说起游戏化设计，你能想到的是什么？积分、排行榜、还是金币？如果只有这些的话，那么很抱歉，你其实只是做了一个像游戏的设计。

1

什么是游戏化设计

游戏化设计和像游戏的设计之间有什么区别呢？在正式回答这个问题前，我们先来了解一下什么是游戏化设计。

顶级游戏化专家Yu-Kai Chou曾在他的书《游戏化实战》中提出：

“游戏化设计即是以人为本的设计(human focused design)，它不同于体验设计的一般理论以人为中心的设计(human centered deisgn)，或者IDEO提出的以用户为中心的设计(user centered deisgn)。”

游戏化设计不是常规的找痛点并解决问题，游戏化设计通常不会面对明确的痛点，就像游戏并不是生活的必需品一样，“游戏是我们自愿解决的不必要的障碍”。简言之，游戏化设计不需要痛点，体验即目标。

对于游戏化设计通常还有一个认知的危险区，就是游戏化设计(gamification)和像游戏的产品(game like)的差异：

游戏化设计运用的是游戏的内在核心驱动力(后面会详细讲解)；

而像游戏的产品则是利用了譬如积分、金币、排行榜等外在表现形式。

如果想为产品融入游戏化设计，脑海里却只想到：“我要在产品中加入积分，加入排行榜，再考虑一下怎么把它们组合在一起”的时候，就要当心自己是否已经掉入了游戏化设计的认知危险区。

2

为何沉迷：两个经典模型

回忆一下打游戏时废寝忘食的自己/男女朋友，到底是什么吸引人们这么沉迷其中呢？是爱吗？是责任吗？当然不是，这是用户进入心流体验的典型状态。

心流理论是由美国心理学家米哈里.希斯赞特米哈伊提出的，指人将注意力完全投入到某种活动上时的感受，进入心流会使用户产生强烈的沉浸感。

进入心流需要符合这几个条件：1.明确的目标 2.及时的反馈 3.不断优化的障碍。

早在1984年，查尔斯.库然特就在《the game of Work》一书中总结出了游戏化设计让人沉迷的五个核心因素：

1.明确的目标 

2.完善的计分系统 

3.及时的反馈 

4.高度自由的个人发挥空间 

5.(教练的)持续指导。

综合以上可以看出，心流的触发条件和游戏化的五大核心因素有着高度重合的地方，心流理论可以说是对游戏让人上瘾原因的进一步论证。（如下图：） 

拿占据用户高时长的产品「抖音」举例：15s全屏沉浸式视频、自动循环播放和超简单的上下滑动切换交互，无不都是在第一时间向用户明确当下“认真”看视频的目标。

对于及时的反馈，抖音则运用地更加出色：

首先是它向上滑动切换视频的交互设计，让用户的每次手指上滑，都猜不到下一个视频内容会是什么。

这种机制在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特关于行为上瘾的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)即一种“无法抵挡且无法预知的积极反馈”（下一条一定更精彩、下次我一定能赢）。

其次，是抖音不可不提的点赞机制。点赞的颜色和出现的形式，可以及时给到点赞者一个积极的反馈，让人感觉点赞也是一件开心的事情。不过被点赞这个动作影响更大的是视频的上传者。

试想这样一个场景，当你在朋友圈分享了一条精心编排过的内容(也许还配上了美美的自拍)之后，你会不由自主地、更加频繁地打开朋友圈看是否有小红点出现。

如果自己发出的朋友圈没有人点赞，不仅让人心里难受，也会像是一种公开嘲讽：自己的朋友圈不够有趣，好友不够多……

所以点赞对于视频的创作者来说也是一种间歇性变量奖励。就像Facebook创始人之一 Sean Parker曾说过的一句话：“每当有人给你的照片点赞或评论的时候，你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感”。

而为了让这样的“满足感“延续，获得更多的点赞，内容生产者就不得不花费更多的时间、精力甚至金钱再次拍摄、剪辑出一条短视频。

在此过程中通常会产生参与感，甚至“艰辛感”。而且这样的挑战通常会随着观看用户口味的变化而不断增加难度，即心流产生条件中提到的，不断优化的障碍。

当用户频繁地进入心流沉浸体验时，大脑会分泌出更多的多巴胺，由多巴胺刺激的快乐感觉会让用户出现“行为上瘾”。针对这一表现我们也可以从Nir Eyla提出的上瘾模型中找到一些共同点。 

