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交互问答 | 购物车逻辑解析 & 物流排序差异

原创文章 分类: 经验/观点 版权: 举报
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2020-07-13
58.9
首页推荐

通过两个案例解析交互设计师的功能思考逻辑。


1)生鲜类电商产品「加入购物车」功能讨论


读者问:呆总,为什么(生鲜类)电商产品,首页的商品只能添加到购物车,而列表页商品即可以添加至购物车还可以减去数量?


这个问题属于比较典型的「知乎类问法」,就是用一个产品来问出「都是这样」的问题。

不过要聊,确实也可以针对问题中截图的这类产品展开来聊聊,看看对各位是否有帮助。


1.


先从产品首页设计的角度聊聊。


平常去商场购物,通常会看到,在手扶电梯旁边放着一些促销商品,这些商品在一段时间里是固定不变的,每个人路过看到的都一样。除非服务员主动换了商品。


而在电商产品上,这些促销商品会随着不同的人而变化,它们会针对不同用户展示不同种类型的商品,尤其是商城首页,会随着时间及业务的变化,推荐商品会即时更新。


平台通过用户行为数据以及平台运营数据推荐相应商品,进行精准营销提高平台 GMV。


首页这么设计的初衷,是营造用户「逛」的欲望,不断地添加、浏览。


这时候推荐的商品很少会出现品类重叠,也就没了比较筛选的过程,主要看用户对商品是否感兴趣,属于引导用户将商品加入购物车,目的在于降低用户的决策成本。


而列表分类里,大多是同一类的商品堆放在一起,就会有筛选的需求。


而且,首页如果动态刷新的话,就不能找到原来的位置去调整数量。所以增减数量的功能并不适合展示在灵活变化的首页。


但是,分类页也不一定需要提供数量的自由选择,比如盒马鲜生与叮咚买菜,分类页只能增不能减。天猫超市,只显示添加到购物车动态,不展示数量,等等。


它们把分类页设计成了商品添加的场景,希望用户无负担地随意选购,最终到购物车去完成筛选。所以对于首页,数量选择没必要。对于分类页,我们既可让用户选,也可不选,这取决于产品想塑造的场景。


2.


接着是业务形态。


尤其是生鲜类业务 SKU 相对少且固定,用户对于商品熟悉程度高,因此在获知价格、规格等数据后,就可以很快做出选购决策,所以首页可以实现「加入购物车」的操作。


对比一些电商产品的首页不能将商品添加至购物车,而是展开详情,原因是用户对于商品的熟悉度不高,需用通过引导用户进入详情,吸引用户下单。


这就是其中一种差异。


同理,由于商品的大众化和日常性,大家对某类食品不需要反复进入详情页查看,获知详细信息,所以用户在商品分类页就有了进行增减操作的空间。毕竟用户对于买什么以及买的东西,心里都有数了。


另外,生鲜类业务单品价格低,能够近一步减少用户在加入购物车以及增加数量的心理阻力。且生鲜类商品规格以个/只/斤等作为默认规格时,在商品列表选择增加数量更符合用户日常选购菜品时的体验。


这类产品消费往往是多种商品同时购买,这样的消费模式决定了生鲜电商平台依赖于更丰富的购物车功能,因此购物车功能出现了首页直接添加,及列表选择数量规格的进化,并在购物车 icon 上做出了一些反馈。


而之所以一些产品在列表页也不支持删减商品数量,是为了引导用户在购物车进行操作,目的是在提单时出现相应的满减信息以及优惠提示,以此增加客单价。


所以在列表页是否支持删减,主要取决于购物车功能的丰富性。


3.


