没有哪个设计师能每次都做出让人惊叹牛逼的作品。好的设计需要花大量的心思这是肯定的，但是要在作品中蕴含能让人惊叹的元素可能却并不难。很多设计师在创造过程中会追循自己的直觉，并且会“自然而然”地加入很多通用的符号和象征。直觉每个人都有，但是对于从事于创意工作的人来说尤为重要，它能够引导设计师做出符合普遍常识的各种解决方案。

“对于一个设计作品人们一般会有三种反应：好，不好，以及牛逼！而‘牛逼’正是大家所共同追寻的目标。”

– Milton Glaser

在一个logo中加入普世的特性能够触及最为广泛的人群，这也是几乎所有身份的设计师都想要实现的一点。我们不能说跳跃性思维这种心智运用方式在设计方面完全没用（特别是在品牌塑造方面），因为如果你能够将符合和象征在直观角度所具有的直接性与战略性思维相结合，最后所整合出的关键信息就能帮助你设计出独到而令人难忘的logo。

本篇文章（共三节）将带领大家探索设计有效logo方面的一些核心创意战略。第一节将为大家展示如何运用符号、象征以及直觉的力量。

设计师的直觉流程

“直觉是通过无意识实现的对事物的感知。”

– Carl Jung

很多人都对无法量化的东西不上心，但实际上，历史上很多大天才都非常注重直觉，例如爱因斯坦、富勒、卡尔荣格、布拉德伯里和乔布斯等等，甚至二战期间有着不光彩名声的逻辑学家和密码分析家阿兰图灵也认为数理逻辑是建立在“直觉和创造性”之上的。各行各业的伟大思想家和未来主义者都把直觉视为解决问题过程中的一个关键因素。幸运的是，对于大批依靠一丝一缕的灵感将创意方案现实化的设计师来说，直觉是我们工作过程中的常客而不是过客。它就像呼吸一样自然。直觉是很多创意思维所畅游的海洋而智力思维则负责开发实现最终成品所需的规则。

既然说成是海洋，就说明直觉每个人都触手可及，只不过它需要精心地打磨（建议大家尝试一下本文结尾处的练习）。作为人天生的一项能力，直觉往往不会像教育所得的智力思维一样受人重视。从文化角度说，我们一直以来都被灌输这样一种观念：只有经过正规的教育培训（其中很多还需要花费大量费用）才有能力做出可行的方案。虽然说我并不能贬低正统教育和强大心智技能的价值（他们对于人类所做和所创造的一起事物都具有关键意义），但是我还是想力争证明直觉对于优秀的设计所具有的帮助和支持意义。而这两者的平衡往往能帮助我们创造出可以让更广泛受众所满意的logo。这一点对于现今无国界互联的世界来说非常重要。

我们遍及全球的互联技术能够让大大小小各种公司接触到全球的受众。而从另一方面讲，这又给我们造成了大量需要长期不懈进行处理的所谓背景噪音。更复杂地说，当今保守压力的经济环境要求我们通过更精妙的思维尽可能压缩预算。历史的经验教训告诉我们：给logo加上感官体验（也就是将感觉与思考相结合）能够带来直接且直观的联系感。因为这样一来就能让观众少耗费一些脑细胞进行思考。当然，你也可以投钱钱，通过一定的曝光让logo给人产生深刻印象。事实是，很多小成本的logo通过感官体验的方法往往能获得所谓关系驱动型的受众响应，这让一些大手大脚烧钱的公司嫉妒不已。通过调动人的潜意识，我们可以用符号和象征来非常有效地长期触及并抓住受众的注意力，进而加深受众的记忆。

符号化的信息传达能够给设计带来一种“身临其境”的感觉。早在文字发明以前，符号就已经存在。符号和象征都能够将信息扩展成“意”，当然它们两者各自的方式是不同的。通过符号进行信息传递非常简单明了、直接并且紧凑，而象征手法的信息传递能够将设计中的特定要素相互联系，从而更加精准地定义项目客户是谁（有时候这方面能带来一些意外的惊喜）。

logo设计中的符号原则

用文字来描述符号感觉像水中捞月一样虚，不过我尽力吧。符号是整体而完善的单位，而文字是有碎片化的字组成的。符号能够被人脑直观、直接地处理，而文字需要先以语言的形式进行理解，然后再关联到相应的视觉图形上（而且，成句的文字还需要先按照顺序串到一起才能理解含义）。我们的大脑处理这两种概念的时候是有很大区别的。

