上篇说到关于情感化设计在品牌、IP、视觉层面的思考与应用，接上一篇，情感化设计在本能层、行为层、反思层的应用、产品方面的思考以及如何长久的和用户建立情感联系。上篇链接《情感化设计思考-上》

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唐纳德·A·诺曼（Donald Arthur Norman，1935.12.25－）是尼尔森·诺曼集团的联合创办人和灵魂人物，苹果公司先进技术组的副总裁，认知科学学会的发起人之一。他的代表作《情感设计》以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础（本能水平的设计是指外观设计;行为水平的设计即交互设计;反思水平的设计指的是人的思维设计）。清晰的阐述了情感化设计的重要地位与作用，其设计理念给后辈带来很多启发。

缺省页内容的缺失会给用户造成情绪上的焦虑，因此情感化的设计是非常有必要的。情感化设计的方式能够及时缓解用户的负面情绪、引导用户。所以我们思考产品如果能作出一些基于场景的反馈，则会让用户感到非常有趣，进而加大对产品的使用以摸索出更多有趣的互动。于是有了下面的品牌+IP+情感化表达、应用的思考。

1、好的情感设计能够有效的抚慰用户的焦躁心情，减少用户的负面情绪。

2、能让用户的转移到当前操作上，避免用户因为情绪的不满而放弃操作。

缺省页面所有插图的设计在紧贴品牌调性的同时如何让用户“共情”？单一的情绪表达很难让用户产生共鸣，场景化的讲故事，却很容易代入人的情感。

要和用户共情，需调动用户的心，图形和文字要配合得相得益彰。诙谐幽默、有趣的事物可以让人产生愉悦的感受，在一定程度上弥补产品在用户使用过程中发生的意外。

相信用户在看到这个页面的时候焦虑的情感能够有所减少，看到有趣的场景故事也会会心一笑。

• 缺省页对图形既要简洁明快又要有创意，让用户可以快速的识别并感受到有趣；
• 图形和文案要相辅相成，文案有趣幽默，个性化；
• 注意文字的情绪，文案不要用强硬、嘲讽、命令性的语气；
• 避免平铺直叙，毫无新意；
• 如有必要提供解决办法的入口，且将它尽量有趣化。

缺省页面风格要求统一、易识别，统一不仅体现在文案调性上，也表现在视觉样式、元素、设计规范的统一上。

文案分类：

陈述性口吻：网络已断开、网络不可用；

命令性口吻：快去关注吧、暂无更多，快去收藏吧；

趣味性口吻：网络被困在外太空，现在解决它；

其中陈述口吻和命令口吻最常见，这两种类型的文案优点是普适性、易懂、不容易出错，即使用户的年龄段跨度大、地域文化差异大，也能读懂文案要表达的含义。缺点是比较生硬，无趣。上图案例中主标题文案采用陈述式文案“网络不可用”是考虑到金融用户群体年龄跨度大，40-55 岁用户占据一定比例，这类人群对于新鲜事物/年轻化语言的理解度不高，且由于严谨的金融行业和产品特性沉稳的气质也不适用太浮夸、贱贱的语句。所以文案的情感化设计要分情况，根据 APP 用户群体特性、产品定位、调性而定。

其他部分缺省页设计：

目的

• 缺省页面的设计中运用 IP 元素，给用户一种代入感，情景感。IP 关联为品牌获得充分曝光创造条件，会让用户快速建立品牌联想与品牌识别，强化品牌识别，提高品牌的认知度和好感度，活化品牌视觉体系，为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。
• 好的创意帮助用户赶走焦虑和无聊，能让用户感到眼前一亮，让乏味的空白页显得生动有趣，让用户更加有动力去执行之后的操作。
• IP 所传达的亲和力可以增加用户的黏性、用户和产品之间的交互度。

上面说的这些情感化的设计多聚焦在品牌、插画、app 视觉、微交互层面，依照诺曼的情感化的三个基本层次水平：本能水平的设计、行为水平的设计、反思水平的设计理论来看，偏本能层比较多。本能层是一个值得深入思考的点，但是从行为层面一款产品的有用、易用却是企业及产品安身立命的根本所在，只有在这个基础上思考本能层和反思层才能为产品带去更多的价值、情感才能直击人心，从根源解决问题。

