写在前面

豆瓣FM是我除了微信，闪耀暖暖以外最常打开的软件了。

同时，一直以来也都很想去产出一份比较完整的产品分析报告，所以最后选择了豆瓣FM这款APP。

1背景

1.1产品背景

      豆瓣FM诞生于2009年，是国内最早的音乐流媒体平台之一，也是首家应用个性化推荐算法的音乐流媒体平台。其凭借技术优势和豆瓣多年积累的用户基础，从产品上线起就获得了很多用户。

      首先，从一开始，技术就是它最大的优势，豆瓣FM采用个性化推荐技术作为核心的算法。“它简单、聪明，熟悉每个用户的脾气，每个人的收听都与众不同”是豆瓣FM的官方宣言。如今，虽然众多音乐APP如网易云、虾米等都有个性化算法推荐机制，但相比之下，只有豆瓣FM将私人电台作为最核心的功能。因此，豆瓣FM凭借更懂用户喜好和优质的音乐品味的优势，拥有比一般的大众音乐平台更高的用户粘性。

• 2015年国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，这条版权令被人们称为史上最严的版权令。彼时到今日，国内各大在线音乐平台仍在经历漫长的版权肃清历程。而“小而美”的豆瓣FM势单力薄，没有足够的财力获取大量版权，曲库大幅缩减，陷入发展瓶颈。当众多忠实用户发现上百首的红心歌曲因为无版权无法再播放时，他们只能选择其他的平台，在这个过程中，豆瓣FM流失了相当一部分用户。
• 2018年，音乐产业互联网平台V•Fine Music合并豆瓣音乐，包括豆瓣FM、豆瓣音乐人等。
• 2019年2月，在CEO唐子御的极力推动下，豆瓣FM获TME(腾讯音乐娱乐集团)和挚信资本战略投资。
• 2019年6月，豆瓣FM推出6.0版本——“以海量音乐版权唤醒红心歌单”。6.0版本推出后，豆瓣FM在APP Store的音乐榜排名一路攀升，最高排名第五。虽然有部分原因是当时恰逢网易云音乐在各大应用商店下架，豆瓣FM在一定程度上成为其代替产品，但仍说明豆瓣FM有很大的发展潜力和潜在用户群。艾瑞网的一份调研报告《商业化的复兴：2019年中国数字音乐产业研究报告》中称，随着版权问题的有效解决，豆瓣FM将有望成为中国的Pandora。

      目前豆瓣FM仍然没有稳定的可发展商业模式，仅在网页版豆瓣FM中有为PRO版本付费的选项（如下图1）。

      CEO唐子御在6.0版本发布后表示，目前豆瓣FM的目标主要是通过优质内容留住老用户并吸引新用户。但从目前豆瓣FM的月度独立设备数的数据表现（如下图2）来看，保留/新增用户这一目标的实现并不乐观。

1.2行业背景

      2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元（如下图3，为2013-2023年中国数字音乐市场规模及其增速），整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力巩固下，出现了113.2%的增长率。

      从构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，仅限于开屏、Banner等形式，因此在政策推行正版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现滞缓。另一方面，2018年版权运营收入带动了整体市场规模的再一次增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。（下图4）

      根据RIAA数据，美国有记录的数字音乐用户付费营收最早出现在2005年，并在随后的几年里快速增长，逐渐取代了传统的EP、专辑等实体唱片收入，成为美国录制音乐产业的主要营收来源。而在中国，数字音乐出现的时间并不晚于世界的脚步，最初几年在盗版猖獗、政策监管缺失、以及用户付费意识没有养成的情况下一直没有形成规模性的营收，直到2014年前后才迎来第一批爆发式增长，晚于美国近十年之久。因此，中国数字音乐的发展与全球相比仍处在起步阶段，未来还有十分庞大的增长空间。（如图5，为2012-2018年中国与全球数字音乐收入增长率对比）

