年互联网设计经验的许鑫老师为我们分享:

信息量爆炸的营销 3.0 时代,如何打造有效的品牌营销设计?           


营销 3.0 时代,营销本质不变

营销本质不变,只是方式在变。

以报纸、电视为主要传播媒介的营销 1.0 时代,品牌声音大就能引起客户注意。随之而来的营销 2.0 时代,精准投放才能更有效的触达客户。

现在所处的营销 3.0 时代,品牌营销环境发生了天翻地覆的变化,来自于两方面:

一是技术,各类云技术、AI 涌现市场。技术助力品牌,使品牌全场景、全时段的触达客户。

二是客户与品牌的关系,因为营销的即时性和准确性提升,两者距离随之缩短。  

全新的营销环境下,品牌营销成功的关键在于:

· 及时把握各种智能工具,提升营销效果。

· 重视跟客户的交互。

时代瞬息万变,但营销的本质不变。通过品牌营销,触达客户,进行深入、有效的沟通,一直是品牌的目标和追求。

营销 3.0 时代,市场竞争激烈,营销的概念和边界逐渐模糊。如何跳出单一场景、设备,全场景触达客户,抢占市场,是品牌营销人应该深入思考的课题。


有效的品牌营销设计

营销 3.0 时代,品牌营销设计提供解决方案,具备服务性。好的品牌营销设计会带来哪些效果呢?

1、拉近与客户的距离

缩短与客户的距离,是品牌营销的终极追求,也是验证设计是否有效的要点。

相比十年前,现在触达客户更容易,但行业竞争激烈,客户注意力容易被竞争者分流。因此,品牌设计要加入营销环节,与客户结合。通过创意、体验、技术的提升,制造一加一大于二的传播效果,拉近品牌与客户的距离。

从 0 到 1 打造品牌营销设计,需要考虑品牌的发展、商业活动的发展、客户需求的变化。让品牌设计有更多发挥空间和生命力,带给客户感知及增强感知,从而吸引客户注意力。

2、符合客户预期

一个好的品牌营销设计,能提供符合客户预期甚至超过预期的好的、行为上的解决方案。

品牌在成长的不同阶段,对客户产生的价值有变化。如何在对应阶段做出符合客户预期的品牌营销设计呢?

首先,问自己以下问题:

· 这个品牌的设计是如何运营的?

· 它是如何产生服务价值的?

· 他对客户的感知目标是什么?

要做出符合客户预期的品牌营销设计,对客户要有充分的了解。任何形式的设计,最终领域是研究人的行为和心理,再落实解决方案。

确定大环境、价值、目标后再设计,生成的解决方案更有效。       

3、提升客户体验

通常大家说的体验设计与产品挂钩,对品牌营销设计而言,服务即产品,提升客户的服务体验是设计的目标之一。

营销 3.0 时代,结合各项新技术的品牌营销设计,不仅帮助客户解决现有问题,还帮客户触达潜在问题,并提供有效的解决方案。带给客户正向感知,提升体验。

对于我的团队来说,评估一个品牌营销设计的好与坏,设计视觉、技法在其次。

更多关注点在项目相关领域,比如产品、市场、品牌,设计能否提升它的效能,以及是否解决客户问题,能否达到理想的营销效果。


如何打造有效的品牌营销设计?

品牌营销设计不仅是做设计,还是做营销链路里的一个解决方案,如何通过设计打造有效的品牌营销解决方案呢?

1、了解商业模型

知己知彼,百战不殆。品牌营销设计与商业挂钩,要打造有效的设计,深度剖析商业模型是走向成功的第一步。

了解商业模型,先问自己以下问题:

· 品牌的营销周期和场景是怎样的?

· 我们所面向的人群是谁?

· 我们应该用什么方式完成整个营销回路?

在品牌营销设计之初,我会和目标客户,以及目前的商业模型,包括销售、商业市场、商业产品等,进一步沟通,了解整个营销场景、营销方式、客户群、生命周期。

通过沟通深挖商业模型后,再考虑设计如何与全链路的商业行为结合,以此打造有效的品牌营销设计。 

2、深挖营销场景

一个好的品牌营销设计,能提供符合客户预期甚至超过预期的好的、行为上的解决方案。

营销 3.0 时代,客户面对眼花缭乱的产品,凭什么选择你的品牌?需要品牌全场景触达用户,你在他面前出现多了,他自然会记住你、选择你。

我们会做很多的案例走访,做触达用户的全场景脑暴,思考品牌跟客户还能在哪些场景下建立关系?如何建立关系?深挖品牌营销场景,精准细化营销方向后,再为客户量身打造解决问题的设计方案。

举个例子:

因为使用场景丰富,去年我们完成了智慧商业的整个品牌升级,由最早的 360 推广变成了 360 智慧商业,包括名字、形象,并在今年迭代了 2.0 版本。并从母品牌中挖掘客户使用场景,衍生出了 360 商学院等子品牌。     



3、避免过度设计

品牌营销设计的目的是为客户服务,为他提供有效的解决方案。要让客户更容易触达你的品牌,减少过度设计很重要。

如果你的设计方案难以使用,客户往往望而却步。品牌营销设计应该减少没必要的感知痕迹,避免过度强调的设计元素。设计的重点是帮助项目和客户解决问题,要避免过度关注设计本身。

营销设计落地后需要验证设计的有效性,因为项目相关领域往往不是设计驱动,客户的反馈可以从服务方获取。

4、巧用人机结合

云技术、新技术和品牌结合是未来趋势,这对品牌营销设计而言是挑战,更是机会。巧用人机结合,能让你的品牌更好、更快地触达客户。

以我负责“360 达芬奇画布”智能创意工具为例:

互联网广告以效果优先,“360 达芬奇画布”与 AI 结合,通过它生成的 Banner 能实现精准投放,满足客户的广告投放需求。

而且还为客户节省资源,将简单的 Banner 交给机器,让做创意的人有时间做更有价值的事。

营销设计人应该关注行业发展,不断了解新技术,通过新技术更准确、快速、有效的覆盖客户使用场景,缩短品牌与客户的距离。

5、设计要有规范

品牌营销设计有规范,能帮助品牌保持设计的一致性,加深客户对品牌的印象,以及降低学习成本,提升效率。

真正能用的设计规范才是好的规范。

品牌营销设计的规范从 VI(视觉识别)、CI (企业形象设计)的角度出发。

品牌成长的不同阶段,使用场景、客户对他的期待,传播任务会变化,所以我们要定期会对品牌设计规范进行整合,看它是否能够满足需求,再根据品牌的成长进行迭代。

再妥善管理,比如我们团队的设计师用蓝湖【设计规范云】来管理设计规范。  

设计规范是把双刃剑。

基于不同场景的品牌设计需要产生的效果不同,此时坚持用一套规范做设计,无法保证营销效果。充满多元化差异是设计的魅力,根据场景做设计,在差异化思维的前提下,灵活应用规范。


成为营销型设计师

1、具备整合型设计思维

技术飞跃的时代,设计思维的培养很重要。如果不想做设计变成青春饭,你真正的法宝是不断提升的思维方式,具备整合型设计思维,由内向而外考虑问题。

对内整合技能,不被行业的条条框框限制,丰富自己的技能树。

技能可能来自于客户体验层面,或者其他专业维度的技术,比如创意视觉、品牌等。

对外了解时代的变化、新技术的发展,以及与品牌相关的外部消息

了解新技术,让你在营销设计上有更多选择。了解与品牌相关的消息,能帮助你正确结合营销行为和客户。

技多不压身,整合资源都将成为你的武器。武器越多,能排列组合出的解决方案越多,从而给客户提供更多有效的选择。对世界了解的越多,你做的设计才会更精彩。

2、追求成长

时代的洪流崩腾不息,新技术层出不穷,如果你原地踏步,会被行业淘汰。成长的方法有很多,你可以从书中获得,也可以通过实践。

以我团队为例:

我的团队有完善的设计师培养机制,不同阶段的设计师,有不同的培养方式。工作是很好的成长方式,大家对工作及业务本身要有充分的思考,横向源源不断的拓展能力。

现在我的团队在招人,如果你能加入 360 商业创意设计团队,我能够保证你学会了解真正的客户需求,做有目标性、有创意的设计,欢迎有意向的同学到碗里来(简历发送邮件至:LIJIANI@360.cn)。

最后给毕业生一些建议:

· 做品牌营销设计,不要被设计思维限制,也不要过早学习所谓的职场技巧。

· 实践是检验真理的唯一标准,建议大家多从实践中获取知识、总结方法论。

· 设计这行一辈子都要观察人,观察人的行为、心理,然后通过不同的方式提供解决方案。

· 设计师应该关注跟设计有关的所有事。

❤ 对我来说,设计是要做一辈子的事情,因为热爱,我才能走到现在。如果你没有这个准备,入行可能会后悔,坚持初心是很难的。

有效的品牌营销设计能让客户感受到“最好的爱是当我需要你的时候,你就在我身边”。探索用户更多场景的需求,给他提供有效的解决方案,是品牌营销设计师的终生课题。

本期【蓝湖大咖访谈】就到这里啦,感谢许鑫老师的分享。

大家对营销设计有什么疑问呢?欢迎去蓝湖的官方公众号留言,在评论区发表想法,评论点赞最高能得到湖湖帆布袋哦!

我们下期再见~

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更新:2020-09-16

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      该作品发布时间:2020年09月16日

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