有用是一款产品最根本最基础的所在，脱离了用户场景和任务目的的页面都是耍流氓。在有用的前提下，如何让产品变得更易用、更好用是我们一直在思考的问题。

提升产品效率、减少用户认知、记忆负担，以友好的、用户满意的方式，平衡本能、行为和反思三个层面，整体去思考情感化设计是我们的目标。举例：

效率是衡量产品的核心竞争力的标准之一，设计如何通过良好的设计方案，协助产品为用户提升效率？这就需要考虑行为层，通过辅助用户提升办事效率，从而对产品产生积极的正向的情感。

当用户选择使用“账号密码登录”时，再经过一系列用户名/密码连续输入错误 2 次的情况后,会产生烦躁、挫败感，针对这种情形，常规的操作方式是点击忘记密码，验证手机号通过后，重置密码，然后记住新的密码再重新登录，这无疑又增加了用户的烦躁情绪和操作量。怎么能更快提高效率？用户要的是快速登录进去，而不是用什么方式登录进去。检测到 2 次输入错误，此时出现弹窗告知用户还可以用短信验证码快速完成登录。且系统自动记录手机号，减少用户操作量，一键发送验证码即可登录，大大提升效率。

在我的公告页面，为了避免用户错过重要公告通知（无法及时收到资金变动等重要消息），为用户保留“开启推送通知”功能，一键连接系统开启；减少用户常规开启的操作量同时防止因首次误操作未打开通知后，不知道如何开启推送通知的问题。

相比系统键盘，以上定制的 3 类键盘能够切实帮助用户提升效率、让产品更加易用，获得更佳的体验。

出借金额输入框默认条件为“1000 元起投，100 元递增”，在用户触发输入时，为了减少用户记忆负担，默认条件会显示在输入框下方，并当用户输入金额不满足条件时，标红提示用户当前不符合条件。当输入完成满足条件时，输入条件消失如右所示。

首页品宣区、下拉刷新、个人中心、账户设置等页面显示用户专属名字及问候语，Hi，志玲、Hi，欢迎来到新浪易融；就像是朋友间亲密的称呼，一下子拉近和用户的距离，增加用户对品牌的正向情感。

考虑到金融产品不像内容型产品，加载时内容会有肉眼可见的视觉变化，在下拉加载时，出现一句欢迎语“Hi，欢迎来到新浪易融”，一点点惊喜及对用户的关心，让原本枯燥的加载显得更有温度。 欢迎语并不是一成不变的，每一次刷新对应内容都不同，比如投资的技巧、须知的金融知识；让加载也变得温暖有趣。

经过用户访谈发现，用户对于投资前被风险测评打断比较抵触，而风险测评应监管要求又是在投资前必须要有的步骤，如何用情感化设计将枯燥的风险测评变得更轻松？更有趣？减弱用户的负向情绪？我们将传统的问答改为模拟朋友间的聊天对话形式，就像为用户专门分配的理财管家，聊天中就完成了风险测评。

反馈结果页面，融入 IP 设计，特有的情形结合小融形象生动的动作告知用户当前状态，不仅让用户对品牌好感倍增也能够带给用户亲切温暖之感。关于其他品牌、反馈的相关思考在 《如何打造金融产品安全感》中也有提到，感兴趣可以看下。

动效设计在丰富情感方面有重要作用，经过精心设计的动效可以瞬间拉近与用户之间的关系，给用户不一样的心理感受，很大程度上减少枯燥乏味的负面情绪。当用户完成开户等操作时，奖励用户现金红包，通过钱袋撒金币的方式强化用户期待、放大用户愉悦的感受，形象的情感化设计让用户觉得有趣。好的设计往往是以小见大的，在细节处提现态度和情怀。好的体验也都是由大大小小的细节组成的。动效情感化设计虽然在体验设计上算是比较小的方面，但是它却能够增加用户对产品的满意度，降低对产品的理解认知。

至此，经过对品牌全新升级和 app 视觉、IP 设计、交互体验等全方位的设计后，我开始思考在面对日益激烈的市场竞争和同质化的产品，究竟一款产品如何一直和用户建立情感维系？因为我们都知道用户是有生命周期的，获得新用户是有成本的，好不容易获得的用户如何长久和用户建立稳固的关系呢？怎样才能让用户不要离开？如何利用情感化设计维系与用户的关系呢？

定期关怀客户、笼络客户、挽回客户，比如定期送一些小礼物给用户，用户生日时给用户发一些祝福信息，定期回访等都是能够有效促进用户关系维护的手段。那么如何利用“情感”因素维系用户关系呢？

