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体验设计的全链路案例——青桔单车

原创文章 分类: 经验/观点 版权: 举报
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2020-04-26
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青桔单车全链路设计分析,如何将用户需求与业务目标转化为设计呈现

国内疫情逐渐控制,线下商铺、堂食等各类商业系统开始恢复运作。突然发现小区到公司被投放了大量的青桔单车,我身处一个二线城市珠海,在18年19年,单车领域的双雄大战结束后这段时间,除了一线城市基本上很少见到单车的投放(小蓝例外,阿里系的哈喽单车走的是农村包围城市的路线,也正因此避开了当年的资本战争,在阿里流量的加持下存活至今并异军突起),因此,当看到从办公到生活的各区域被刷上一篇青桔的绿色后,倍感惊奇,尤其是在亲自体验青桔共享单车后,我突然改变了过去长达一年的步行上下班等短距离出行的习惯,路转粉成为青桔的一位忠实用户。


因此我意识到,青桔从新用户到忠实用户的转化竟然如此的流畅,然后不由自主的去思考它背后的利益点体验点,是什么触发了我使用的动机,又是什么导致用户的高留存?为何感觉青桔突然入局,又突然俘获大批用户取得某种程度上的成功,尤其是商业上的成功(高频需求并持续转化持续受益)。 


下面本文将从业务和体验设计两方面展开。



作者本人只是一名设计师,自认为商业上的敏感度及洞察力都不够专业,因此青桔业务层的背景和布局我查阅了一些商业分析类文章,下面大家一起了解一下。


布局时间及融资

目前单车领域的三大巨头分别是摩拜收购后被成功换牌的美团单车(小黄车)、阿里旗下农村包围城市的哈喽单车(小蓝车),滴滴系后入局青桔单车(小绿车)。


单车市场瓜分的情况在2018年抵达一个转折点,2018年之前是ofo和摩拜的资本大战,2016到2017约两年时间,两家巨头完成了超过15轮的融资,OK不展开了,总之资本鏖战直至灰飞烟灭。事实上本身存在着超量级流量和商业价值的单车行业就在这种盲目的资本竞逐中被打上了危险标签,由资本追逐转为纷纷离场。


在此期间,哈啰单车农村包围城市,从三四线城市布局,慢慢占领市场,成功躲避了资本大战并存活下来,据统计,哈啰于2016年11月正式向市场投放,为避开与ofo、摩拜的竞争,采用了“农村包围城市”的战略,从三四线城市向一二线城市进军,成功从共享单车混战中存活至今。截至2019年9月17日,其注册用户数达2.8亿,妥妥的人生赢家。期间阿里持续注资大概五亿。


反观两大旧巨头,在这个节点上,ofo负债累累黯然离场,摩拜卖身美团摇身一变成为美团单车。2018年,滴滴原创品牌青桔单车上线,逐步运营下成为后ofo时代(这个命名怎么想怎么好笑)第三大巨头,并于4月份近期获得10亿美元融资,是共享单车领域至今为止最大量级的融资,也是今年第一笔该领域融资。至此,单车领域形成当下三足鼎立的局面,用户量由高到低为哈啰单车(阿里系)、美团单车(原摩拜)、青桔单车(ofo&滴滴系)。


从近期的一笔超大量级的融资也能看出,资本冷却下来后仍然看好单车,但必然不会有曾经疯狂地资本大战,转而期望用资本来支撑更大的商业生态,创造更多商业价值。


 

商业化回归——营收优先的新时代

所以我们最终说到了商业,商业是近几年设计师慢慢习惯挂在嘴边的一个词(另一个是体验),其实也是现在互联网行业摆在核心的一个主题。构筑稳定的商业体系和形态才能使企业可持续发展并在竞争更激烈的时代逆势增长。


旧ofo时代的单车行业实际上被资本的疯狂追逐冲昏了头脑,投入所有精力用来竞争和扩张,反而忽略了商业价值,烧光资本后产品无法靠自有的商业体系存活。ofo与摩拜花费几十亿美金为众多友商上的这一课的确发挥作用了。几大巨头由之前的资本竞逐转而寻求盈利。2019年底,美团、哈啰、青桔均完成调价,共享单车市场进入1.5元/30分钟起的时代。2019年11月,哈啰宣布已在100余个城市实现盈利。近日,哈啰CEO杨磊还表示,将在2020年实现首次盈亏平衡。美团点评2019年财报显示,美团新业务在2018年受并购摩拜拖累,亏损42.5亿元;2019年顽强恢复盈利,赚到23.4亿元毛利润。


