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多元思维 - 分析产品流行

原创文章 分类: 经验/观点 版权:
465 3 4 1
2019-06-13
2.9
编辑推荐

本文主要是利用不同的角度分析问题,全文6481字,建议阅读26分钟

互联网初期,以用户为中心的设计思维,比较推崇,深受广大设计者的学习,但是其中的理论和方法,更多的偏向于产品的0-1阶段,以及如何设计满足用户需求的产品;如今,信息超荷的时代,优秀的内容越来越多,一个满足用户需求的产品,必然是首要条件,但是一个优秀的产品,并不一定可以成为流行,因此产品更多的应该考虑如何推广,拓展用户群体,提高产品的品牌感,实现流量增长。



多元思维模型

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查理·芒格一直都在提倡“多元思维模型”,他提倡要不断学习众多学科的知识来形成一个思维模型的复式框架,并经常使用它们,要全部都用上,而不是只用几种。大多数人都只使用学过的一个学科的思维模型。

如果你只掌握一种工具,那么你只能用它来干活。所以我们需要拓展思维模型,增强多维度的思考方式,利用更多的知识面去处理每一件事,远比单一思维要完善的多,比如单纯的设计思维能力的设计师,肯定比不上掌握行为心理学的设计师,因为他更能去研究用户群体的行为方式,生活习惯,做出更令人满意的设计。




流行事件  背后的规律

为什么某些思想几乎能够一夜流行,而另一些却石沉大海?为什么有些产品无处不在,而另一些则无人问津?

流行并不神秘,找对了方法,制造流行,完全有可能,这里通过三点来解析产品流行的原因。

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一、附着力法则

附着力,用通俗的话来说就是具有粘度,需要深刻的影响别人,加深印象,最终促进人们的变化,从而行动,你想让你的产品,在用户群体中实现快速传播,那这个产品就有可能是有附着力的,那我们需要如何达到效果呢?


易传播

我们生活当中,有一些比较朗朗上口的广告台词,比如脑白金、旺仔牛奶,大家可能对于这些广告词,都一直深刻的印在脑海里,甚至想到收礼,就会联想到脑白金,这就是有附着力的广告词,因为他不仅押韵,而且方便传播。


可视化

有一个很经典的案例,18 年前,当时的苹果 CEO 史蒂夫·乔布斯站在台上展示了第一台 iPod,他说“将1000首歌曲装进你的口袋”仅仅一句话,就充分的体现了8G内存、轻薄小巧、乐享生活,将抽象、模糊的概念,更加具象、可视化,这就是让产品变得有附着力的方法。


可操作

前段时间很火的 zepeto,这是一款趣味娱乐的头像应用软件,可以随时随地的拿自己的头像制作动漫卡通表情,让你在这里体验到一站式的表情体验。zepeto就是利用了可操作,让用户自主的操作体验。这让我想到了宜家家具,他们的家具都是拼接式的,让用户体验组装的过程,就是这种参与感,让用户更加认可。


 

二、个别人物法则

一件事物或一个产品的流行,肯定离不开人与人之间的传播,我们需要寻找传播途中的关键性人物,而他们就是,内行、联络员、推销员,这里主要给大家分析一下这三种传播人物。

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内行

很多产品流行起来,往往靠的是第一波宣传的人,也就是所谓的第一个吃螃蟹的人。一个优秀的产品,往往第一波用户很重要,他们就是产品价值的发现者,能够带动产品流行的步伐。

小米手机最早是依靠刷机,在手机圈内有一定的名气,也正是因为凝聚了这一群发烧友,所以小米手机诞生后,迅速传播,甚至成为流行,这就是内行人物的传播作用。


联络员 

国外有一个实验,人与人之间的信息传播到底需要多少步骤呢?答案是六步之内,不管对方是谁,我们都可以在六步之内将信息传递过去,这就是因为有着联络员的存在,他们掌握着大量的人脉。这就好比是美食博主、当今网红、流量明星,如果我们的产品有这样的联络员,必将形成快速传播。


推销员

当产品已经到了一个阶段时,有了一定的用户群体,其中不乏缺少一群爱分享、爱传播,主动积极的用户,这就是所谓的推销员。而有了推销员的存在后,产品火爆的临界点就会被逐渐促发,形成刷屏,最终成为流行。



三、环境威力发展

一个产品即使已经满足了附着力和各种人的传播,但是这不是完善的,因为环境因素对人带来的影响,也是至关重要,每个人的传播行为都不是孤立的,环境的影响塑造了我们大部分的行为。


