写在前面

业务需求与体验设计的结合，常常是工作中经常遇到产生矛盾的问题，做牺牲取舍，也是设计时最头疼的问题，我们拿到一个需求，产品经理要求提升某个数据，设计师又有视觉自我要求，另外还要考虑成本问题，在两全中不断与产品，与自己battle。

在产品发展的初、中期，我们所做的很多工作都是围绕拉新与留存展开，聚焦关键作用元素，可能它只是一个横幅，一个按钮，一句文案，一个小小的动效。这些小小的细节是如何影响了用户的决策呢？又是如何在留住用户上起到了作用？

漏斗模型

最早的漏斗模型是由美国知名广告人St.Elmo Lewis提出的，叫做the purchase funnel——消费者购买漏斗，是一种品牌广告的营销策略，准确的概括了顾客关于产品或服务的流程，后被称为AIDA模型，即意识-兴趣-欲望-行动。做数据运营和数据分析的同学肯定不陌生，通过漏斗分析能够得出用户各个阶段的转化率，找到问题所在，找到优化方向。

随着漏斗模型在互联网产品中的应用以及用户行为模式的改变，逐渐衍生出了更多的环节，这里以AISAS模型为例（意识-兴趣-搜索-行动-分享）。

漏斗模型的每一层人数由上而下层层递减，对设计而言，了解漏斗模型可以更好的分析用户在页面中的行为流程，从而在可能存在转化的机会点上发力，在产品落地上线前能够先一步的做好“预判”，减少不必要的流失。

生活映射

为了更好的理解漏斗模型，以生活中我们的闲逛——购买行为为例。

当你在街上闲逛时，发现街边有家店在做活动：店面的门头有活动主题的装扮，服务员小姐姐穿着主题服饰在向路人分发试用品，店门口还有音箱在重复播放活动广告词。你觉得门头的装饰挺好看/挺有意思，小姐姐很漂亮。热情的小姐姐发现了你，马上塞给你一份试用品，你发现产品还不错，于是走进了这家店，又发现活动的优惠力度很大，于是买了一份你觉得你应该需要的东西。收银员告诉你，如果分享到朋友圈，可以再减xx元，于是你拍了照，发了一个朋友圈。

我们将以这五个层面为线索，剖析设计在产品中是如何结合业务提升与用户留存体验来表现的。

设计行为

01.意识层

意识层的重点在于吸引用户注意力/兴趣，调动用户的情绪。在设计角度上，赏心悦目的视觉是最基础也最易达到吸引用户的目的，相对于文字而言，图形化更具有感染力，易理解，产生共鸣的作用。

例如爱奇艺我的列表中，钱包选项后的礼物盒小图标，相比于用文案更具有吸引力；优酷视频签到的小豆子图标，QQ弹弹，让人产生点击的欲望。

但并不是所有场景都适合用图标去表意，当遇到比较抽象或者难以概括的概念时，图标并不能把事情讲清楚，可以适当的用一些简短动人的文案去引起用户的好奇。从众心理角度出发，增加xx人正在看/参加/购买等信息，营造热闹的氛围感；抓住用户“厌恶损失”的心理，加入倒计时的数字流动，增加紧迫感、或替用户思考可能存在的隐患；利益相关心理，增加与用户自身利益关联密切的信息等等。

以从众心理为例，内容类、电商类产品常用增加xx人在阅读/收藏/点赞/购买等信息标签。这里我将16.3万阅读这个数字替换为表意热度的小火苗，对比来说流失了部分表意信息，没有文字表现力好，试想多个推荐文章出现在列表中，小火苗频繁出现，很快产生视觉疲劳。

选择何种形式作为引起用户兴趣的方式，需要根据不同类型的产品，不同的目标用户群体，需要传达的信息与价值观，进行斟酌。遵循一条原则：对比产生与众不同的兴趣。当用户习惯于文字类型的表意时，那么一个图标的出现或动效的存在，会让用户“眼前一亮”，反之亦然。鹤立鸡群或者鸡立鹤群，成就哪一个都要依托于环境。

02.兴趣层

引起我们对一个产品或者内容产生兴趣的原因，抛开有直接强目的性的行为（我就想要这个或者我根本不想要这个），大致可分为两种：产品/内容本身的优质性，可有可无时某一个冲动点。前者依托于产品/内容本身的性质，后者则有设计发挥的空间，也是着重讨论的点。

