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用户体验设计的价值——思考和反思。

原创文章 分类: 经验/观点 版权:
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2019-06-21
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听到“用户体验设计”,大家再熟悉不过,无处不在的“提升用户体验” ,张口闭口的“用户至上”,时不时飙出的“以人为本”,近几年“重视体验”这股风,吹的设计师心里美滋滋,心想终于知道老子的重要性了。


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然鹅,当膨胀中的你发现,有些产品的体验做的极为相似,但其中一款的用户量,照样被另一款碾压时;有些产品的设计明明做的很烂,依旧有很多用户乐此不疲的使用时,你内心会不会觉得那“重视体验”有毛用。


工作时间越久越发现,比起产品出现的时机、定位、战略,所谓的“用户体验设计”有时显得非常无力。


所以,在无数次因为我跟迪丽热巴一样晚上坚持不吃宵夜而失眠的夜里,都会忍不住比较有深度的问题,比如:“用户体验设计的价值真的有那么大吗”?


今天撸篇文章,跟大家分享一波夜深人静中大牙的相关思考。




什么是用户体验设计? 


有没有人跟我一样,被近几年各种的“UX”、“UE”、“UI”、“GUI”      、“UXD”、“HCI”等不同的专业名词搞的一脸懵逼,闹不懂究竟有什么本质区别,吓得自己赶紧捂住Z罩杯的胸口喊:我是谁,我在哪,我是不是要失业了!更不用说什么是用户体验设计了。


我们在谈“用户体验设计”之前,首先要弄懂“什么是用户体验”,官方对它的定义是:用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。


“用户体验”这一概念第一次是在Donald Norman 2010年在Uxdesign.com发表的《UX Design Dedined》一文中被提起的。 


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那“什么是用户体验设计”呢?官方定义是:以用户为中心的一种设计手段,以用户需求为目标而进行的设计。


官方定义总有一种魔力,就是里面字都认识,但就是看不明白、记不住。所以,贴心的牙把它翻译成大白话:好的用户体验设计就是围绕着用户目标,设计出让他们觉得真香、还想要的使用感受。





  为什么要重视用户体验设计? 



道理都懂,大家都知道对用户来说,产品当然越好用越好,但是对于以商业化为最终目标,在资源有限情况下的企业来说,为什么需要优先重视用户体验设计呢?


经过分析,我把它大致分为以下两个原因:1.“用户体验”不止于外观;2.“重视体验”是必来趋势。


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1.“用户体验”不止于外观  


很多人提到“用户体验”,下意识的觉得就是设计师做的事儿嘛,比如:交互合不合理,视觉好不好看。真的是这样么?


我们想象一个场景:当让你评价淘宝和京东哪个体验更好时,你会怎么评价?


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你会发现,你更关注的是网站上有没有你要买的东西?价格ok不?能不能快速找到?质量靠不靠谱?支付方不方便?商品多久能到?出问题了有没有服务保障?因为任何一个环节,都会影响着你对体验的评估。


可以看出,“用户体验”不仅限于人机交互,它是用户使用产品时整个过程的体验和感受。


《用户体验要素》这本书,把影响用户体验的因素分为5个层次:a.战略存在层;b.能力范围层;c.资源结构层:d.框架层;e.感知层。


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tips:大家都见过上面这个框架,但有多少人会在日常工作时代入式的去思考呢?今天又拿出来说它,其实是想着大家平常在做设计时,一定要有产品框架思维的意识去做设计,不要仅停留在好不好看层面,捡了芝麻丢了西瓜,抓不住问题本质,而盲目的成为这条gai上,最单纯的画图仔。)


我们拿美团举例:因为最近关于美团“变黄”了的文章,在我公众号列表里刷屏了,下面我们尝试着拿“用户体验五要素”来看这件事儿。


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a.战略层


战略层是一切产品体验的根本,在这一层要考虑的两个问题:1.产品想得到什么?2.用户想得到什么?如果这一趴都想不清楚,就别再想后面的体验了。


那么美团的战略是什么呢?