破窗理论

犯罪学上有个破窗理论,环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。一栋有少许破窗的建筑为例,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。相反一个干净舒适的环境,人们反而不好意思丢垃圾。

在一些UGC的产品中,早期运营就要非常注重信息的质量,一旦没有把控好,产品的发展可能会越来越糟糕,所以有些公司会聘请专业的人来制作内容,也会利用数据模拟真实用户来营造氛围,只有把前期的内容质量给控制好,后面的用户就会用心的去制造内容,这也就是为什么像马蜂窝这种app,用户的图片质量都很高的原因,这就是环境的因素。


150法则

除了外部环境的氛围暗示会影响流行之外,在我们传播的人群环境也会影响。这就是150法则,在认知心理学当中,有一个通道容量的概念,他说的就是每个人的大脑可以处理的信息是有限的,如果要稳定相处的人际关系大概就是150人,所以在150人的圈子里面,信息最容易传播,也很容易影响别人,而微信的群成员默认是100人,如果超过需要人数,群主需要逐一同意才可以进群。




流行的规律   小结

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流行并不神秘,其实只要找对了方法,完全有可能。通过上面分析的三点,我们可以整理出,首先我们需要确保我们的产品设计拥有附着力,从而加深用户印象、制造粘性,这样通过推广市场后,用户才会愿意帮忙分享,并且分享的人群,也是我们值得探索的。最后,给大家讲了环境,环境的因素会塑造用户心理、行为。




产品设计思维

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“酒香不怕巷子深”,已经成为过去,如今信息爆炸的年代,酒已经越来越多,我们的关注点应该更加倾向于如何制造一个能让大家口口相传的酒。而产品设计过程中,有哪些是需要注意的呢?

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社交货币

社交货币是一种可以诱发传播的因素,使用社交货币也已成为互联网产品的主要传播策略之一,想让人们开口谈论,我们需要在产品设计中,融入一些社交的元素。这就是为什么,网易云音乐以及支付宝都在产品内嵌入了社交货币。

当人们获得某种成就,是非常愿意把它展示和炫耀出来的,需要做的就是为他们提供方便用户转发的道具和方法。支付宝、美团、网易云,都会在年度给用户生成一个年度账单,这一年消费多少、转账多少、听了多少音乐等等,还会有排名,每年都会在朋友圈疯传一遍。


与众不同的设计

引发好奇心,制造出新鲜感的事物,从而引发话题感。Life water 公司推出半瓶的矿泉水!可能有人会觉得半瓶水难道还能卖得出去么?但是反而销量夸张,他们公司将缺水地区孩子的形象印在包装上,主题是呼吁人们关注缺水儿童,同样是水,但是他给予人们不一样的感受。


高辨识度

要想在众多产品当中脱颖而出,拥有高辨识度,我们需要提高产品的公共可视性,以及品牌形象感。在一堆浅色系的产品当中,抖音利用深色系以及故障风格,快速建立品牌形象,形成了高辨识度。




产品营销推广

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互联网的技术创新与新媒体的不断涌现深刻地改变着传播与营销推广方式。而产品触发疯狂爆发在于人与人之间的传播,那么究竟该运用什么样子的营销手段能够引起给人们营造一种良好的产品感受呢?

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诱因

诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。人们往往会谈论想到的事情,所以越经常想到某种产品或创意,就越会谈论到某物。

产品诱因的设计里,要考虑到使用频次,使用频次越多的产品越能诱发传播。脑白金的广告语,收礼只收脑白金,它把过节收礼这个场景与脑白金连接在一起,脑白金每到过节都会投入大量的广告,不断地诱导人们,这个频繁出现的诱因成功地与自己的产品联系在一起了。


热点关联

短暂流行的热点、节日氛围、纪念日等等,所以我们经常会看到各种节日氛围的产品营销,不仅如此,电商平台和外卖平台也经常弄一些虚拟的节日,增强产品的情感。

不仅仅节日氛围,当今流行的热点、话题,都可以和短暂的产品推广关联到一起,这也就是蹭热点营销。杜蕾斯产品本是一个很私密性的产品,但是他们的文案以及蹭热点的能力,经常把产品的话题热度炒的很高,这就是优秀的热度关联。


故事性

尽量用故事的形式来传递信息,比如武松打虎、唐伯虎点秋香、掩耳盗铃,这些都是利用故事性,让我们产生了很深刻的印象。故事能够提供一个心理上的包装,但是故事中产品因素要融入主线,确保在传播的过程中不被遗失。

前段时间有一个很搞笑的视频,李睿在公司频繁用饿了么点餐,最后赢取白富美,走向人生巅峰,这个视频一度在朋友圈传播,就是利用了一个搞笑的故事,将产品进行了包装宣传。




用户分享研究

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正如我们前面说的一样,一个优秀的产品在于人与人之间的社会传播。我们从很多个角度尝试分析,如何设计与推广一个用户可能会分享的产品,那么最终决定用户愿意分享的原因是什么呢?