最后聊聊用户行为。


在电商 App 中进入商品详情有三个关键入口:首页推荐进详情、分类页进详情、搜索页进详情,用户的主动性依次增强,用户心理分别是逛与选。


逛,我们前面说过,它是针对于无目的浏览的用户的,所以它有两种情况,分别是对商品熟悉与不熟悉。


结合上面的第二点来看,产品定位本身就是生鲜商品的话,属于用户熟悉的商品范畴,且详情页也没有过多附带信息,于是直接给用户做添加操作,是合情合理的。


所以大多数普通电商 App 的首页,基本上是没有「加入购物车」功能的,因为商品类目多,且在首页推荐的通常是用户自己不熟悉,而只是可能感兴趣的商品,因此需要引导进入详情页。


这是第一个从用户行为角度讨论出的结论。


选的核心,就是「比较」。当一个用户通过分类找商品的时候其实心里已经有了一定的预期(至少是类别上有个大致概念),至于能否删减,就如上面所说,本质在于购物车结算功能的丰富性,比如在购物车中实现优惠、满减、满送、买二送一等提示,以至于有意引导用户至购物车,而不让其在选择的过程中进行删减。


到了购物车之后,就是「挑」的过程,就是对之前选购的商品,在购物车中进一步挑选,这里的重点是引导用户将商品留下。


所以这个问题的核心并不是表面的「是否有加入购物车按钮」,而是要结合商品被添加至「购物车」后,如何让用户将商品留下并下单。


这样综合来看,就能判断,首页是否应该有「加入购物车」按钮,以及列表页是否应该有「删减」按钮。


毕竟在电商 App 上购物就是决策的过程,也就是「选」,然后「挑」,接着是「算」,最后是「买」。



2)外卖与快递的物流排序差异


读者提问:呆总,为什么在外卖场景下,流程的方向,和在快递场景下的方向是相反的?


对于这个问题,大多数人看到的第一反应可能是无所谓,或者两款类型的产品,不好做比较。我简单聊下这里面的区别,争取不过度分析。


通常,在设计一个功能时,我们会注重两个点,分别是业务与用户,而排序与这两点的关系是:

  • 对于业务,我们需要做到,以符合业务逻辑的方式呈现信息;
  • 对于用户,我们需要做到,以符合用户的预期,减少用户的焦虑与提升用户的操作效率。


而外卖与快递的差异,主要在于时间节点。


外卖的流程是固定的,就那么 3-5 步:已付款,已接单,配送中,已送达。


这几个步骤,时间跨度小,单个信息量也小,用户很轻松就可以掌握整个订单的物流情况。


在这个时间段内,大部分用户会频繁查看外卖流程的最新信息,那么时间短,步骤少,用正序排列是合理的。


另外,外卖订单流程是简单且具备时效性的,配送服务由一个骑手在短时间内完成,用户在付款之前,已经知晓订单配送的大概时间,心里也已经有所预期。


相对的,快递订单流程不固定,时效性相对弱些,信息量也更大(快递点,物流中心等),更新频次低。


在下单过程中,用户已经了解发货地到居住地所消耗的时间,并且当我们查看物流信息时,会显示预计「今天」或「明天」到的提示,这时候空间是大于时间的,而倒序排列的方式能更容易让用户查看流程多,时间长的最新物流信息。


可以看出这两个流程不是同一维度的。


外卖要解决的是如何从「下单 - 完成」,路径固定,时间较短,所以按照正序显示。


快递要解决的是「揽件 - 签收」,路径时间长,变化大,所以按照倒序显示。


但是,为什么呢?为什么路径少,时间短就是正序;路径多,时间长就是倒序?


这里面的核心疑问还没有解决,但到这里如果已经读懂了,那咱儿继续往下读。


我上面有几句话特意加粗,原因是里面的问题还没被解决,就是:为什么信息长、节点多,就得是倒序?电商物流用正序似乎也没什么问题吧?