      数字音乐产业未来的发展为市场所看好，同时作为泛娱乐生态链中重要的一环，也吸引了头部互联网企业纷纷入住布局，市场一度面临相对激烈的竞争状况。随着腾讯音乐娱乐集团的上市，市场格局逐渐趋于稳定，同时呈现出较强的“二八效应”，即头部平台占据大多数的市场份额，留给“长尾企业”的生存空间有限，但随着行业持续的发展，数字音乐平台以用户需求为导向在垂直领域进行不断探索，因此相信行业仍然存在变化和发展的想象空间。同时，短视频平台基于其出色的音乐传播能力也已开始在音乐内容产业进行布局，这将同样为数字音乐市场带来一定的潜在竞争。中国典型头部互联网企业数字音乐领域的分布如下图6。

列举目前三种主流音乐APP的特征：

网易云音乐：用户增长最快/依赖于用户生态/个性化推荐/二次元音乐版权优势/扶持原创音乐人/音乐社交

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐（腾讯系）：众多的音乐版权/明星入驻（酷我音乐）/艺人直播+音乐模式

虾米音乐：背靠阿里文娱平台/音乐资源仅次于腾讯

2 体验环境

产品版本：v6.0.7

更新时间：2019-11-14

设备：iPhone11

设备系统：13.3

体验日期：2020-05-10

3 产品概述    

3.1产品介绍

      最懂你的个性化音乐服务，既可以让你在私人电台里与喜欢的音乐不期而遇，又可以获取到精心为你挑选的最有质量的歌单。*来自APP STORE

3.2产品slogan

与喜欢的音乐不期而遇

3.3产品定位

为用户私人定制的个性化音乐APP

“去搜索”的音乐电台

用最简单的方式代替用户在海量音乐库中搜寻优质歌曲的APP

4 用户分析

4.1 人群基本属性

      下图8是2019年7月，艾瑞数据提供的豆瓣FM的使用人群年龄占比。从图中可以明显看出，在豆瓣FM的使用人群中，83%的用户年龄处于35岁以下之间。同时24岁及以下，25-30岁，31-35岁三个年龄段的用户比率差不多，都在25%-29%之间，其中25-30岁的人群比例高达28.57%。因此可以判断，豆瓣FM的用户主要集中在学生群体以及白领中。同时男性用户的比率略高于女性用户（如图9）。

4.2 建立人物模型

用户主要可分为学生、白领、文艺青年、音乐爱好者等群体。

以下是建立的人物模型：

4.3 用户需求分析

5 产品结构分析

5.1产品功能结构图

5.2产品核心业务流程图

5.3产品核心功能页面分析

5.3.1首页

首页的核心功能是歌单，主要分为两个模块。

a.每日私享歌单（每日私享歌单从周一到周日，封面图不同）

b.系统推荐歌单（编辑推荐，每天四个，曲风差异化，质量高）

      首页的系统推荐歌单是以时间远近为顺序上下排列的，向下滑动可以查看过往的编辑推荐歌单，以往的日期会显示在左上角（如图14）。

      系统推荐歌单的卡片左下角有一个耳朵ICON，为试听按钮，点击可试听15s，无需点击进入歌单详情即可在此页面下快速试听歌单内容。

      编辑推荐歌单的质量也很高，风格多样，每天保持四个歌单的推荐频次，贵精不贵多，保证内容质量。

       悬浮的播放窗口（如图14），通过左右滑动中央的歌名与歌手区域，可执行切歌操作。从首页整体向右滑可进入兆赫MHz页，向左滑可进入我的页。

5.3.2兆赫MHz页

      从首页向右滑动进入兆赫MHz页（图15中间），默认播放的兆赫为私人兆赫，私人兆赫即为豆瓣FM核心的个性化推荐音乐功能。

      从兆赫MHz向右滑动进入兆赫分类页（图15左一），默认有一些除私人兆赫外的兆赫分类，主要分为心情场景、语言年代和风格流派三个大类（下分小类），以及豆瓣精选。

      在兆赫播放模式下（图15中间），是不可以回到上一首的，当向下滑动唱片封面时会弹出灰色提示框“回不去了。”。同时歌曲时间轴不可调整。

      这种播放模式限制用户对歌曲的操作，还原了“音乐电台”的概念。同时兆赫MHz界面中（图15中间）的五张唱片展开/收起/切换下一张的视觉与动态效果是优美、自由和充满秩序感的。