行业的商业化回归风向为共享单车构建了正确的市场倾向,保证持续营收状态下不缺机会。



务延伸——大生态组成部分

事实上共享单车并不是三大巨头的营收主力,而是作为各种大生态的补充和延伸。以美团为例子,美团生态为本地服务,囊括用户的吃喝玩乐方方面面,吃喝玩乐”离不开“行”。在本地生活业务生态中,出行是一大重要模块,可与”到店“业务相连接,串连起吃喝玩乐等各种消费场景。得以向用户提供骑车、到店的一条龙服务,本地生活业务生态更趋完善。


而滴滴作为出行领域的真·巨头,使用单车补充四轮车等网约车覆盖不到的出行场景(最后三公里)也是完善其出行生态的必要手段。



疫情构筑的优质土壤

疫情过后,复工逐步开展的这段时间,为单车创造了优质的机会与场景,短距出行频次提高,痛点真实高频。现在是单车重新回归用户出行习惯的最佳窗口期。帮助用户养成使用习惯,大幅提高用户粘性。


业务背景说了挺多的,事实上,设计师可以不考虑那么多,但却应该考虑这么多。你们懂我的意思?战略层的业务目标对设计执行的细节没有特别具体的指导意义,所以日常工作的大部分场景中,设计师可以不去研究企业级战略。但如果你深入的了解了企业战略,在个别场景下,由于你对设计链路的始端的深刻理解,可能利于你设计出高度契合业务的方案,并为项目带来巨幅收益。它不是雪中送炭不是必要条件,但有时候能让你脱颖而出。


下面进入设计分析的部分了,作为设计师,我们应当如何思考青桔单车的成功,如何拆解青桔单车的设计链路中的各个体验点。概括下来就是青桔单车为何令某某设计师欲罢不能,深深爱上?


 

体验、需求一直存在

设计分析的第一步是什么,你们肯定把我之前写过的设计思维忘得一干二净。


首先,理解用户并定义问题。我们自己就是单车用户,因此你可以反思自己在各个场景下遇到了什么问题导致你有使用单车的需求。答案就是最后三公里出行。虽然在一段时间内,单车销声匿迹,但那不是用户的选择,而是资本的选择,或者说好的产品被资本嚯嚯了。


而从用户角度,我们可以洞察到,用户短距出行的需求一直存在,且是一个高频、真实的用户痛点。无论是在公司附近居住的上班族还是各个小区出门买菜的叔叔阿姨大爷大妈。短距离出行的需求摆在那里(用户需要一匹快的马),企业把单车摆在了用户面前(看我给你设计了一台车),于是转化自然而然的发生。


在我看看来,现在入局共享单车,某种程度上是更纯粹的做体验及以体验来创造收益。而解决最后几公里出行的问题始终还存在。资本市场冷却下来后,共享单车这一仍然存在的真实需求(产品机会来自于需求),吸引了新企业的入场,滴滴作为行业领先的提供出行解决方案的平台从任何角度讲都应该入局。 一方面将出行方案打造成完整的闭环,从长距离出行,到中短距离出行全部纳入服务范围。一方面基于最后几公里出行的真实需求,设计产品来创收。



然后我们分析下青桔单车中的设计思考。

如上图,是小桔单车(依附于滴滴共享生态)从使用初,到使用结束的产品界面,你从中看到了什么?事实上你应该只看到其冰山一角,而不是信誓旦旦的判断它如何如何。因为小桔单车的整个产品设计并不是你眼睛所见的这一点点,它是一个涵盖线上程序和线下服务的混合型产品,其体验链路也横跨了线上线下。我们不应该局限于移动端的app设计,而应该把整个出行产品作为一个产品的设计来理解和分析,包括线下的单车、用户与设备及硬件产品的交互、线上应用程序三个部分组成。如果你只是思考产品的移动端设计,那只是脱离场景的断章取义,这也就是为什么如今企业越来越需要拥有产品思维的设计师,普通设计师在第一层,而思考型设计师已经在第五层。而第五层思考范畴的设计师,显然更理解产品也更容易创造价值。


言归正传,显然,多平台和跨领域的设计更为复杂和难以处理,那么小桔单车是如何将线上到线下的完整体验打造的流畅而高效的?