可以看出,近几年美团已经从以前的“团购产品”,把战略聚焦为Food+Platform,正以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。


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它的这个战略,跟用户最基础的“食”、“住”、“行”需求完美匹配(“衣”的话应该也不是美团的优势,已经被阿里满足的很好了)。


因此,找到“产品定位”和“用户需求”之间的平衡点,是保证用户体验的第一步。这也就解释了为什么有很多产品明明交互视觉体验很烂,还是会有很多人使用,是因为它们在战略层做对了。




a.范围层


范围层指的是:1.我们要做哪些事;2.我们不做哪些事。


如果没有清晰的战略,产品就会出现什么都想做,什么都做不好,别人做啥我做啥,用户一脸懵逼的看着跟自己毫无关联的功能。有了清晰的战略,“范围层”就可以朝着战略的方向变化、拓展。


比如,美团明确了自己的战略后,就一直围绕着“战略层”拓展自己的功能和服务。


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“吃”前你要干吗?对,出行,因此有了打车和骑行服务;“吃”后你要干吗?唱唱歌,看个电影吧,因此有了娱乐相关服务;“吃”太多胖了怎么办?游泳健身服务了解一下...


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再比如,支付宝战略是:链接和“钱”有关系的一切服务。因此,在范围层就不在对“社交”抱有太大的执念,而是也不断扩充相关功能服务,例如:转账、余额宝、记账本、彩票、生活缴费、发票管家,等等...(他们这种多维交锋超级场景的打法,还使支付宝在2019年3月份,移动互联网app用户规模增长排行中,排名第二,同比增长1.3亿,仅次于抖音。)


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可以看出,有了清晰的战略,“范围层”不仅不会被竞争对手牵着鼻子走,且使产品带来正向收益,同时还给用户提供了更聚焦的服务体验。



c.结构层


结构层是根据“范围层”确定下来的功能和信息,通过分析这些信息之间的关系,进行结构化的归纳组合,使其符合用户心里心智。


下面是美团目前涉及到的大概的功能信息结构:


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有一个问题大家可以思考下,“订单”其实是属于“我的”范畴内,在大众点评和淘宝里,它们只是“我的”里面的一个入口,而在美团确单独拎出来一个tab来承载它。


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所以在结构上,不仅要分清楚功能信息之间的从属关系,同时也要考虑自己产品的特性,进行处理。


合理的结构层,能够使产品功能得到合理的曝光,同时也能让用户快速找到他们想要的内容。



d.框架层


框架层是基于我们上一趴“结构层”梳理出来的功能信息,进行可视化的框架设计,这部分一般是由交互设计师来完成的。


这块我想说的是,有趣的、创新的交互形式固然重要,但是解决产品真正问题,才是最核心的。


比如,拿美团首页的框架举例,来看看交互设计师应该如何思考。


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我把整个首页分为了:基础功能区、生活服务区、广告区、内容推荐区、导航区。

首先我们看下“基础功能区”,由于它在不太易操作顶部,所以把位置留给操作频率较低的功能,比如:“位置切换”、“+”功能;或者给更加全局性的功能:“搜索”。


然后,左上角的个人头像,点击进去里面是产品的“积分体系”,这是给运营同学,让他们通过一些积分任务手段提升产品的留存和活跃,因此在首页露出(但感觉也没什么人用)。


“生活服务区”,“生活服务”是整个产品战略的核心,也是用户来这个产品的首要目标,因此要放在金刚位。


“广告区”,是担负着产品收入目标的,放在生活服务区下面,能够确保在小屏手机也能漏出,不然广告方会不同意,这毕竟是商务同学好不容易谈来的合作(但如果广告质量不好的话,会很影响用户体验)。


“内容推荐区”,不仅为用户推荐了优质的内容,同时也给优质的商家更多曝光机会。这样同时鼓励其他的商家,告诉他们如果你好好干、好好服务,用户口碑好了,你也能上推荐位,上来后就会有大波流量过去,你就能赚更多的钱。这样商家开心、用户开心、平台也开心,良性循环。


“导航区”这块就是全局的导航,大家都很熟悉,就不过多介绍了。


因此你可以看出,框架层要考虑的因素包含着:产品战略、商务合作、运营玩法、商家流量、操作体验等。


优秀的交互设计师,在框架层不仅要权衡好功能之间的主次关系,同时还要平衡好产品目标和用户体验的之间的关系。




e.表现层


最后一趴“表现层”,也是用户最直观能感受到的地方了。虽然这层经常被称为“视觉效果”,但是,它绝对不是说好看、好炫就完事儿的。而是你有没有清晰的传递产品定位和业务目标。


比如,像开头所说的“美团变黄了”,不仅在线上的APP整体升级。


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线下的周边产品也全黄了。


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他们为什么要变黄呢?