首先，当我们需要去维系产品与用户的感情时，既要清楚了解与用户处于哪一个关系阶段，又要了解什么样的方式才是对应阶段行之有效的方法。

用新浪易融举例，将产品与用户的关系分为五个阶段：获取期、提升期、成熟期、衰退期、流失期

特点：

• 产品通过外观比如 app 设计、运营活动吸引用户并建立初步的关系；
• 注册送红包、充值、开户送现金、新手专享标等方式带给用户愉悦感和满足感，建立用户正向的情感；
• 像朋友一样关怀用户，给用户制造一点小惊喜；
• 与产品的互动和体验的满意度决定了用户是否和产品进一步建立关系的意向。

情感目标：

给用户带去美观自然的视觉感受、带给用户愉悦感。

情感化策略：

本能层 (80%）+行为层 (20%）

举个例子：

大部分用户通过搜索第一眼接触到 app 是在应用市场中的产品介绍图，如上所示，产品的设计风格和质感能够通过视觉明确被感知，简约大气、美观清新的界面吸引用户建立初步的好印象。

界面截图和别具一格的 IP形象生动结合，每一处细节都给用户带来有趣的感觉。产品介绍图中视觉除了美感有趣，更传递了产品助力财富稳健增长、产品易用好用的特点。

• 左图，介绍完易融的品牌背书后，让用户在此过程中了解产品定位及特色，产生使用/分享欲望；
• 中图，新用户打开产品链接，送用户一个红包，让用户产生愉悦、兴奋之感，继而下载 app 提现，进而产生更多的互动；
• 右图是用户每次进入 app 的解锁界面，“欢迎回家”一句温馨的语言抚慰用户为生活奔波疲劳的心并且“小融”会告诉你今天的日期；解锁后，“小融”带着日历缓慢消失，整个过程有趣、自然，让人印象深刻，给用户制造一点温暖的小惊喜。

特点：

• 经过用户最初对产品的接触已经建立了初步的信任，要考虑的就是提高他们的活跃度、再次进行投资、增强粘性；
• 对成熟期用户采用激励方式能够大大促活、促投、提高用户对产品积极的情感；
• 积极的同时，情感方面在关系持续升温后用户会期待获得尊重和与众不同的对待。

情感目标：

提升积极性、给用户带去尊贵感、与众不同的差异。

情感化策略：

行为层 (70%）+本能层 (30%）

结合案例：

红包、卡券、积分、会员、生日福利、等级等激励方式都能够大大增加用户的积极性。这种想要尊贵、想要被区别对待、证明存在感、想专享的本我意识，反映出来的是人的一种被尊重的情感需求。在用户生日时，我们会赠送用生日红包，尽管我们都知道，生日只是机器记录的日期，但是用户依然会非常开心，这就是满足了本我意识的一种心理需要的方式。

还有很多设计思路，比如：回馈在平台投资最多的用户，给他送金条；生日时给用户回馈一个大红包；VIP 在活动抽奖时能够比别人多一次抽奖机会等；像常见的支付宝不同等级的用户，会员中心背景图片是不一样的。用户能够从中感受到因其身份区别而受到差异化对待。

特点：

• 这个阶段已经进入用户衰退期，需要有新的手段去挽回、刺激、吸引用户。
• 衰退期主要是唤醒用户，流失期需要召回用户；

情感目标：

• 关怀用户、精神层面打动用户；
• 唤起用户记忆，引起用户共鸣。

情感化策略：

反思层 (60%）+行为层 (40%）

到了衰退期，基本上 APP 已经开始出现用户大面积流失的情况，想要对衰退期用户进行唤醒召回是非常困难的。给予用户关怀，比如消息推送、短信，比如“好久不见，还记得我吗？*****”唤起用户回忆。用户回流后给予用户新的红包；用户流失一部分原因也是因为对当前业务不感兴趣，新项目或者新活动的推送也能够召回一部分用户；这个阶段企业也需要去关注兴趣转移，寻找新的业务增长点。

以上基于诺曼传达的理念，都要基于用户背后真正的情感诉求，平衡本能、行为和反思三个层面，整体去思考情感化设计，事实证明，用户的任何实际感受都包含这三个层面。

让情感重新被发现，注重用户情感诉求，三个维度重新审视情感；让设计从协同到驱动，设计视角更加开阔、打造出更温暖的产品，需要咱们一起努力。

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以上

2020 年，我们一直在路上。

参考书籍：

《设计心理学 3-情感化设计》 （美） 唐纳德·A·诺曼

《Don't Make Me Think》 （美） 史蒂芬·克鲁格

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