      这种小细节上的设计是吸引用户的点。在APP Store的评论中，就有用户提到很喜欢“不可以回到上一首”的设计。

      但我认为这里在具体页面信息的呈现中存在一些矛盾。比如，虽然是不可回到上一首，但在兆赫MHz页中，是会显示前面两首的歌曲的唱片封面的，用户的视觉焦点也会集中在有图片的上半部分，而当用户试图去点击上两张唱片封面或向下滑动时却被提示不可操作，这似乎是矛盾的。

      如果可以在保留界面和动效的优美与巧思的同时消除可能存在的矛盾会更好。

      如图16，为豆瓣FM网页版的音乐播放主页，主页中有选择私人FM/最近听的MHz/红心歌单等的快捷入口。但在移动端中没有这样的快捷入口，可以考虑添加，目的是让用户能在播放页面中快速切换到最近听的MHz/红心歌单等。

5.3.3搜索

      豆瓣FM网页端的官方手册中提到了这款APP是无需搜索，因此，即使保留搜索功能，但其已被大大弱化。

      如图17，右边两种主流音乐平台虾米和网易云的搜索框均占用界面高度，同时框内默认的文字内容也在引导用户进行搜索行为，这种设计是强调搜索功能的。相比之下，豆瓣FM搜索功能仅为右上角一个小ICON。

       兆赫MHz页与首页的右上角均有搜索ICON，但从兆赫MHz页与首页中进入的搜索页是不同的（如图18）。从首页中进入的主页-搜索页（右）多了两个选择框：1.按时间线查看歌单；2.按编辑者查看歌单。这种从类似的功能入口但进入的搜索页面不同也可能造成用户困惑。

      豆瓣FM搜索结果如下图19所示。结果有部分是导向兆赫功能的，如图19中的最右搜索结果，可选搜索兆赫的标签，即类似歌曲/歌手的兆赫歌曲，再次强调了音乐电台的概念。

      在搜索页搜索歌曲时，仍会显示很多歌曲是未获取版权的状态（如图20），这一点会令用户有失落感。版权问题需得到进一步的解决。

5.3.4播放页

      从悬浮的播放窗口点击/向上滑动进入播放页，会因为处在不同的播放模式下而进入不同的播放页面。如图21。

a.兆赫播放模式（左）

b.歌曲/歌单播放模式（右）

这两种模式虽然是从同一入口进入，但逻辑上是相互独立的。

a.当通过兆赫（或在搜索中选择兆赫）播放，则进入兆赫播放模式

b.当通过主页歌单/红心歌单/收藏歌单等（或搜索中选择非兆赫）播放，则进入歌曲/歌单播放模式

      两种播放模式的界面布局大相径庭，这样通过形式上的强区分直观向用户展示，这是两种不同的功能逻辑。

a模式是电台，无播放列表，不可选择歌曲，可放入垃圾桶

b模式是一般的点播模式，有播放列表，可选择歌曲，不可放入垃圾桶

5.3.5导航设计

      如图22，豆瓣FM没有采用常见如底部Tab等导航样式。这样的设计，1.减少了Tab导航所占用的固定的高度空间，赋予了页面布局更高的自由性；2.不抢夺用户的视觉资源，令用户聚焦在主要功能上，真正实现简单听歌的目标；3.符合豆瓣FM本身简单明了的功能逻辑和品牌调性。