符号比较直接，而文字必须要联系到特定的图像上才能理解。

这个八卦阴阳图一眼就能看出是一个整体中蕴含的两个对立面，但是要用文字来说的话，就需要先将其视觉化才能呈现出意义。

符号在样式和图形方面的含义为全人类所共通。我们可以把符号看成是一个种子或者一个鸡蛋，它会随着观看者的融入逐渐形成含义——就像真实的种子或鸡蛋在获得外界养分后长成一个生物体一样。那么，尽管树和种子的外观完全不同，但我们都知道树的核心就是种子。而人类也有一个与生俱来的核心，这个核心将我们与曾经包裹我们的原型“鸡蛋”相互联系。

圆形和球形很容易被用来表现起源：分子、细胞、蛋、种子和地球等等都具有这一古老的形状（有关这一问题以及其他几何形状的内容请见第3节“几何形状对Logo设计的影响”）符号是人类沟通的原型。根据瑞士精神分析学家及符号研究大师Carl June所著述，“原型”一词从语源学上说，是原始类型的意思。作为原始的类型，原型在其原始状态下虽然数量有限但功能和含义是各自相通的。原型符号就是我们所创造出来的人脑体系中的根基，是我们所搭建起来的架构。

“灵魂思考时总离不开图像。”

– Aristotle

抽象的原型符号（例如圆形）中所蕴含的含义就寄存在所有人类所共有的潜意识（又是一个来源于荣格的词汇）里。而蛇和苹果则可以看作叠加了文化含义的更为复杂化的符号。符号的基础具有存在主义上的含义（比如，为什么我们要说“螺旋”而不说“盘起来的蛇”），但随着文化背景的叠加，其会变得越来越复杂。由于不同的文化有着各自的区别，所以我们要研究不同文化对特定符号的阐述方式，保证其符合你想要在目标文化背景下传达的意义。

有关符号与人类体系和架构结合的例子有：对立统一的八卦图、指向无限未知宇宙的金字塔以及象征自由女神像的女性富饶与包容的神圣数字7。有七条边的七边形是前十大几何图形中为一个无法通过常规几何工具准确表现出来的多边形，所以其具有着特殊含义。

符号logo vs 文字logo

人脑对符号的感知是通过感官的无意识感知（因此是直接感知），而对文字则需要先进行主动思考才能将其联系到特定的事物上去。符号的直接感知特性就可以省去思考的步骤，这也是为什么符号logo比文字符号效果更好的原因之一。另外，符号还能够寰宇通用地进行传递，而文字则会受到语言不同的限制。但是，通过将文字与符号相结合，可以达到扩大含义及冲击力的效果。

Eclipse logo.（设计师：Jeff Kimble）

Health Plus logo.（设计师：Maggie Macnab）

logo设计中的符号使用

80年代中期我给一家阿拉伯马养马场设计的一个logo中，就采用了符号作为主要信息传递工具。在第一版的阐述草稿中，我着重表现了母马与种马之间的关系，通过两个相互贴近的脸表现了两者的亲密。第二张草图则将这个理念发展成了母马和马驹直接的关系，图中马驹庇护在母马的肩膀下。

Maddoux-Wey阿拉伯马养马场的这一系列原始草图展示出了从开始到最终设计的过程。（设计师：Maggie Macnab）

Maddoux-Wey阿拉伯马养马场的这一系列原始草图展示出了从开始到最终设计的过程。符号能够将logo的信息传递进行压缩和简化，并带来普遍的适用性。符号的视觉如果足够简约还能够给logo带来充分的灵活性，以便在未来的不同使用情境下进行适用，

后来，我把第一版草图舍弃了，但是如果我没经历过这个阶段，在第二版草图里就不会想到可以把设计旋转180°。（为了以后考虑，我们需要保留并经常回顾设计流程早期阶段的内容）。

因为阿拉伯马的骨架结构比较纤细，我发现可以让马的脸部和肩部完美地贴合。后来我把整体设计作品包在了一个圆圈里，从而进一步强化了这一效果，形成了一个符号化的八卦阴阳效果（这又反过来联系到了第一版草图里公马母马关系中所蕴含的对立统一含义）。

