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“成本效益法则”在移动端产品的体验设计中如何运用

原创文章 分类: 经验/观点 版权:
1233 13 10 1
2018-12-27
7.8
编辑推荐

一项活动只有在效益大于或等于成本的情况下才会继续进行。


感谢「海盐社」的小伙伴:@海边来的设计师 @小溜Epik 对于这篇分享整理总结给予的帮助,希望对大家会有一些帮助。感谢你们。


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前言

今天的主题要从我前两天的一次寄快递经历说起。因为大部分的情况都是在收(duo)货(shou),很少寄快递,所以对于填写快递单的方式还停留在一年前的手动填写。也正是因为觉得这种方式很麻烦,所以这一年中就算偶有遇到需要寄快递的情形,我也是交由公司的快递小哥代为帮忙。直到前两天,有一个急件需要寄出,于是我硬着头皮去了快递站,正当我在快递站找笔准备填写快递单的时候,老板却让我扫墙上的二维码来填单,顿时心中一阵暗喜,终于不用手写了……但是一想到要一项一项的将表单信息填写完整,不免还是觉得有点麻烦(懒死算了……)。然而,当我打开这个寄快递的小程序后,竟然发现它有智能录入的功能,只需要将姓名电话地址这些信息一起粘贴进去,它就可以分别提取出来填入相应的输入框,如下图:

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我觉得对于我这种“懒癌”晚期患者来说,这个功能真的太贴心了。然而,这还是不是全部,在复制地址的过程中,我还发现了另一个更贴心的功能,如下图:

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没错,它可以识别你粘贴板的地址信息,连长按粘贴这步操作都省去了……那一刻的我,仿佛有一种久旱逢甘霖的感觉。


那么无论是智能录入还是识别粘贴板,都使得填写快递单不再那么麻烦痛苦,大大降低了用户的操作成本。而我们今天要讲的主题正是与“降低成本”有关——“成本效益法则”在移动端产品的体验设计中如何运用。



目录

1、什么是成本效益法则

2、如何提高效益成本比

3、提高效益爱莫能助

4、降低成本大有可为

5、总结


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要想知道如何运用,我们首先得来了解一下什么是“成本效益法则”。它在百度百科中的解释是这样的:


成本效益法则指的是要从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入 (成本)”的必要性、合理性,即考察成本高低的标准是产出(效益)与投入(成本)之比,该比值越大,则说明成本效益越高,相对成本越低;考察成本应不应当发生的标准是产出(效益)是否大于为此发生的成本支出,如果大于,则该项成本是有效益的,应该发生。否则,就不应该发生。


那么在体验设计中,成本效益法则该如何理解呢?从用户的角度来看,与某项设计的一系列互动就是他的成本(包括认知成本、操作成本、时间成本以及机会成本等等),而通过这些互动所获得东西就是他的效益(包括有效信息、回报酬劳等等)。如果与某项设计互动之后,用户觉得获得的效益高于此次互动的相关成本,即是优秀的设计;相反,如果成本高于效益,即是糟糕的设计。


例如:把走一段路到博物馆看展览当做成本,把看展的趣味程度当做效益,如果趣味程度超过走路的成本,那么这个展览设计对于观众来说就是优秀的设计。

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相反,如果观众认为趣味程度不及走路的成本,那么这个展览设计就是一个糟糕的设计。

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在了解了什么是成本效益法则之后,我们发现,想要提高某项设计的用户体验、让这项设计变得优秀,我们就应当提高效益与成本的比值。那么究竟该如何提高呢?还是回到上面的例子,成本是走一段路到博物馆,如果主办方选择地理位置更优,交通配套更完善的博物馆作为展馆,那么就是降低了观众的看展成本,在趣味程度不减的情况下这个展览设计的效益成本比就明显提高了。从另一方面来看,如果因为租金档期等问题无法选择上述的博物馆,那么就是提高了观众的看展成本,要想保持展览设计的效益成本比不变,主办方就需要想方设法提高展览的趣味程度。

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至此,我们发现,提高效益成本比,让一项设计变得优秀可以从两方面来入手:提高效益以及降低成本。下面我们就这两点结合移动端产品的体验设计来简单说说。


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想要提高效益,我们得先弄明白什么算是高效益,简单来说就是让用户觉得之前投入的成本花得值。要让他们觉得值,无外乎以下两种情况:提供高质量的内容以及给予一定的奖励。高质量的内容不难理解,比如知识经验分享、深度新闻报道、高分影音节目、行业大咖观点等等都是;而奖励则更好理解了,抽奖、送红包、送优惠券、送VIP等等。如下图:

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微信公众号中有一些自媒体长期提供高质量的内容,用户愿意花费一定的操作成本将他们设为星标。同样,一些产品的拉新活动奖励诱人,用户也愿意花费一定的时间和精力成本去获取这个奖励。正因为用户愿意付出成本,所以这两种情况我们认为是高效益的体现。


在弄明白了高效益之后,那为什么说提高效益我们爱莫能助呢?不难发现,无论是高质量的内容还是各种各样的奖励,都是产品层面的设计,在体验设计层面,我们想要提高效益能做的非常有限。但是,不要忘了,提高效益成本比还有另一种途径:降低成本。通过降低成本,我们依然可以让一项设计变得优秀,并且在体验层面上可以说是大有可为。


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前面提到了,在与整个产品的互动中,用户会投入各种各样的成本,我们比较熟悉的有认知成本、操作成本以及时间成本等等。相比于提高效益,我们设计师在降低成本上可以做的就很多了,下面就来讲讲如何降低这些成本。


4.1去除冗余信息

无论是多余的文字还是图形都会增加用户的认知以及操作成本。因此,我们应当尽量提供简短、易于快速获取的文案,来方便用户汲取信息;将不相关的选项归类隐藏进而让用户从选择困扰中解脱出来,甚至可以采用让用户自定义的方式来设置菜单选项。我们来看以下几个案例:



4.1.1去掉累赘的文案

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在懂球帝的扫一扫界面中,扫码框的上方写了两行文案介绍了这个产品中扫码的两个场景。而实际上用户在打开扫一扫之前,绝大多数情况是已经处于这两种场景下的一种了。因此,在这里这两句提示就显得多余了,反而对用户所熟悉的扫码认知造成了干扰,加大了认知成本。另一边微信的扫一扫界面就显得简洁明了,清晰易懂多了。


4.1.2剔除多余的选项

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像杭州市民卡以及支付宝这类生活服务产品的金刚区,往往会被塞满各种各样的、满足不同用户群体需要的应用。然而对某个个体而言,并不是所有金刚区的应用都是有用的。比如我自己,出行方式基本是以骑车和打车为主,即使偶尔乘坐公共交通也是刷支付宝,那么像杭州市民卡中的公交充值功能对我来说就没什么用了,反倒是扫码骑车以及地铁线路票价查询对我更重要,但是我们可以看到,杭州市民卡中的这两项功能显然藏得较深。而另一边,支付宝的金刚区选项则支持用户自定义设置,这样一来,用户不需要的选项就可以被隐藏起来,再也不会对他们造成干扰了,大大降低了认知及操作成本。


4.2简化操作

面对繁琐的操作步骤,如果没有足够吸引力的内容,往往会让用户望而却步。比如微信公众号的设为星标,相比于关注的公众号数量,设为星标的可以说是屈指可数,因为设为星标的操作过程实在是太繁琐了,要不是因为这些屈指可数的公众号提供了高质量内容,用户也不会愿意去为之付出成本。但是,前面提到了,我们无法决定内容质量的高低,如果在内容质量无法保证的情况下,就应该去简化那些繁琐的操作。我们还是结合几个案例来看下:


4.2.1先浏览后登录

我们手机中的那些APP,本身的获得成本就很高(需要到应用市场搜索下载并安装)。如果好不容易完成了这些操作,一打开APP还未得到任何收益就需要用户先行注册,那可能就会让一部分用户望而却步了。如下图:

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花椒直播需要用户登录后才可以浏览内容,对于一些不是冲着某位主播只想随便看看的用户来说可能就会转投其他同类型产品了。而另一边映客直播,则是可以右上角选择跳过登录注册,先行浏览内容,待需要进一步互动的时候才会再次跳出登录注册,这样的设计有效降低了用户在获得收益之前的操作成本。


4.2.2减少手动输入

由于手机键盘区域小且密集,输入困难的同时还易引起输入错误,因此我们在设计时因尽量减少用户手动输入。如下图:

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微信添加银行卡时,可以通过拍照的方式录入银行卡号。我们知道,银行卡号一般在15-18位数字之间,一次输入这么多数字难免会出现失误,这种拍照识别录入的方式有效降低了用户误操作的概率。


在一些填写金额数字的地方,我们可以将用户经常输入的几个金额罗列出来供他们选择,避免每次都要输入一遍金额。

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比如懒投资中的项目加入金额,就完全可以像话费充值那样,提供几个高频的数字来让用户点选,避免让他们手动输入。此外,既然已经明确表示需要1000元的整数倍了,也可以采用自动补全的方式来方便用户输入。


与充值入金相对的还有提现操作。Image title

在投资理财产品的时候,用户往往会加入整数金额,而在经过一轮利率以及时间的复杂算法后,得到的收益往往是带有小数的。这时候如果想要提现,手动地输入一位位数字简直爆炸,因为这串数字不同于身份证号、手机号码、银行卡号那样固定不变,而是每次都不一样。因此,像微信零钱那样,有一个全部提现的操作就显得很友好了。


当然,如果可以通过技术手段获取到手机号码,那为什么还要用户手动输入呢?

