写在前面

本文基于课题研究——服务设计在面向可持续商业的作用，对商业组织，战略转型和可持续商业做了丰富的调查和研究，总结并提出关于服务设计可以介入组织从战略转型的角度迈向可持续商业的方法和建议。

服务设计如何促进组织实现向可持续商业的战略转型？

关键词：可持续商业，商业组织，服务设计，战略转型

迈向可持续商业

如今，可持续性问题使得向更加可持续的经济体系转型变得越来越必要（Martin，Doroteya and Steve 2018）。在这种情况下，将可持续性作为突出的观点嵌入整个组织对于将可持续性纳入商业至关重要。

组织需要商业转型以实现可持续性。在此过程中，Kay，Surina，Mohd，and Shafie（2010）声称已开展活动来确定组织的商业使命，长期目标，机会和威胁，并确定替代战略。这些活动在人员，机构和技术系统之间进行，正如Jesus，Lea和Ville（2017）提出的那样，服务设计可以提供方法和工具，以创新的方式协调和实现这些互动。

因此，我们认为服务设计可以通过组织变革，服务设计干预和服务交互设计三个层次对组织要素产生作用，进而促进组织实现向可持续商业的战略转型。

同时，通过根据组织的能力和可持续性的能力对组织进行分类，设定了成长为“自信”组织的理想目标。

最后，我们提出了多种可持续战略，以寻求战略转型，以使能力较弱的其他类型的组织实现可持续商业。在后续段落中将解释更多证据和支持细节。

服务设计通过组织要素促进组织发展

企业组织包括四个关键要素-管理层，员工，客户和其他利益相关者。此外，组织内部的交互通常属于偶然的环境，这会导致客户体验的晦涩难懂。应对这一挑战使我们跨越了设计优质服务的范围，我们着眼于重新调整企业生态系统的各个动态部分，并将它们推向可持续的和可实现的未来状态（Mike，2014年）。

在这种情况下，服务设计可以充当组织和客户之间的接口。它支持组织制定战略，开发服务概念，解决方案，设计流程和指南（Stefan，2005年）。此外，服务设计不再是服务创新的阶段。服务设计可以从三个级别改善组织的组织元素：

（a）组织转型：基本假设

（b）服务设计干预：价值，规范，流程，过程

（c）服务交互设计：人工物，行为，界面，交互

面向可持续商业，不同的组织具有不同的能力

考虑到可持续商业的组织战略的转变，组织发展的成熟度并不是组织的唯一分类标准。相反，可以通过“可持续能力”和“组织能力”来定位不同的组织，以更好地制定适当的战略。

Boston（2013）确定可持续性的标准是组织是否可以从投入，过程和输出中创造可持续价值。关于这一点，可持续性的能力可以从上述三个方面来确定。

同样，组织在组织转型方面的能力是其（a）提供各种有价值的干预措施，服务和支持的能力，以及（b）评估这些服务和支持的影响的能力（Robert，2018）。因此，组织的能力与产品和评估有关。

组织定位模型

根据以上两种能力的水平，可以将大多数商业组织划分为四个区域，分别是自信的，有潜力的，有风险的和不可行的，如下图所示。

a） 自信的：组织具有强大的生产能力和有组织内部可持续性原则

b） 有潜力的：组织有能力提供尚未与可持续商业目标完美匹配的产品或服务。

c） 有风险的：一个组织的盈利能力很高，但对社会和环境没有深入考虑因素。

d） 不可行的：组织控制组织的产出的能力不足，并且没有完整的可持续政策。

从这个角度来看，不同类型的组织在这种情况下具有不同的能力，此外，我们应该关注战略如何促进“有潜力的，有风险的和不可行的”组织提升到“自信的”水平。

针对不同组织的可持续战略的建议

服务设计通过为组织内的战略转型的三个层次提出相应的战略，来提升组织的“自信的”水平。

拟议战略的参考

在制定战略的过程中，实现可持续商业的举措是主要内容。在商业可持续性方面，必须显着提高当前资源使用的效率，以减少环境和社会价值的损失，这种损失被称为生态效率，并且关系到创造的价值与使用的资源之间的比率。（Ilka等人，2017）

此外，可持续发展战略包括：（1）最大化材料和能源效率；（2）关闭资源循环；（3）用可再生能源和自然过程替代；（4）提供功能而非所有权；（5）承担管理职责；（6）鼓励自给自足；（7）为社会或环境重新利用；（8）包容性价值创造；（9）开发可持续的扩大规模解决方案。（Martin等人，2018）

除此之外，领导的作用是在可持续的背景下提高组织能力。Doppelt（2003）指出：“要使一个组织真正实现可持续转型，必须通过有效的信息共享，决策和资源分配机制，在员工和利益相关者之间熟练地分配权力和权威。”因此，战略信息应该将领导者视为决定因素，同时，他们也被视为组织中的主要执行者。