用户举棋不定，影响其进入搜索层的因素简单表现为：利益相关，厌恶损失，情感体验，颜值。

这四个因素的权重从左至右依次降低。人们首先关心与自己联系最紧密的利益。例如社交类产品中常用的好友相关，点赞数，评论，访客；电商类产品的优惠券，会员权益；知识阅读类产品的相关推荐。

拿旅游类产品APP来说，旅行游玩型用户较为关心的问题——玩什么，怎么玩，行程预算是多少。以飞猪的攻略页面为例，当地必体验模块下的四个tab，从用户角度出发定义标题文案——怎么玩，吃什么，住哪里，买什么，基本上涵盖了游玩最关心的几个问题。列表内容根据人气指数排列，关键词标签，描述，评分，评论数，距离，价格等重要信息外显，基本上抓住了用户利益相关最重要的几个层面，使用户产生持续浏览的动机，从而向业务转化。另外，顶部的城市图片中增加当地天气温度信息也是一个可圈可点的细节。

厌恶损失，有两个不同方向的表现：当面对确定的收益，人们表现为求稳妥，不愿失去；当面对的是损失时，人们表现为求取风险。举一个例子，如果面前有2000块和3000块，有两个选择：你直接得到2000块；或者，20%可能性拿到3000块，80%什么也得不到。这个时候大部分人会选择直接拿走2000块，这是因为面对收益状态时，人们往往小心翼翼，选择确定的好处。

再来看另一种情况：你有80%的可能性失去3000块，20%不赔钱；或者，必须失去2000元。这个情况下大部分人会选择仍有20%不赔钱的方案，处在损失状态时，大部分人会不甘心，宁愿“赌一把”。

厌恶损失的应用在会员体系中最为常见，例如我们购买会员后，产品推出的会员升级，会员联动打包购买等策略，通常还会加上限时/倒计时这一技巧。设计层面则需要向用户直观的传达这些能够推动用户持续购买的信息，依据产品特性寻找出最打动人心的那一点。例如美团会员升级中，优惠券的拆分，感官上数量具有优势；淘宝88会员联动，888/年也不算是小数目，但进行了金额拆分，帮用户算了这笔“账”，物超所值；微信读书的无限卡已经帮助用户省去的金额，让用户一眼能了解自己已经享受到的优惠。毕竟用户是在浏览产品而不是研究产品。

情感体验，或者可以说是亮点功能，是在用户期待值之外出现的惊喜。这一方面需要设计师把握出现时机，何时何地展现在用户面前，辛辛苦苦做了彩蛋却没多少用户知道，是非常可惜的。例如美团推荐信息流中的小标签文案，低成本的同时又引起用户情感共鸣，点击后进入相关内容聚合页，起到不错的导流效果。

再举一个情感体验的例子，soul的动态页左上角的拍照icon在第一次点击前替换成了一朵小花，以及迎合用户群体的文案气泡，点击后是前置自拍的贴纸特效。引起了用户的好奇心又充满情感体验，同时提升动态活跃度。

颜值也是产生兴趣的一点，为颜值买单的行为也不在少数，这里就不做详细举例了。

03.搜索层

当页面上出现一些与我们期待提升的数据息息相关的元素时，我们希望用户可以去点击它，完成转化。站在用户的角度上去思考这样一个问题：我为什么要点击它？在前两个层面中，用户已经产生了足够的兴趣，并主动开始探索。

首先需要考虑信息布局的清晰，合理性，是否符合用户预期。如果有条件的话可以进行用户定性访谈，用户体验地图分析。

a：有限的易操作区域位置与交互手势互补

在移动端，我们常常将更重要的按钮放在易操作的区域，即“内容在上，控制在下”。当页面需要承载的内容越来越多，无法满足不同元素之间权重相近时产生的矛盾，除了静态视觉引导，还可以引入交互手势进行位置上的弥补。

当物品元素过多时，我们常常会进行收纳与分类。在移动端产品中，可以大致分为横向与纵向两个角度：横向：不同类型内容页间的交互转换；纵向：同页面间不同元素的交互转换。横向的方式例如马蜂窝app，底部tab只有三个，没有采用常规的固定底部导航栏的设计模式，而是以悬浮按钮的样式浮在整个页面上。当用户下拉时，认为用户对当前页面的内容产生兴趣，则收起首页和去旅行两个tab，仅留发布动态按钮。