 

由设计功能到设计用户行为

 这句话我在文章中使用过无数次,它来自我构建设计思维的早期,来源于网易的一个交互设计课程,这也是我认为整个课程最核心的一个定义,它重铸了我的交互设计观,让我看到了交互设计的本质。很多时候都是设计师在设计功能,定义功能,定义用户需求,而真正的产品设计应该是由用户需求和用户交互行为和习惯中自然生长出对应的功能。产品设计应当是来自用户本能层的映射。


在这里只举两个例子。


其一:青桔单车调整座位高度的操纵杆

我只能说,青桔单车的操纵杆是目前使用下来体验最好的一个。如果你使用过青桔的座位调整操纵杆,你就能意识到,它是对生活中“闸”的映射。而传统“闸”的设计本身就是对用户行为的精准判断。例如推拉门的手柄设计细节,拉的方向提供拉杆,推的方向不提供带有“拉”行为的暗示和引导。



而闸则是视觉上(本能层)暗示一个上下发力的方向,一方面清晰传达操作方式,一方面上下拉动发力的体验要优于左右发力(在需要较大腕力的情况下)。青桔单车上下发力的闸形态的操纵杆就是完美的映射的闸的操作形式,以及还原了其省力和利于发力的优点。

与其他单车横向掰动等形式比较起来有较大的体验优势。


其二:关锁与开锁的反馈

用户从开锁骑行,到下车关锁结束骑行,这两个节点、始点 终点都关乎着用户的一个核心体验点,即判断单车的使用状况。扫码后单车是否成功开锁,关锁后是否停止计费或者是出了故障。这期间要考虑用户的想法、预期、行为、担忧


首先自然要考虑用户行为和习惯,扫码后用户关注点一是屏幕,二是自动锁,因为这两处区域会为用户提供反馈以告知任务完成的情况——开锁成功,还是失败。此时较差的体验是,用户盯着屏幕查看开锁情况,以及用户盯着锁扣查看开锁情况,更差的体验结果是用户点击了开锁后以为立即就能开锁成功,于是锁屏,结果开锁失败。而此时用户已经推动单车,于是车子突然顿住,于是用户蹲下来发现原来开锁失败——结果一次极差的用户体验。


因此在用户判定开锁结果这个体验阶段,青桔设计团队结合用户行为和习惯做了完整的预测以及提供了对应的解决方案。

一:用户关注屏幕阶段

显示开锁状态,并以明确的百分比进度来显示,数字具有准确性因此可以将用户预期和结果完美匹配——提高用户满意度。

同时青桔在开锁阶段增加了一个设计细节,那就是安全检查提示,提醒用户检查刹车,这一点来自于对常规用户的习惯判断——我们很少检查刹车。这进一步提高了用户骑车出行的安全性。


二:用户锁屏阶段

提供语音提示(这里的体验文案也是一个设计点,需要设计团队仔细考虑,比如哈罗单车的提示就被很多人反馈特别奇怪)。例如青桔单车在骑行结束,成功关锁后会提示,“骑行已安全结束”。既提供反馈来说明关锁成功,使用户可以放心离开,又间接传达了安全至上的品牌观念(某种程度上受滴滴网约车事件影响,使整个公司对行程安全无比重视)。再继续深入,确定体验文案也不是最后一步,什么角色来录制这段语音?结合滴滴传达安全品牌关键的目标,最终呈现在用户面前的是富有磁性的稳重的男性声音,因为成熟男性的声音更能传达安全感。 


全链路意味着完整的行为预测分析


全链路设计的优点就在于覆盖场景的完整度。而在传统设计流程中,整个完整的体验设计流程是被分割开的,在早期更多是为了分工合作以提高效率,因此全链路的形式来理解设计并探索方案并不是最佳工作形态。而在用户体验至上的今天,在商业与用户体验不可分割的当下,全链路设计思维成为优秀设计的必要条件。设计师涉足产品的全链路设计开发流程,意味着对业务和商业的深入理解,从而更好地与设计思路进行匹配。也意味着设计师可以摆脱平台的局限,设计完整的用户体验流程,而不是局限于移动端体验设计等等。