如上图所示的上瘾模型大致上涵盖了行为上瘾的主要机制：触发— 行动—多变酬赏— 投入，重复循环。

上瘾模型在游戏中的运用可以说是非常普遍，比如手机游戏「部落冲突」在新手引导部分对于上瘾模型的使用。

以游戏背景故事的进程作为触击（敌袭）；

引导用户进行下一步的动作（修建防御）；

给予用户反馈（显示防御修建中）；

以此激励用户不断投入以加快游戏进程。

另一款就是基于地图定位的社交产品Spot。

在用户互加为好友的时候，会系统自动性地给对方发出两条音乐信息和一条“快来和我用音乐聊天”的引导，即是在给出触击的同时引导用户进行下一步操作（也就是所谓意义上的破冰）。

而用户产生的互动行为则可以帮助解锁更多好看的图，让用户感觉有所收获。

任务列表、等级称号等元素则是在激励用户进行更多的社交投入。

3

游戏化八角行为分析法

虽说心流模型和上瘾模型让我们明确了玩游戏上瘾的主要原因，但对于在具体的设计中如何运用也是一知半解。

基于此，Yu-Kai Chou提出了更为具象的游戏化八角行为分析法框架。他提到：“几乎每款成功的游戏都受到某种核心驱动力的支撑，而这个驱动力会影响用户一系列的行为和决策。”

八角行为分析法则是他总结出的8种在游戏中，同样也是在产品中可以影响用户行为的核心驱动力。

1.史诗意义与使命感

让人感觉到自己所做的事情很有意义，且这种意义完全不受利益或名利等因素驱使。

就像你在公交车上给一位老人让座，你并不会要求老人对你有利益的补偿或者嘉奖。只是因为让座这个行为本身让你产生了自身价值的认同。

如果将使命感融入产品中，则可以很好的引入“人类英雄”这样的游戏技巧。比如说支付宝的蚂蚁森林。

每当用户收集到足够的能量，在虚拟世界种下一棵树，支付宝就会在真实世界为贫瘠缺水的地区种下一棵真实的树。因此很多人下意识地会选择用支付宝付款。

这样的设计让用户感知到的不是简单的「消费 — 产生积分」的路径，而是在告诉用户，他们自身的消费行为，也是能帮助他人的有公益行为。

2.进步与成就感

每个人都希望成长、完成特定的目标。通过展示前进与成长的进度来激励用户。

这一驱动力对应的核心游戏技巧就是在文章开头提到过会被很多人误会是游戏化体现的积分、勋章和排行榜等。但这些只是这一核心驱动力的表现形式而已。

最关键的是，它们是否真的代表了用户的“成就”。试想一下，如果你第一次进入一款产品，就获得了“App进入会会长”的勋章，你会不会觉得自己的智商受到了侮辱？

3.创意授权与反馈

游戏或者产品可以为用户提供一些基础的功能或者道具，而每一个用户都可以利用这些相同的功能或者道具去发挥自己的创意想象，创造出不一样的东西。

比如荣获多款游戏大赏的《塞尔达传说》，它不像其他游戏设置了各种限制，在塞尔达你可以发挥你的无限脑洞去探索这个世界。

比如，在悬崖边你可以用身边的斧头砍伐推倒一颗大树来架桥；

你可以用木盾牌来收集别人射向你的箭(有种草船借箭的感觉)......

虽然玩的都是一款游戏，但是用户可以借助“已知的物理规则”发挥自己的创意和理解，实现各种“骚操作”。而这样“放任自我”的过程会让用户感觉很愉悦。

4.所有权与拥有感

这一驱动力源于我们想要增加、保护自己的所拥有的东西。

它也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。当用户在一个游戏或者产品中花了大量时间和精力去完善自己的等级或者虚拟形象等，那他自然会产生强烈的拥有感，进而对该产品难以割舍。

5.社交影响与关联性

这是激励人们的所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。

打个比方，在玩游戏时，很多人都会“拜师”，找到比自己等级高的用户来“带练”，这样的机制很微妙。

一方面你看到师傅的等级比你高、装备比你好、在游戏中的杀伤力更强，你会产生羡慕感，你甚至可能会在此时按下决心，自己有一天也要这么强大。

另一方面，是一种奇特的责任心在作怪：“师傅如此强大，却还要花费自己的时间来带着我成长，我一定不能辜负他”。

于是这种奇特的责任心会在用户和产品之间建立起强有力的关联，驱使用户不断在游戏中投入和成长。

除此之外，社交影响驱动力在产品中的运用也非常常见。比如脉脉在个人主页增设了一个【好友印象】板块，通过别人对你的正反馈来展示你自己的社交被认同感。

6.稀缺性与渴望

简单来说就是因为一件东西太过于罕见或者不能立马获得，从而使用户难以忘怀。

俗话说得好：“得不到的就是最好的”。就像大牌美妆产品，只要加上“限量款”三个字，就会让用户趋之若鹜，这时候本身的产品怎样已经不是那么重要了，用户沉迷的是获得之后被人羡慕的满足感。