它们的核心差异在于对信息的处理上。


外卖流程的设计,类似于审批流程,主要告诉用户流程已经从哪一步走到哪一步了,节点固定,时间范围小。


快递物流的用户心理模型比较不同,下一步运送到的地点未知,也并不是用户关心的信息,用户关心的点在于什么时候能送达。


这个和我们的浏览方式有关,正常信息的阅读由上到下,具有连贯性,从上到下的浏览是有关系且循序渐进的。


而快递的物流方式上下关系并不强,北京发出到杭州,是否路过天津用户并不关心,在时间节点内到就行。


所以差异就不是路径长短的问题,而是我们关注什么信息点的问题。

信息内容排列为时间正序,说明上一条信息的状态与下一条强相关;

信息内容排列为时间倒序,说明上一条信息的状态与下一条弱相关。


但是这里面还有一个条件需要被满足,就是信息处理。我举个例子,各位应该马上就能理解。

比如设计后台表单系统。


表单(倒序),通常用于最新信息优先级高于旧信息时。旧信息是否需要关注?当然也要,但是什么情况下,新信息比旧信息重要?其实就是都不需要处理的信息。


比如监测 App 中违反系统行为的用户信息,可能瞬间几十条刷新出来,显示都没触犯系统规则,就不需要回去查看,也可以回头人工再查看,看看是否有没检测出来,被省略掉的,但是也可以不看,毕竟这是一个很大的工作量。所以这时候,新信息优先级会高于旧信息,多是以倒序排列为主。


表单(正序),就是需要处理的信息,需要关注第一条到最新一条的,只有你处理了第一条,才会看第二条,什么情况是这样的?比如处理用户反馈的时候。


后台收到一堆用户的反馈通知,通常会先处理最早反馈的,一条条下来。


或者类似于微信聊天窗口中的信息排序,通常是从上到下,因为用户要读完上一条信息,才会读下一条,了解当中的关联部分。


类比到我们的外卖问题上,就是用户会持续关注外卖走向,直到配送到达,比如中间的时间差是多少?为什么骑手到店取货要这么久?外卖员取到食品送到自己这花了多久?这就是信息处理,流程相对固定,信息需被持续关注。


一个共通例子就是,微博、头条等首页信息流与微信聊天信息正反序排列,也是一个道理。

信息流信息不需要每条都处理,快速滑过,只着眼于自己感兴趣的即可。但是聊天信息需要每条处理。这是正反序排列的关键。


当中的设计逻辑从用户心理角度来说,无非就是掌控感。

短时间,路径短,上下文信息强关联,要给用户掌控感。


长时间,路径长,上下文信息弱关联,给到用户新进展就行,毕竟无关信息多了,会影响用户对信息的接收。


以至于快递物流会把历史状态进行折叠,只显示最新信息,这就是对无关信息进行降噪处理。


所以,正序排列的外卖流程路径短,信息被处理成固定步骤,上下流程关系强,给到用户整体信息。


倒序排列的快递流程路径长,信息需要被降噪,上下流程关系弱,给到用户最新信息。


于是乎,这个问题,需要关联三个点来解答:

  • 时间节点的不同,对应的流程长短有所差异,但这不是正反序排列的关键;
  • 关键是,用户是否需要对信息进行处理,这会影响流程关联度,再结合流程长短判断正反序排列方式;
  • 心理层面,短路径的掌控感与长路径的信息降噪,无论是什么排列方式,这一点都要注意。


这部分内容的细节其实挺多,比如快递与外卖的流程差异,如果不理解表单设计逻辑,可能就理解不了我上面的那个表单例子,不过我已经就最简化的方式来说明,希望各位可以读懂吧。


谢谢阅读,喜欢可以点个「赞」:)

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朱奕迅

外卖与快递,同样通过显示的信息,给予用户半小时到手的心理暗示,店家接-单,外卖骑手拿到货一般就会给人心里暗示马上就要到手了,半小时左右,快递则是快递员送到附近了的信息才会带给用户快送来了的心里感觉。显示的信息一定要缓解用户焦急等待的感觉,如同作者所说的,用户掌控感第一顺位,外卖必须急着告诉用户你的单接了,开始送了,快递必须急着告诉用户,你的快递离你越来越近了,要配送了。筛选出究竟是哪个信息是最让用户树立了掌控感,感觉这个环节越快,越好,体验就越棒,非常重要。又比如快递前期千里之外,用户感觉有点超出掌控范围,尽量快点就行了,但掌控感并不明显,所以也不必显示的那么靠前。

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