这款logo因为比较简约，所以可能更贴近于一个符号，或者一个能够让观者普遍感同身受的图像。这个符号化logo还有一个好处，就是其可以不受时间的影响，不会随着潮流的转变而改变。符号化设计的简约性保证了明确的正负空间，从而实现了广泛的灵活性，而这一灵活性对于未来的应用非常关键。符号是长期品牌塑造的最佳选择，其能够让logo哪怕在长期停用之后仍然保留一定的相关性（进而保留其价值）。

最后完成的阿拉伯马logo。(Image:Adam Bennett)

这款阿拉伯马logo后来做过印刷、做过荡金压印和素压印，还用做过珠宝设计，标志设计，最近还被刻到了一个大理石纪念碑上用来纪念Claire Davis（2013年在一次高中枪击事件中遇难的练马术的少年）。

在logo设计中使用象征

象征化logo和符号化logo一样能够对信息进行扩展，但除此之外，它还能联系不同的概念。这一点特性使其能够创造出预期之外或者不寻常的关系脉络，从而进一步凸显客户的特质并提高设计的兴趣点。其之所以让人难忘，是因为其中含有能让人感到“原来如此”的元素。

The Elefont logo.（设计师：Mike Erickson）

Elefont的logo是这方面的一个典型例子。这个案例的设计师想尽办法营造出了一款简单但有力度的logo，从符号、象征和语义等多个层次上抓住了受众的注意力。

Valle Encantado是新墨西哥州阿尔伯克基South Valley的一家农业及传统手工艺品合伙企业。对于这个客户，其公司名称和营业方向之间存在很多运用象征联系的点。其中最主要的一个就是使用“V”这个字母强化其公司名称，同时在字体的负空间里联系农业。通过激活填充空间和空白空间（也就是“封闭完形”原理），使这个logo的信息传达效力达到了最大化。

另外，这里的V还代表了罗马数字“5”，我们在做设计时就需要寻找这种有意思的巧合来帮助我们传达信息。这一点有助于将设计与农业从业人员的辛勤劳动联系起来。在公司品牌塑造方面，公司的口号“同耕同种”则进一步强化了logo。（这里的螺旋在logo的信息传递方面也起着关键作用，在第2节“在logo设计中使用自然规律”中我们将对其使用进行讨论。）

象征化logo的创造比较需要技巧，不过只要你细心钻研客户的目标和名称以及他们之间潜在的视觉联系和扩展方式，就会发现其实有很多方面可以糅合成一个协调、紧密的概念。我个人已经运用这一方法打造独到logo30多年了，因为其一方面对客户有好处，另一方面对我个人也有很大好处：十多年前设计的logo现在还能给我带来新客户（其中很多有过被剽窃并庭外和解的历史，这说明保护原创作品也很重要）。能够以简单而深入的方式传递信息的logo对客户、受众和设计师来说都有好处。

打造优秀logo的一些最终思考

使用符号和/或象征作为logo的核心信息传递渠道

符号和象征建立起客户和logo，以及logo与受众之间的联系。如果你要设计文字型logo，可以使用相关的视觉元素来强化信息传递。二级的设计考虑因素（例如颜色搭配、样式材质或者文字应用等）可能需要不断更新，但是如果logo从根本上采用了符号化设计，二级层面上的修改就不会对品牌造成任何负面的影响。符号可以让品牌在潮流趋势不断变化的大潮下屹立不倒。

保存好概念设计过程中的文档以便不时之需

在设计流程后期，我会经常回过头看前期的草图，并且会发现一些先前没有看到的东西。有时候不同的思路能够相互碰撞形成成熟甚至完善的概念。这名客户否定的概念有可能会适用于以后的其他客户。要尊重自己的创意流程，保存好相关内容以备不时之需。要把自己培养成联系过去和未来的通道，这样能够尽可能提高你的创意。