纵向的方式则需要注意滑动控制区域需要符合逻辑，例如马蜂窝页面间的十字交互的区域划分，层次就很清晰。

b：CTA因素

这里引入一个概念：CTA按钮，即（call to action）行动召唤按钮，源于营销术语，是指营销人员希望其受众或读者采取的下一行动。行动召唤可以直接将用户引导至购买。我将它引申为行动召唤因素，我将行动召唤因素定义为：任务激励，安全可信，从众心理，可预期的结果。

四个行动召唤因素与马斯洛需求塔的层次需要对应。马斯洛需求塔越底层的需求越容易产生动机，四个因素对用户做出决策行为的影响力也依次增加。任务激励是对某种低成本操作付出所获得的回馈，可得回馈与付出成本（时间，操作流程复杂程度，回馈链路长度）成一定关系。

任务激励可以是实质性的，例如参团打折，新人优惠；也可以是情感上的，例如徽章成长系统。用户能够在过程中感受到愉悦感，成就感，在情绪高点进行引导，完成转化。要用户明白是怎么一回事，设计层面上的高效性与仪式感就显得重要了。信息布局上，遵循用户F型浏览顺序，这里指的是某一个既定信息模块——当页面信息较多时，用户倾向于“一目十行”地扫描，捕捉关键兴趣点后才会仔细阅读。

仪式感的体现：赋予任务进行时一种仪式感，调动用户情绪。

安全可信：与用户建立信任感，需要向用户传递信息可靠性，例如产品背书，用户评价，保护隐私，服务保障等等。

从众心理：例如借数量优势，好评，向用户传递产品口碑。

可预期的结果：向用户展示将获得什么，清晰目标。

04.行动层

在用户开始进行转化行为时，设计需要做好整个流程的引导，让用户在操作前可预知，操作中有反馈，操作后可返回，能够在每一步操作后都能有较好的体验。

操作前可预知

即信息清晰，指示明确，状态可见。信息清晰较好理解，遵循用户的习惯，使用容易理解的表意方式，避免过度创新造成不必要的学习成本。指示明确，告诉用户这个功能可以做什么；状态可见，明确操作后会达到的状态，减少试错成本。以youtube播放页面为例：

操作中有反馈

响应用户的操作，确认用户完成的目标。反馈可以是声音，视觉，触觉。视觉表现类常以弹窗形式和动效展现。弹窗分为模态弹窗，非模态弹窗，简单来说，模态弹窗层级最高，直接打断用户行为，需要用户操作才能关闭；非模态弹窗弹窗层级较弱，出现一会儿就消失了，不强求用户做回应。模态弹窗的形式常见有：对话框（Alerts/dialog），活动视图（Actionbar），浮层（Popover）；非模态弹窗常见形式有：提示框（Toast/HUD），底部弹窗（snackbar）。

动效常见的表现形式：情绪体验的小动画，视觉引导，物理世界映射。情绪体验可以是正向的，也可以是负向的。正向的例如点赞时的小动画，例如微博点赞引入3Dtouch交互超级赞；负向的例如等待加载时的小动画。视觉引导例如电商类app加入购物车时的商品跳入购物车的小动画。物理世界映射例如ios系统解锁屏幕密码输入错误时，密码位左右晃动，类似我们否定时的摇头。

                                                 微博点赞3Dtouch效果

                                                   加入购物车视线引导

触觉多以震动形式，辅助其他反馈出现。

操作后可返回，这里的返回指关闭，返回，完成。这三者有时指向的路径是不同的，有时无区别。返回停留到当前页面，还是返回到上一级，在需要用户选择的时候，这三者文案需要斟酌使用。

05.分享层

用户完成了产品任务的操作，我们还希望用户能够帮我们分享一下，利用个人私域流量，为产品带来持续增长。激发用户的分享意愿，即在用户情绪最高点提供持续愉悦体验。常见的比如生成分享海报，评论打分。尽可能的缩短分享路径，提供最具价值的工具，会带来更好的用户体验，从而带动分享增长。例如大众点评添加内容，提供滤镜，视频，选择画幅，视频速度等小工具，把编辑步骤浓缩前置，同时侧面帮助用户提升内容质量；扇贝单词的成果分享页，加入赏心悦目的插画，用户更有分享动力。

小结

漏斗模型中的意识、兴趣、搜索层都是在激发用户的意愿，行动和分享层则是用恰到好处的提醒帮助用户做决策。结合业务需求和用户体验，把页面的设计转变为用户行为的设计——在用户犹豫的时候，推他一把，给他一个选择你的理由。

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