可持续转型战略

为了实现可持续的战略转型，服务设计建议对组织的相应元素进行转型，例如基本假设，规范，流程，过程，行为和接口等。

如图所示，对于不可行的组织，它需要通过这三个层次来提高可持续性和组织的能力。因此，战略就像将可持续性纳入组织结构并授权领导创新一样。同样，潜力和风险应分别侧重于提高可持续能力和组织的两种能力。

结论

本文试图将服务设计介绍为一种有前途的工具，这可能有助于实现可持续商业的战略制定流程。考虑到商业领域中服务设计的无限潜力，我们的可持续发展战略愿意为组织提供新的可能性，使组织在可持续发展的未来成为“有自信的”组织。

案例研究

A “Confident” Company – Danone

背景

从依云（Evian）水到Activia酸奶，达能的产品现在已成为任何家用冰箱或超市货架的支柱。达能通过改变其商业模式，从标准化食品系统转变为基于当地饮食的新模式，并利用本地采购，在这场革命中发挥了重要作用。

他们的梦想是使达能（Danone）徽标成为积极改变的象征，以通过食物构建更健康的世界。这家食品和饮料巨头在其旗帜下不仅发明了标志性的风味，还以可持续发展的力量而闻名。

具体过程和措施

达能因其在可持续发展和组织方面的高能力而被视为充满信心的公司。在此过程中，我们可以通过服务设计在三个层次上看到战略转变：

A.组织转型

基本假设：One Planet, One Health

B.服务设计干预

价值观与规范：人与地球的健康有着内在的联系。它还标志着采取行动，呼吁消费者加入“食品革命”，并采取更健康，更可持续的饮食习惯。

流程和程序：提供卓越的食品体验和创新；实现更强劲的可持续盈利增长；成为认证的B公司；影响当地人的健康，发展宣言品牌，以及保护和更新地球上的资源。最重要的是，该公司还承诺促进包容性和增长，与合作伙伴一起为食品革命服务，并委托其员工创造新的未来。

C.服务交互设计

人工物：达能正在改变其旗舰品牌食品和饮料的设计和生产方式，特别是通过减少配料数量，并提出新的有机和非转基因产品系列。

行为：1）达能的员工还将获得一股达能股份，以加深他们的主人翁意识。2）达能正在转变其商业的上游（环境管理，原材料供应，制造流程和物流），以优化成本，保护其战略资源的生命周期，并创造价值创造和与竞争对手区分开的杠杆。

界面：达能针对消费者制定了雄心勃勃的路线图，这是此转变不可或缺的一部分，涉及行动和话术。

收益和价值

服务设计思想在组织的战略转型中尤为突出。随着达能公司加强其业务模型并促进其双重经济社会项目的发展，达能已交付其业务和财务议程，并为所有人创造和分享可持续的价值。

现在，在员工，消费者和合作伙伴的帮助下，达能的可持续发展愿景已基本掌握。

References

Martin Geissdoerfer, Doroteya Vladimirova, Steve Evans. (2018). Journal of Cleaner Production- Sustainable business model innovation: A review.

Thomas Dyllick, Katrin Muff .(2015) .Clarifying the Meaning of Sustainable Business: Introducing a Typology From Business-as-Usual to True Business Sustainability. Organization & Environment 2016, Vol. 29(2), 156–174.

Kay Dora Abd Ghani, Surina Nayan, S.A.I.S. Mohd Ghazali, L.A. Shafie. (2010). International Research Journal of Finance and Economics, 51:50-58.

Jesus Mario Verdugo Cedeño, Lea Hannola, Ville Ojanen. (2017). Bringing Service Design to manufacturing companies: Integrating PSS and Service Design approaches. Design Studies (10),1-36.

RMike Clark,Milan Guenther.(2014). Designing the business around the experience-the advent of strategic enterprise design.Touchpoint - The journal of service design(ISSN 1868-6052).

Seidali Kurtmollaiev, Annita Fjuk, Per Egil Pedersen, Simon Clatworthy, Knut Kvale. (2018). Organizational Transformation Through Service Design: The Institutional Logics Perspective. Journal of Service Research, 21(1), 59-74.

Stefan Moritz. (2005). Service Design practical access to an evolving field,150-151.

Boston Dyllick, T., Muff, K. (2013). Clarifying the meaning of sustainable business - Introducing a

typology from business-as-usual to true business sustainability.

Robert L. Schalocka,Miguel Angel Verdugob, Jos van Loonc.(2018).Understanding organization

transformation in evaluation and program planning.Evaluation and Program Planning 67 (2018), 53–60. Ilka Weissbrod,Nancy M.P. Bocken.(2017). Developing sustainable business experimentation capability - A case study. Journal of Cleaner Production, 142. 

本文转载自公众号：YeutzDesign

原文作者：陈昱志，王秋月，李夏彧，姚秋顺，赖潇婷

本文翻译：Yeutz Chen

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