先不急上颜色

从实操方面说，如果你的logo适合于黑白图，那就能适合于任何媒介或使用方式，不管是全彩色还是素压印都不怕。从符号的角度看，在正负空间之中符号的意义定义的越简单，设计理念的符号化就会越明显，越明确。在可能的情况下，可以运用空白空间和填充空间（封闭完形或完善完形，可以在不使用完整线条或形态的情况下引导目光）来优化logo的信息传递效果。

logo一定要能够缩放

logo要坐成矢量图，免得在缩放的时候出现问题。因为logo是品牌识别体系中的核心元素，所以必须要能够适用于各种极端情况。logo有时候可能需要从网站上的小尺寸放大到广告牌上的巨型尺寸，同时还要保证清晰度。如果在小尺寸的时候感觉驾驭不住，就删去不必要的信息。如果必须要放弃某些内容，一定要保证不能是对设计信息传递具有关键意义的内容。如果在大尺寸的时候看起来很傻，可以想办法对logo的绘画进行调整，提高流畅度，让形态更好看。

logo的平衡

把logo颠过来倒过去地各方位看一下。在理想情况下，好的logo应该在所有角度看都能表现出平衡。这个方法能够暴露出logo正面看时所难以察觉的缺陷，可以帮助你发现将logo延伸应用到品牌塑造其他方面的办法（例如重复背景样式）。

发现微妙之处

设计师的工作就是找到其他人找不到的解决方案。你要培养自己在视觉、符号、象征、文字运用和直觉等各个层面上对微妙之处信息传递的敏感度。下面这项练习可以帮助你提高这方面的能力。

练习：直觉和同步性设计

问题不一定是坏事。问题往往是你锻炼自己创造性和解决问题能力，进而发掘内心深处潜力的好机会。这项练习可以帮助你提高通过自身并超越自身来寻求信息的意识能力，进而打造出具有最大潜能的解决方案。练习中最重要的一部分就是要注意内外之间的联系。

Evaluz Luna’s quandary of connecting head with heart in design.(Illustration:Evaluz Luna, Santa Fe University of Art and Design)

这副来自学员Evaluz Luna的绘画展示了她在联系大脑与心灵时所遇到的窘困。头的顶部和胸腔都被切开，中间用丝带相连，创造出了一副立体的图像，进一步突出了她想要将创意中潜意识的成分与真实世界设计作品相联系的意图。

• 1. 你可以把你所面对的设计问题当作一个个人问题来看待。
• 2. 画一幅草图帮助你展现自己所面临的问题。（这里绘画技巧好不好不重要！）不论你画的是抽象还是现实风格，都应当与你所关心的问题存在联系。
• 3. 告诉你自己，你需要帮助才能找到有关这个问题的解决办法或者理清与问题（或项目）的关系，所以你可以接纳任何有可能形成解决方案的办法。
• 4. 在接下来的几天里，注意留意身边的事物，梦里的情景或者在你自己并没有想这个问题时所发生的事情（比如洗澡时）。只要你足够留心，就会发现来自外部的提示。要特别留意反复出现的事物，即便它看起来与你手上的问题毫无关系。
• 5. 如果某个常见的图像、数字或其他有形的东西在不同的场合位置反复出现，就要研究一下他和你所面临的问题之间是否有什么关系。在探索过程中思考自己的感情状况（其中可能也有线索）。你是否感到焦虑？还是安心？在问题，你本人和反复出现的事物之间存在什么联系？这种联系是否关系到某种过往经历？
• 6. 你要知道，某些看似无关的问题有时候会妨碍你解决当前真正面临的问题。要特别留意的一点是，一定要重视你潜意识所表现出来的一切内容，尽可能诚实地解读其与当前问题之间的关系。

结束语

Logo设计是一项既有挑战又让人有满足感的工作。优秀的logo一方面很讨巧，另一方面又不会有秀优越感的倾向。它们应当平易近人而且简单，同时又有一定的深度。它们应当直接、直观，但是事后又让人印象深刻。它们应当具有时代感又永不过时。

设计一个优秀的logo是一项终极的创意性问题解决工作。这个过程能够让你真正用简约化的思维去思考关系的意义。Logo设计工作能够锻炼你的凭直觉认识模糊但有效解决方案的技巧。同时还能教会你如何去发现表面看似无关的事物之间内在的联系。这些都可以说是所有问题解决工作的关键原则（不仅仅是logo设计），而这些方法也可以延伸到解决个人问题上来。正如自然艺术家Andy Goldsworthy所说“世间万物内在都有着必然的联系”。我也曾告诉我的学生，通过学习设计优秀的logo，你能学到如何设计华丽的一生。

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