      导航指引主要为，1.左上角的文字与高亮的点线；2.右上角的ICON

      这种简化的导航也有一些弊端。如图23。用户在左一的兆赫分类页就无法快速定位到左四的红心歌单页，需至少经历三次左滑操作才可以到达。

      且在APP Store的用户评论中，有若干用户提出找不到我的页/红心歌单页。说明这里非寻常的导航形式会令一些用户在寻找功能入口时遭遇失败，需要用户学习与适应。

      但总的来说，也因为豆瓣FM的功能精简，这样的导航形式也许是在用户的操作成本和精简功能适用性之间找到的最优解。

5.3.6其他功能点

（1）在用户的设置（如图24）中，有一项设置为，打开豆瓣FM自动播放。这个功能点符合豆瓣FM致力打造纯粹简单听音乐的APP，只需打开APP就可以开始听歌（默认私人兆赫），无需搜索，无需选择，无需思考，把“从海量歌曲库中找到喜欢的歌”的任务交给豆瓣FM。

（2）从他人的分享单曲链接中跳转到APP内播放时，APP默认会用兆赫模式（播放此单曲兆赫）而不是通过歌曲/歌单模式播放（如图25）。这个功能也是再次强调了豆瓣FM的兆赫功能。

6 用户反馈

这里所阐述的用户反馈，来源是苹果APP Store，是用户对最新V6.0.7版本的评论。

首先，最新的V6.0.7版本的一星评价一共有26条。

（1）14条反馈经常性的无网络问题

（2）3条反馈的是红心不保存bug

（3）1条评论为，在新版本中找不到红心歌单的位置

      第一点和第二点是技术性问题，而且这两个问题不仅仅是出现在V6.0.7版本中，从V6.0.1-V6.0.7版本中，均有大量用户反馈这一问题。

      第三点的问题，就如上文中5.3.5导航设计部分中所提出的这种导航形式存在一定的弊端，当用户对常见的导航模式形成惯性，就会阻碍学习新模式，尤其是习惯了一些主流音乐APP的用户。

      其次，五星评论中大多数都是豆瓣FM的老用户，他们大多是对6.0版本满意的，认为无论UI还是用户体验都表现优秀，同时认同豆瓣FM一直以来的简约属性。

      其中有一条评论是“音乐品质上乘，FM模式让人轻松”。这也是大多数用户在使用豆瓣FM的感受，第一，无论是编辑推荐的歌单还是私人兆赫，豆瓣FM的音乐品味表现不俗，不会担心没有好听的歌；第二，当使用它的时候是轻松的，因为不用搜索，不用寻找，简简单单地打开听，就可以。这就是豆瓣FM独特的地方，它不会给用户琳琅满目的选择，看上去是在限制用户，但用下来的体验是，豆瓣FM真正把轻松自由还给了用户。

      更多老用户在肯定进步和表达喜爱的同时也提出了一些意见，以下是评论中三条用户提出比较有参考价值的点：

（1）UI很酷很炫，很有新意，可是不够人性化，找不到功能

（2）关于单曲详情、歌手页等的页面切换逻辑有少许混乱

（3）网页端中的已收听XX首，红心XX首这种收听数据在APP端无显示（网页端收听数据如图26所示）

7 可改进总结

（1）增加“最近收听的MHz/红心歌单”的快捷入口（如上图16）

（2）添加有关于个人收听数据的展示/分享功能

        增加用户粘性，在网页端和移动端中保持一定的一致性

（3）改进单曲详情、歌手页等的页面切换逻辑

（4）保持搜索页的一致性

（5）改进兆赫MHz页

        有封面的唱片占用用户的视觉资源、抢夺用户注意力，但却是不可点击/操作的，在保持页面布局独特性的同时应解决这一信息展示与操作间的矛盾。

（6）通过改善导航设计、页面布局或ICON设计，减少用户定位功能失败的情况

        根据可供性原则，在页面中应给予用户更多“提示”

8 SWOT分析

      根据上述的产品分析，基于S（Strengths）、W（Weaknesses）、O（Opportunities）、T（Threats）的SWOT框架，对产品做一个总结性分析。