以青桔单车为例,整个产品的体验从车体的设计就开始了,我们这里不讨论单车的硬件细节,我猜测车体的设计体验团队应该有参与,最典型的就是单车的颜色,这其实是设计团队在一开始就要考虑的问题,现在让你们来猜测,为什么选择一个浅绿色。很多人可能会想绿色传达健康舒适的品牌感受之类的,乍一听很专业。有一定道理,但你如果让我来猜测,我的回答是,为了做品牌区分,这和当年饿了么的做法类似。


想要产品被瞬间记住并留下品牌记忆的关键在于品牌区分,使用一个没有出现过的绿色来作为品牌色很容易强化用户记忆,并建立本能层的映射,即当用户使用产品体验良好后,他会凭借某些特征来记住产品,而颜色就是天然的辨识工具。因此无论是已经开通了青桔会员的用户,还是被青桔体验所吸引的用户都会在瞬间根据颜色定位到单车,并开启行程。下图的红色版本青桔单车,你能在第一时间分辨出来吗?是不是以为摩拜复活了?

正因此,我说体验从你看不到的地方开始,办公室里的界面设计师不会考虑到用户如何快速触达产品,而只会纠结哪个配色更加美观。


再到我们最熟悉的应用程序设计,当用户打开app抵达首页,用户场景有哪些可能?对应的用户期望、用户需求、想法、动机、担忧又分别是什么?


如果你只是考虑这是首页,应该提供扫码按钮,参考竞品这里应该这样布局诸如此类的无脑设计依据,那你就是对用户体验不负责,对产品乃至对自己不负责。因为你没有为用户设计,而是为自己的主管臆想和随意功能拼接而设计。


回到正题,用户打开APP有哪些场景(线下)?

比如用空间区分有两种情况用户在单车旁、用户在其他场所。当用户在单车旁或者目光所及已经触达了单车,此时用户打开APP的下一步骤很可能是执行扫码操作并开始骑行。这个场景对应的产品功能就是核心CTA按钮,用户能快速的执行扫码操作,除此之外我们也能预测一些次要的可能性的操作,如举报私占、上报坏车等。更多其他场景和需求必然存在,但考虑到使用频率设计团队自然会做出割舍。


而用户并没有抵达单车附近,甚至没有看到单车的场景下,打开APP是基于什么需求和场景?答案是查看附近的车辆情况,此类用户有骑行需求,但在时间和空间上都没有到达触发点。因此在产品中有很大面积用来呈现附近的车辆情况。 这就是产品功能如何呈现的逻辑,在任何产品设计中都有效,从用户场景与用户需求出发,洞察用户的痛点然后提供解决方案。


再比如新用户和老用户两种场景应该如何制定对应的体验流程?

这其实涉及到一个很基础但核心的问题,即用户从哪个客户端抵达核心体验区。以一个用户在线下遇到青桔单车作为触发点T,如果用户本身有出行的动机M和骑行的经验能力A (参照B=MAT福格模型),那用户很可能乐于被转化为一个用户。在这个大前提下,可以默认用户决定使用产品,所以接下来重点就是如何使用户按照预先规划的流程一步步    扫码,开锁,然后开启行程。


在这里用户实际上要大致分为三个种类。其一:没有下载APP客户端的用户,其二下载客户端但不清楚青桔附属于滴滴APP的用户,其三清楚的了解滴滴是青桔单车启动入口的用户。所以,对于其一和其二两种用户,要针对性的进行设计方案的制定,设计体验流程,如何触达产品,以及如何转化、留存、以及创造更多的商业价值(转化为高价值用户或高频用户)。


所以最终设计团队选择一个当前最优解,最符合用户习惯的解决方案——微信小程序。二维码与微信扫一扫构成最紧密的映射,常规用户对二维码本能层的反应就是使用微信扫一扫。因此,对于以上两种用户,我们如何实现体验目标(用户角度),和业务目标(商业角度)?