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实用价值

人们喜欢互相帮助,利他的思想驱使人们分享实用的信息。人们相信带有实用价值的信息能够帮助他人,因此具有实用价值的信息往往传播得更快、更广。所以,我们也不难理解为何打车红包、外卖红包在微信中如此流行。


炫耀性

人们天生是爱炫耀的,一家好吃的餐厅,总会有人用着炫耀的口气给朋友讲述上次的用餐感受,但是这个要建立在这个餐厅有着足够炫耀成本。信息传递如此,产品也不例外,只要能给用户带来荣誉、激情、风趣,用户都会愿意自主分享。


用户群体

随着产品品牌感的塑造,不同的产品带给人们的感受也不同。用户的种类和分享的类型也是有关联的,年长的用户偏向于养生、健康,年轻人偏向于分享梦想、旅游,所以我们产品在信息传递过程中,可以利用不同的用户群体,针对性的策划营销活动。




决策行为研究

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人类的行为模式不是随机的,而是具有可预测性的,人类行为是有一定的规律的,随着互联网大数据的发展,人们的行为更加容易被预测。在商业竞争中,谁掌握了关于我们未来行为的信息,谁就能够从中获得最大的利益。

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帕金森定律

只要还有时间,工作就会不断扩展,直到用完所有的时间。这其实是一种工作范围的蔓延,对于时间管理上有害,对项目成本和人力管理上也会带来问题。适当的工作、决策的时间,人们往往会因为充裕的时间而不急迫去做某件事,甚至最后会遗忘,反而在较少的时候内,人们会加速思考,从而快速进行决策。

一张100天内可使用和一张半个月内可使用的超值桑拿服务体验卡,用户普遍都会选择时间长的,因为他们觉得时间越多,自己越好做准备,但是根据实验调查反映,数据显示截然相反,两张卡的使用率,时间短的比时间长的超出了很多。这就是帕金森定律,在更短的时间内,会加速用户决策行为。


锚定效应

人们在评估和决策时,常常受某一印象的支配,就像沉入海底的锚一样,把你的思维固定在某处。并且人们会对自己感悟的想法更加牢固的去坚守。

某家餐厅,美食组合套餐中,A套餐400元,B套餐200元,也许B套餐的销量很高,这就是因为用户在感受上,觉得B套餐更加经济实惠。实际上A套餐就是那个所谓的锚,给用户的决策上做出了影响。如果餐厅负责人,因为A套餐的销量惨淡,调整价格的话,B套餐也会跟着受影响。

因此我们的产品设计中,一个界面中存在的多个元素都有可能影响用户操作,我们需要透过本质去看待问题,也许某个点击率低的东西,也就是我们引导用户其他行为的锚呢。


助推思维

决策上行为经济学最主要的核心问题,经济学家理查德•塞勒提出助推这个理论,在当时广受好评,甚至很多重要的决策都采用了助推的思维。

对于人来说,多一事不如少一事,已经是常态,可以用一个经济学术语来解释:摩擦成本。这就像用力在桌面上推重物,由于摩擦力的缘故,重物会很快停止运动。人类做事的动力也会在遇到麻烦时消失。所以某些情况下,我们需要减少摩擦成本。比如,重要决策或者复杂的事项,我们可以利用优化默认选项的方法,某种意义上改变用户的行为。

人都会犯错,在避免不了错误的情况下,我们可以给错误必要的宽容度,即使真正的犯错了,也不会引起严重的后果。比如最早的数据线都是正反两面,而后来的Type-C 接口则不分正反,不管用户如何使用都不会出现再来一次的可能,这就是为用户提供了更多容错空间




心理学思维

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用户在我们产品中极其重要,所以研究用户心理也是必不可少。站着产品流行的角度,利用心理学思维去分析,不管是设计心理学、行为心理学还是社会心理学,都有很多可以利用到的小技巧。