8.1 Strengths

8.1.1 产品独特的定位——为每个用户量身打造的“音乐电台”

      豆瓣FM的优势在于它的独特性，与QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等大众音乐APP相比，它无论从产品定位、功能需求还是界面交互来说都大相径庭。

      它作为一个小众的音乐APP，一直秉持初心，将为每个不同的个体量身推荐好听的歌与了解用户的音乐品味和偏好作为自己一直以来的首要目标。这也是决定了它独特性与不可替代的最主要的因素。

8.1.2 功能的简单精确

      在功能上，豆瓣FM将精简发挥到极致，市面上很难找到一款和它一样精简的音乐APP，功能的精简也有利于它将所有的精力都专注于核心功能体验的提升上。它也因为功能简单精确，没有繁杂的信息与过多的选择给用户，用户在使用这款音乐APP的时候，会感到轻松，没有负担，音乐沉浸感强。

8.1.3 简约优美的界面与交互

      界面设计风格与交互方式上同时保持了良好的实用性和美观性，能给用户带来优秀的使用体验。同时，也因为功能上的简洁，也给了界面与交互更多的可发挥空间。

8.2 Weaknesses

8.2.1 音乐版权的欠缺

       虽然获得TME的投资，但它的音乐版权仍然是一个短板。

8.2.2 内容上的单一

      目前豆瓣FM的核心功能仅有歌单推荐与兆赫，功能极简的同时也带来了内容上的单一性问题，尤其是比起其他内容非常多元化的音乐APP而言。尤其现在当其他主流音乐APP都在发展音乐以外的内容，做社交、做活动、做直播、线下音乐节等。豆瓣FM相比起来内容显得较为单薄。

8.2.3 商业模式的不确定

       豆瓣FM至今都未探索出一个可持续、稳定的商业发展模式。

8.3 Opportunities

       豆瓣FM在数字音乐市场中的定位比较小众，因此独特，目前没有与它定位或功能相似的同类产品，它比QQ音乐、虾米音乐和网易云音乐等大众化的音乐平台简约。这些主流音乐APP内容多元复杂，而豆瓣FM仅专注于个性化推荐和音乐本身。

       其次，它与喜马拉雅、蜻蜓FM等电台类产品的内容也大不相同。因此它在整个音乐市场中显得独树一帜。

      易不二的《被腾讯收割的豆瓣FM，能否在音乐流媒体市场再搅风云？》中写道， “2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾理论，他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。”

      就如在亚马逊图书销售额中，有四分之一是来自于排行榜上10万名以外的书籍，这些通常被称为“冷门”的书籍市场也同样不可小觑。豆瓣创始人阿北也是“长尾理论”的支持者，而且豆瓣FM的目标也从来不是占据头部，小众也不一定是绝对的劣势。

8.4 Threats

      网易云音乐有私人电台，虾米音乐有虾米电台，QQ音乐也有了电台功能，如图27。

      当各平台都在发展个性化推荐与音乐电台，并且功能分布与豆瓣FM相差无几，这对豆瓣FM来说，是一个很大的冲击。

      并且相比这些背景雄厚资源充足的产品，它能获取到的资源也是很有限的。虽然受到TME的投资，但是曲库并没有打通，想要跟音乐热点听新歌的首选也不会是豆瓣FM。这就造成了豆瓣FM获取新用户的途径也是有诸多局限的。

写在最后

      豆瓣FM是手机里的一亩花田，它自然地生长，有它自己的生长习性，是它的坚持。

      它与商业似乎格格不入，就好像一个个“我”在飞速发展的土地上不知所措。

      使用豆瓣FM，不需要思考，不需要选择。喜欢就点击爱心，不喜欢就放进垃圾桶，你给它的每一个反馈它都能记住，它就越来越了解你。与它的关系，是轻松、简单和愉悦的。

      它一直想要“懂你”，我也希望每个用户能被豆瓣FM懂得。

*以上所有数据参考主要来源于艾瑞网

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