7.未知性与好奇心

是指人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么。

这个驱动力可以完美解释上述抖音案例中的无限上滑切换视频的机制，因为用户永远无法预期接下来的视频内容会是什么，进而会更加的期待。（此驱动力类似斯金纳箱理论）

8.亏损与逃避心

这一核心驱动力在于人们对于失去的厌恶，说简单一些就是人们不希望之前做的努力都白费了，在社会环境中，人本能性的害怕失去时间、金钱和其他的一切资源。

最常见的方式就是由浅及深的难度及奖励设置，所以一些助力活动中，就会先开放一些简单的任务给用户。用户一方面付出了“成本”、尝到了甜头；另一方面又看到了预期的奖励。用户稍微伸伸手就能够到丰厚奖励，从而促使用户产生分享、购买的行为。

在对游戏化的八种核心驱动力有所了解之后，让我们再来整体看看八角行为分析模型的框架。其实将八种核心驱动力绘制成八角形不单纯只是为了美观，更是作者对于这些核心驱动力不同特性的考量。

左侧的驱动力往往会依赖于外在动机(核心驱动力2、4、6)——用户通常是因为想要某种东西而受到刺激；

而右侧的驱动力则更多关联于内在动机（核心驱动力3、5、7）——比如发挥创造力，和朋友相处，产生好奇心等等。

右侧的驱动力并不需要任何的目标或者奖励去激励用户，因为整个过程的愉悦感就是对用户最好的奖励。  

在了解了八角行为分析法的框架和理论后，让我们依然以抖音为例来看一下八角行为分析法的实际运用：

从上图可以看出，抖音的「史诗意义与使命感」和「稀缺性与渴望」相对比较弱。

这其实很好理解，因为抖音作为一款内容型娱乐社交产品，并没有什么更高的意义可以赋予用户。而它的所有功能又都是向用户开放的，并不会让给用户造成稀缺的紧迫感。

但从整体来看，抖音主要突出的核心驱动力都集中在右侧区域，这意味着抖音主要是利用了内在动机吸引用户。

而内在动机本身就比外在动机更具有长久的吸引力，说明产品本身就让用户觉得充满了乐趣，而好的动机往往都是有粘性的。这也从另一个维度解释了为什么抖音会牢牢的把控着用户的在线时长。 

4

阶段体验的心流游戏化模型

游戏化八角行为分析法是将产品看作一个整体，用8大核心驱动力与之匹配，从宏观的角度分析挖掘产品的不足，进而确定可优化的方向。那如果我们换个角度思考呢？

如果将产品看作是一种体验的话，那它肯定不是单一维度的，就像用户第一天和第一百天在产品里的体验肯定是不一样的。

这就意味着在产品的不同使用阶段，用户会有不一样的体验感受，用户的角色也会随之发生变化，对应的核心驱动力也会不一样。

如果在某一阶段没有核心驱动力的存在，那么用户就失去了前往下一个阶段的理由，于是用户就会离开产品。基于这种想法，我们具象出了针对阶段体验的游戏化心流模型：

通常用户发现一个产品可能是由于听到身边的人议论，或者在某个地方看到了相关广告，从而产生「未知性与好奇心」(此处也与上瘾模型中提到的外在触发器相吻合)；

在入门阶段，他们可能受到「进步与成就感」的驱使，因为刚开始的一系列活动都非常顺畅，也许还收到了一些意外的奖励；

在塑造阶段，他们与产品中认识的的某个人/某群人产生了关联，成为了朋友（核心驱动力5:社交影响与关联性）；

而在终局阶段，吸引用户留存的则是不想失去已有的成就和友谊（核心驱动力8:亏损与逃避心）。

每个阶段的驱动力也作为触击让用户快速进入心流状态，加速用户从新人到粉丝的成长路径，进而也提升了整个产品的粘性。

需要特别说明的是，根据每个产品的不同，产品阶段的目的和用户角色会有一定的差异，这里的心流游戏化模型只是作为基础模型，如果真的在产品设计过程中运用的话，还需要根据自身产品的特点细致拆分阶段、角色、场景和与之匹配的核心驱动力。

复刻形式，只能得到一个像游戏的设计；只有找准了用户的核心驱动力，才能驱使用户不断地沉浸在产品中，这才是游戏化设计的本质。

Reference：

1.Yu-Kai Chou: 游戏化实战

2.Mihaly Csikszentmihalyi: 心流:最优体验心理学

3.Charles A Coonradt: the game of Work

4.Jane McGonigal: 游戏改变世界

5.Adam Alter: 欲罢不能: 刷屏时代如何摆脱行为上瘾

6.Nir Eyal & Ryan Hoover: 上瘾

编辑：日签君

校对：文阿婆

本期作者：Xiao

本文由 @艾体验AIUX 原创发布。未经许可，请勿转载。

更多内容请移步微信公众号：艾体验AIUX