首先,主流程保持连贯且作为核心体验流程不应被中断和干扰,即用户扫码后应当能够流畅自然高效的快速开锁并开启行程, 一切的其他设计目标如增长和营销目标都应该排到次级优先级。第二级设计目标则不同,针对新用户,应当引导其下载APP,以实现产品导流实现用户增长。针对已下载客户端的用户,应当进行激活,提醒用户在APP内打开。(滴滴程维对小程序的预期也是导流和增长)第三级设计目标则是商业目标,如开通会员购买月卡等营销信息。同优先级的设计目标在用户界面中则按照对应的比例陈列,这就是我们的设计依据。 

 


让设计不局限于最后一步

关于这个主题,我其实一直想要单独输出一篇文章,因为它很容易触发设计师的共鸣,并增加你对设计的理解。在设计思维中,这种方法又叫做推迟判断。   我们的思维潜意识一直在简化看待事物的方式,以及理解事物、问题的方式。很抱歉,在这里简化不是一个褒义词。它意味着你会以最舒服,但也最平庸的方式思考问题和解决问题,这也就意味着你很难有创新,很难有突破。

所以你第一时间想到的方案往往是最简单的方案,想要进一步提升体验,融入创新,则需要你强迫自己走出舒适区,推迟判断和决策,以探索更多方案和机会。


以厨房的铲子举例,你能意识到第一个为铲子手柄开孔的设计师有多么睿智吗?作为厨具铲子的设计师,大部分人想的是如何设计铲子本体以节省使用时的力量,如何设计更美观的外形,但有几个人会考虑进一步延伸的场景——使用厨具后的放置悬挂的问题。不要让设计局限在你认为的最后一步,也不要让设计局限于当前的场景。这要求设计师在完成“最终设计”后重新审视和反思,我们是否可以做的更多?是否有什么场景没有考虑到?有没有体验可以延伸的地方?


以青桔单车为例。在任何一个用户与应用程序和产品(单车)交互的触点,我们都可以考虑能否进一步延伸场景。


扫码骑行到扫码结束并不是用户体验的起点和终点。当用户扫码等待开锁进度加载时,在短短3秒内我们可以做些什么?青桔的做法是提供安全提示,提醒用户检查刹车。进一步传达了产品安全骑行的品牌价值。


骑行期间我们可以做什么?如果你认为应该什么都不做,避免使用户分心那就大错特错。事实上大部分用户在骑行时会观察周围环境,甚至玩手机(当然不鼓励这种行为)。而青桔选择在单车前筐放置带有商业性质的运营素材,这个位置是用户骑行时视线主要区域,极易触达,是最天然的推广位。


骑行结束,关锁真的是体验的终点吗?no。关锁的行为与用户的心理紧密相连,因为关锁与结束计费相关,因此用户存在关锁是否成功,是否结束计费等顾虑,因此,想要提升体验要从用户的担忧入手。比如青桔单车在关锁后提供嘀的一声作为即时反馈,阐述用户关锁的行为的结果——关锁成功,从而排除了用户担忧,使用户放心的离开单车不用重复检查。再进一步,一个浑厚的男声提示,安全骑行结束,进一步帮助用户做出关锁成功的判断,同时传达了安全价值。


OK线下的触点设计完毕,线上的触点同样存在设计机会。如果骑行体验良好,此时作为用户满意度的峰值(用户流畅高效的完成了提亚目标),推销承载商业的内容最为恰当,如会员月卡。如果已经开通会员,那便着重提高留存和活跃,例如青桔设计的一套积分荣誉体系,进一步促活和提升留存。反之,如果用户骑行体验较差,那分析出现问题的几种可能性,提供反馈入口并设计安慰方案。


设计没有终点,体验也没有终点。因此不要让设计局限于最后一步,打造极致体验来赢得用户。


容写的挺多最后总结一下本文阐述的几个主题。


一:产品和功能来自于需求,想要取得商业上的成功需要瞄准真实需求,想要打造真实的用户体验也要关注用户核心痛点。


二:交互设计的精髓是设计用户行为,聚焦用户而不是聚焦功能的呈现方式


三:全链路分析,从业务到体验,思考多个场景,多利益相关者等复杂情况,综合不同的见解来辅助设计决策


四:推迟判断,延伸场景,让设计不被局限于最后一步 

 


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该作品发布时间:2020年04月26日

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