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身份信号

每个人每天做的每一件事都有可能影响别人的决策,甚至被别人影响,而影响的两种结果即是模仿与分化。决定社会影响结果的就是身份信号,我们从这两个方向来探讨一下。

社会上的各种流行趋势就是在模仿中诞生,一个没有画线的停车场,汽车停放的朝向取决于第一辆车的方向。一个销量还不错、或者排队的餐厅,人们往往会决定就到这家店吃,既然大家都选这家店,那肯定味道还不错,这就是模仿中的简化决策

社会影响不仅仅是模仿,还有一种,你干什么,我偏偏不干,这就是分化。分化更多体现于标新立异、追求与众不同。最直接的例子就是你发现有人和你撞衫,你可能下次就不会再穿这件衣服。

模仿和分化更多的是一种心理需求,模仿让我们和别人相同,融入社会的需求。分化让我们和别人不同,满足我们有别于他人的需求,被影响的人在做决策的时候,会观察那些已经作出决策的群体,常常会根据他们的身份信号进行决策。产品传播过程中的重要人物,第一个吃螃蟹的人,对于我们整个产品来说也是至关重要的。如果第一批分享的用户是内行,属于领袖人物、专业权威,那么分享后的导向可能是我们所期望的,如果第一批分享的用户,属于好吃懒做、虚情假意的人,那么可能效果就截然不同。如果我们合适地运用身份信号,就能影响人们的决策,让我们的产品获得人们的喜爱。


框架效应

这是一种认知偏差,指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。我们在不同的场景下,可以利用不的话术,给用户心理上带来不一样的感受。

商场商品促销活动,第一个折扣8折,第二个减免100元,虽然本质上的道理都是优惠100元,但是用户偏向于喜爱第二种,因为用户的选择偏向于“直观感受、容易理解“。

公司业绩惨淡,今年年终奖取消,部门负责人对员工说,今年业绩不太好,年终奖不发了,这个时候员工肯定怨声连连,如果部门负责人说,今年业绩不太好,年终奖不发了,老板还说要裁员,被我压下来了。这个时候员工的怨声肯定不及前者。这就是得与失之间的把握。

这个道理就好比是一条路,我们将其余的三条路封死,只给用户展示一条路,这样用户就会陷入我们的框架当中,


吸引力

奖励可以加强用户的粘性,并且奖励需要随机性,不能在用户的掌控之下。也是因为如此,越来越多的产品会利用签到送好礼、邀请推荐送礼,等等一系列的激励政策,但是我们有时需要有效的控制激励,防止“饕餮困境“。


互惠原则

一个人只要给了我们一点好处,就会触发我们的亏欠感,就会提高我们照着其要求做的概率。善意自然应当以善意回报,这一点可能和上面说的吸引力有一点关联,但是互惠原则,我们更应该考虑的是,触发用户的回馈机制。

利用分发优惠券的形式,最后引导用户进行产品推广,这都是一些产品中利用到的互惠原则。




总结


一个产品的流行,并不神秘,其实只要掌握了方法,流行是有可能的。我们的关注点不仅仅是如何设计一个优秀的产品,我们更应该考虑的是,如果在这个信息爆炸的时代,生产出一个口口相传的产品。设计一个优秀的产品必然是前提,但是我们可以在设计的过程中融入更多有助于产品流行的元素,嵌入更多的分享基因,不仅仅如此我还还需要影响用户的决策形式,利用用户的心理思维,制定系列战略,最终使得产品成为流行。

本文更多的是激发大家思考问题的多元思维,以及探索问题的更多可能性,由于全文文字篇幅较多,所以采用了多分段模式,每个知识点都是运用简单的几句话概括,其实每一条都值得我们大家深入去探索,很感谢大家有耐心阅读到最后,另外如果大家对某个细节点也很感兴趣,欢迎和我一起探讨。




参考书籍:

《穷查理宝典》——  美彼得·考夫曼

《引爆点》——  马尔科姆·格拉德威尔

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》——  乔纳·伯杰

《热点:引爆内容营销的6个密码》——  马克·舍费尔

《爆发:大数据时代预见未来的新思维》——  艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西

《助推》——  理查德·塞勒

《传染》——  乔纳·伯杰

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酷酷的小磊

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小有见解叫兽原创小生
小行星v3.0项目优化-方案总结 嘻哈音乐-概念设计
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Echo_2222

很久没有看到这么高质量的文章了 写的很棒 心理学的知识点都讲的很透彻 举例生动 有些地方还涉及了一些运营知识 膜拜大佬

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酷酷的小磊

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