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SaaS-onboarding 框架:CARE

自译外文 分类: 经验/观点 版权: 原作者: RUAIRÍ GALAVAN
728 1 1 0
2019-06-10
3.2
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什么是 onboarding?


起源于 HR 行业,指的是新员工入职,使其快速适应新环境,投入工作并产出价值。


引入到 SaaS 领域,理想的 onboarding 指:新注册用户进入产品,快速上手,并获取到产品价值,从而付费(转化),然后持续深入使用(留存),升级套餐或开通公司其他产品(扩展)。


所以,在软件行业,onboarding(或 Use onboarding 或 Customer onboarding )并不仅仅是新手引导,而是涉及到整个客户生命周期。


↑ 以上均为译者注



在软件中,当你想到“onboarding ”时,你可能会想工具提示导旅,通过弹出窗口介绍各部分;或者你可能会想到空状态,向客户指导如何开始;另一种方法是渐进式披露,即有意识地避免一次性向用户展示过多的复杂信息。


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尽管这些模式对新用户非常有帮助,但不幸的是,这也是许多 onboarding 体验就此结束的地方。


通常, onboarding 是一个有限的项目,由一个团队拥有(可能是产品或增长),并且有一个截止日期。核对路线图,执行发布,然后每个人都进入下一个项目,这绝对是对待 onboarding 的错误方式。


这是因为,onboarding 并不是一个项目或功能,而是一个使命、一种心态、一个随着产品和业务发展不断适应和调整的策略,为了你的客户和业务,它需要得到持续的关注。


随着业务的增长和获得不同类型的客户,你的 onboarding 需要进行调整。即使是最忠诚、最活跃的客户也需要不断参与到你产品的新领域,所以你永远不会“完成”工作。


此外,仅从 UI 设计模式的角度考虑 onboarding 是有限的。 onboarding 不仅仅是工具提示导旅。事实上,成功的 onboarding 有三个核心要素:


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3 种核心组件


1. UI 设计模式


设计对 onboarding 起着至关重要的作用,如果认为 UI 设计模式是无效的,那就太幼稚了。


有许多流行的模式,你可能熟悉并应用于产品,包括游戏化、渐进披露、空状态、工具提示导旅、音频指导或首次使用的一次性教程。关键是找到对你的产品和客户最有意义的模式,并确保这只是 onboarding 体验的一部分。


我最近最喜欢的产品 onboarding 体验之一是手机播客应用 Anchor。只需几个非常简单的步骤,就可以进入应用程序,同时还能听到背景中播放的音频指导,我认为这是一种非常棒的体验。


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在那里,我在不到一分钟里点击了三次,录制了一个测试播客,选择背景音乐,并发布到我的电台。


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这种体验不仅流畅而且无摩擦,我在第一次登录时就体验到了真正的价值,这是至关重要的。这是产品 onboarding 体验的黄金标准。如果你能在客户第一次访问时激活他们,你会发现客户的流失率明显低于需要访问多次才能获得产品价值的情况。



2. 语境教学


演示、网络研讨会、文档、视频、gif 甚至简短的帮助的都有助于提供良好的 onboarding 体验。在帮助中心提供这些资料是非常好的,我们绝对推荐它,但是期望新注册用户通过帮助中心了解你的产品是不现实的。


客户遇到内容的地方和方式与内容本身同样重要。当你的客户在产品中苦苦挣扎的建立帐户时,停留在帮助中心的帮助视频是没有用的,这不是客户需要的它的地方。他们需要在特定的时间使用你的产品。我最喜欢的一个例子是来自苹果 macOS 内的 gif。这是最好的上下文(情景)内容,非常及时且有用。


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3. 语境交际


多年来,我们写了很多关于恰当时机适时沟通的好处。应用内的上下文(情景)消息在鼓励用户操作时非常有效


例如,一个强大的欢迎应用消息可以在 Customer onboarding UX 上发挥重要的作用。Frame.io 提供了一个简单有效的方法,用户注册并登录应用后,可以观看到一个完成基本激活步骤的简短定向视频。最关键的是,一次不要展示太多。这只是一些入门项目,像创建一个项目、上传一个文件和共享一个项目。这只是你一开始想做的事情,更高级的特性和解释稍后介绍。


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单靠消息并不是一种 onboarding 策略。尽管正确的做法很重要,但它只应该增强或补充其他能力。对它的过度依赖会导致客户信息过量。



Use onboarding 框架:CARE 


具备这三种能力是一个很好的开始,但它不会让你形成一个 onboarding 策略。要做到这一点,你需要确保这 3 项核心能力能够融入更广泛的 onboarding 策略中,该策略关注用户的整个生命周期,而不仅仅是初始阶段。一个很好的起点是采用我们称之为 CARE 的 onboarding 模式:


Convert(转换):将试用者转化为付费客户

一旦客户注册或开始试用你的产品,你的任务就是向他们展示你产品的价值,以便他们为此付费。


Activate(激活):激活新付费客户

当顾客开始为你的产品付钱时,他们通常还未获得价值。为了让你的产品生存下去,你需要激活他们,让他们采取行动,让他们获得你的产品价值。对于 Intercom 客户来说,就是发送他们的第一条即时消息。


Retain(留存):留住付费用户

你无法保证客户一直活跃下去,你需要努力工作才能留住他们。


当你设计你的挽留策略时,记住首先要积极主动,其次才是做出反应,尽管这两者都是必要的。换句话说,不要等到有人停止使用你的产品后才采取行动。


积极主动的例子包括不断地交付、提供培训、创建最佳实践内容或邀请客户参加社区活动。反应性保留策略包括提供世界级的客户支持、发送重新参与的邮件或提供折扣以便客户重新回来。


Expand(扩展):扩展使用范围


活跃的付费客户是了解你其他产品或服务的最佳人选。你的客户可能对你销售的其他产品有着巨大的潜在需求,无论是向高端客户推销你的高级套餐,还是交叉销售互补产品。


使用 CARE 模型并使用 onboarding 的 3 个核心组件,下面是一个端到端的 onboarding UX 的示例:


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围绕端到端体验进行调整


在许多组织中,这 3 个能力领域存在于不同的团队中。销售可能拥有通信,营销可能拥有内容,而产品将拥有 UI


这可能导致不考虑内容的零星消息、不反映最新 UI 的内容以及不知道消息该何时何地发送。你们都在做 onboarding 的工作,但不是在一起,感觉有点像这样:


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客户最不关心的就是你的组织部门,如果由于这些部门问题暴露在你的 onboarding UX 中,说明你的 onboarding 漏斗出现了漏洞。


所有这些要素需要形成一个统一的体系。一种由同一群人思考、拥有和从事的单一体验。软件公司应该组建 onboarding 团队,或者至少确保不同团队的成员在 onboarding 工作组中紧密协作。希望你的 onboarding 策略是这样的:


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简而言之,企业越少将 onboarding 视为不同的工作(无论是欢迎的邮件还是 UI),而更多地将其视为一个整体系统,它们就会越成功。只有这样,你才能拥有流畅、无摩擦、统一的用户体验。


原文:https://www.intercom.com/blog/c-a-r-e-simple-framework-user-onboarding/



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