这个时候,如果你仅仅局限在视觉设计师思维里说:“因为黄色代表这生机、活力、充满正能量...”,我想说:“这位太太那边请..”。因为这个理由太表层。那么,视觉设计师应该怎么思考呢?首先,这个问题你要分两层来看:1:它为什么要变?2:为什么是黄色?


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1.它为什么要变?


从战略角度上来看,他们定位是生活服务平台,那么也就意味这是线上和线下相结合的。


目前美团的产品线在品牌认知上比较散,没有统一的认识,如何做到线下品牌和流量和线上品牌和流量的认知形象达到一个点上,才是核心问题。他们应该是想形成自己的视觉锤,让用户有统一的认知,所以才要变。


2.为什么是黄色?


美团的四大支柱业务分别是:外卖、到店、酒店/旅游、出行,其中外卖是流量最大的,而且大街上无处不在的穿着黄色衣服的外卖小哥,一看就知道是美团外卖,已经无形中扎根于用户心智中,在很多人心中美团外卖=美团,所以选择黄色,看起来是最合适的,教育成本最低的选择。


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所以,视觉设计师在日常工作中要学会抓住问题的本质,要抱着解决业务问题的心态,去做设计,才能给用户传递更优的体验。


总的来说,“用户体验”不止于外观,它不仅包含“框架层”和“表现层”,还包含着战略层(我们想得到什么和用户能得到什么)、范围层(我们做什么和不做什么)、结构层(信息怎么归纳更合理)。


只有把每一层都配合好,才能打造出让用户感觉“真香、还想要”的产品体验。只有更多人愿意使用,产品才能更好的实现最终商业目标,因此,企业需要重视它。





2.“重视体验”是必然趋势  



除了上面说的原因,往外看大的环境,“重视体验”将成为必然的趋势“。这是为什么呢?因为:a.互联网红利期已过;b.体验经济时代的到来。


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a.互联网红利期已过


大家应该都知道,互联网企业的高速发展,离不开互联网人口红利期。但是目前红利期已过,再也不是那个就算你体验做的很烂,先把用户框进来就完事儿的时候了。


那在好日子到头的时候,企业该咋办呢?


目前很多企业都在寻找突破口,它们开始从之前的“追求增量”,转化为“挖掘存量”用户价值。


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怎么提高存量用户价值呢?就像开头所说,企业的最终目的都是为了商业化的话,怎么能从存量用户身上赚更多的钱呢?


拿产品的增值服务举例,很多企业采用不同营销手法,让用户感觉产品“便宜”;或者运用价格歧视,最大限度地降低消费者剩余,让他们从腰包里掏出自己能付的最高的价格,等等的方式...


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但是不管怎么搞,身为企业最核心的还是为用户提供真正好用的产品体验,让用户愿意留下(留存)、愿意常来(活跃)、最终愿意花钱(商业化),最终觉得值(复购),才能成为一个长期且良性的循环。


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b.体验经济时代的到来


人类的经济社会经历着从农业经济时代、工业经济时代和服务经济时代到体验经济时代的过程。


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拿妈妈为小孩准备生日蛋糕为例:在农业经济时代,妈妈拿自己家农场的面粉和鸡蛋等材料,亲手做蛋糕;到了工业经济时代,妈妈到商店花钱买混合好的盒装粉回家,自己烘烤;进入服务经济时代,妈妈是去超市订购做好的蛋糕;到今天,妈妈不仅不需要自己哼哧哼哧买蛋糕,甚至都不用自己费事办生日晚会,只用花钱把生日晚会交给别人去做,对方提供一条龙的服务,让他们为熊孩子筹办一场难忘的生日晚会,这就是体验经济的诞生。


体验经济时代,“用户体验”为什么该被重视?