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在爱奇艺中登录的时候,它会自动获取到用户当前手机的号码,这样一来,用户就可以直接点击一键登录了,而不再需要一位一位输入手机号了。


4.3减少等待时间

等待主要发生在一些需要加载内容或操作反馈的场景中。当然,可以通过技术手段减少加载时间肯定是再好不过了,但某些情况下,比如服务器不稳定,抑或是用户自身的网络环境不理想,这些并不是我们所能控制的,因此我们能做的就是扭转用户对时间的感知。


4.3.1扭转用户对时间的感知

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汽车之家通过懒加载的方式,将文字等资源较小的内容优先加载,随后再加载图片及视频等较大的资源。这样用户就可以先处理文字信息,随后再处理图片信息,如此这般,等待的时间就变少了。而另一边咪咕爱看则完全是枯燥的等待。


此外,在进度条加载的时候,特别是游戏,会有一些小技巧及小贴士提供给用户,让他们在等待的同时,获得一些游戏相关的知识或技巧,以便于更好地享受游戏。

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炉石传说在开始游戏的加载条下方,每次都会出现不同的提示,随着玩家获取这些信息的同时,进度条也同步加载完成了,让他们觉得这一次加载不仅没有浪费时间在等待上,反而更像是游戏正式开始前的准备工作。


4.4降低成本的误区

说了那么多,那是不是成本越低,这项设计就越是优秀的设计呢?也不尽然。设计决策不能只把成本当作参考指标,要把互动产生的效益也纳入考虑范围。在成本效益法则下,成本绝对数并非越低越好,关键看一项成本所产生的效益是否大于该项成本。一味地降低成本有可能得不偿失,如果适当地增加成本可以换来更丰厚的效益,那又有何不可呢?如下图:

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工商银行在用户输入密码时采用了他们自己的安全键盘。我们可以发现,安全键盘上的10个数字是打乱顺序的,并且每次都不一样。乍一看以为这样的设计提高了操作成本,而实际上,这是为了防止一些别有用心的小人,偷窥用户按下的大致位置从而窃取到密码。因此这项设计其实是提高了安全的效益,并且这个效益在资产类产品中是远大于“复杂”的键盘操作成本的。所以,适当地增加成本来换取更高的效益未尝不可。


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在体验设计中,成本效益法则可以理解为——如果与某项设计互动之后,用户觉得获得的效益高于此次互动的相关成本,即是优秀的设计;相反,如果成本高于效益,即是糟糕的设计。


那么想要产出优秀的设计,就要提高效益成本比。如何提高效益成本比可以从两方面来入手:提高效益和降低成本。


提高效益更多是产品层面上的思考,我们在做体验设计时往往爱莫能助。降低成本才是我们的“战场”。


在移动端产品的体验设计中,降低成本可以大致分为去除冗余信息、简化操作、减少等待时间这三点:

1)去除冗余信息主要指去掉累赘的文案以及剔除多余的选项;

2)简化操作则包括先浏览再登录和减少手动输入;

3)减少等待时间主要指扭转用户对时间的认知来降低时间成本。


此外,需要注意的是,降低成本存在一个误区:并不是成本越低越好,适当地提高成本如果可以换来更高的效益,未尝不可。


参考:


加载类型的选择,我有话说...

https://mp.weixin.qq.com/s/_h23yk_QBbno9DTBtq0Q6A


这是你必须了解的「认知超载」——如何认知超载提升用户体验

https://www.ui.cn/detail/346511.html


微信小程序设计指南——减少输入

https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/design/#%E5%87%8F%E5%B0%91%E8%BE%93%E5%85%A5


蚂蚁设计平台——Mobile设计指引——高效贴心

http://design.alipay.com/design/mobile/efficient


参考文献:


[1](美)立德威尔,(美)霍顿,(美)巴特勒著;朱占星,薛江译.

通用设计法则[M].北京:中央编译出版社,2013:68.


本文由 @海舟Ocean 原创发布于公众号「海盐社」,未经许可,禁止转载。


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