因为在这个时代,顾客/用户购买的不仅仅是产品本身,而是一种服务,是一种情绪上,情感上,精神上的体验。


比如,下面这几款APP,从互动的形式,到文案的互动,都是更像是跟真人对话,而不是停留在满足功能就ok的层面。


像“52赫兹”这个APP,它的灵感来自“世界上最孤独的境遇Alice”,说很多时候我们就像这只鲸一样跟别人频率不同,无人收听。它希望成为复杂网络海洋中的信号中转站,顺着频率寻找或遇到最同频的人。你会发现近两年,一些产品从品牌故事、玩法、到文案都更加情感化的趋势。


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因此,在这个高度同质化物质化的时代,能够重视用户全流程体验,提供真正用心的服务,是企业竞争的核心要素,也是在市场红海中制胜的法宝。


总的来看,不管是企业本身要意识到用户体验的重要性,从大的环境和所处的经济时代来看,"重视体验"对企业的发展也是不可忽视的。





 如何衡量用户体验的价值? 



上面说了“什么是用户体验设计”,以及“为什么需要重视用户体验设计”,接下来面临的难题就是该如何衡量它的价值。


就像开头所说的,用户体验是一种纯主观的感受,如此主观的感受,我们如何衡量它的好坏呢?怎么才能判断资源投入进去值不值得呢?


目前,常见的衡量方式大致有两种:1.定性;2.定量。


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1.定性


常用的定性分析方法有:用户访谈、用户体验地图、焦点小组,等等。


定性分析,是调研用户对自己产品整体体验的主观感受。这个方法的优点就在于:你能够近距离的、比较自然的环境下,跟用户进行深度沟流和观察他们行为反应,是“卧槽,牛逼”的感叹,还是“尼玛,傻逼”的抱怨,还是一脸茫然的困惑。


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2.定量


常见定量分析的方法:用户问卷、数据试验等等。


它是对大体量的代表性用户,进行封闭问卷访问,或者对产品进行数据埋点。然后,将把相应的数据进行整理,通过数据统计等方式量化出来结论,优点就是比较客观。


比如:我们常用的A/B测试法,在绝大部分条件不变的情况下,只改变少量用户体验相关的条件,对比产品的相应指标在修改前后的数据变化:用户完成任务所需要操作步长是否减少?用户使用时间/频率是否增加了?等等...


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但是,如果把上面这两种方式,单独去使用去验证用户体验价值的话,定性(访谈、焦点小组)相对有点主观,而定量(A/B实验等)又偏向于微观层面。


所以今天跟大家推荐一个衡量方法:Google的HEART模型,它的优点在于整个模型中包含着定性和定量,能够收集到用户的主观感受,也可以获得客观的数据呈现。

HEART模型包含以下5个维度:


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分别所要评估的内容是:


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网上对这个模型的介绍文章还挺多的,我就不啰里八嗦的重复介绍了,感兴趣的自己去查一波。


衡量用户体验价值的方法有很多,但我们要意识到,不同方法具有相应的优缺点,采取最适合自己的,从而通过结论指导着产品前进方向,验证着体验设计的价值,才是最重要的。





总结  


总的来说,用户体验设计是以用户为中心的设计手段,企业需要重视它的原因是:它不仅停留在表现层及框架层,而是深入到战略层、范围层、结构层;同时,用户体验设计也随着互联网红利期过去及体验经济时代,而成为企业的核心竞争力。


最后,被认为相对主观的用户体验设计价值的衡量标准,也陆续以客观的、可量化的模型进行科学验证,目的是为了证明体验设计所带来的价值,使企业有方向的去支配资源,同时实现最终的产品目标。


以上,是大牙的相关思考,希望这篇文章对你有所帮助。




作者:大牙,百度用户体验部资深UI设计师。微信公众号:大牙的设计笔记。

本文由 @大牙 原创发布于UI中国。未经许可,禁止转载。





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