比较应用和游戏的差异时，往往会说应用是工具，目的是为了帮助用户完成任务，因此好的应用应该高效快速，直击目标，如同薯片脆脆的口感。好的游戏则是让玩家沉浸在独特的游戏世界中，带来非现实的游玩体验，像巧克力一样细腻绵延。所以效率一度是区分应用和游戏的标杆。

现在很多应用，尤其是大型娱乐应用开始走沉浸化的道路。因为用户在应用上花的时间越多，越能让用户沉迷，潜在的转化就越高。各种工具类app都开始做社区，开始堆砌多媒体内容，活动也是鳞次栉比。内容本身是吸引的核心，如何呈现也是重要的形式。游戏天然的耗时特性正符合这种沉浸需求。

纯粹的工具是中性的，缺乏情感，游戏化可以弥补工具思维。游戏化绝对不是要在应用里面做游戏！而是将游戏的核心气质引渡到应用里，包括沉浸、情感、趣味等，从而增强应用黏性。当然，游戏化只是增强用户黏性的其中一种方式。

以简单的签到来作为举例。

最基础的签到：每天上线点击（甚至不点）按钮，领取一份小礼物。大致界面是这样的：

用户使用时的心灵过程大概是这样的：

第一天，哇，签到可以拿份小礼物，点了！

第二天，继续签到，嗯，和昨天一样。

第三天，看来每天都一个样吧。

第四天，怎么不自动领？

第五天，好烦啊，能不能不要弹出来！哪里可以设置？

……

第N天，这玩意还在啊！

为了增加用户APU的设定，最终变得让人无感甚至厌烦，适得其反。好的签到例子——比方说王者荣耀，虽然签到的奖励一般，但是获得奖励的感受很有仪式感，奖励的消耗渠道也很合理，有很强的期望。我们都希望自己的产品能带来更好的体验，游戏引入应用设计，是为了将应用进行更好的“包装”，通过游戏的趣味体验来增加用户的沉浸时间，增加用户的黏性，刺激用户产生消费。在游戏设计时，品牌形象、品牌文化融入其中，对于丰富品牌形象也是在进行潜移默化。

游戏化的内在

要说游戏化，先简单谈谈游戏，不是要定义游戏，而是讲讲我理解的游戏内涵。

无论是很早的俄罗斯方块，还是现在的战神4这种次时代游戏，游戏持续创造了一个个新奇有趣的体验。有的游戏玩法新颖，让人啧啧称奇，比如水果忍者中用滑动模拟现实挥刀切水果，十分爽快。有的游戏讲述了引人入胜的故事，玩游戏就是进入游戏里的世界参与推动剧情，比如奇异人生，你的选择决定剧情走向。有的游戏以创意美术抓人眼球，比如堡垒的多彩奇幻画面。还有主机体感游戏，完全颠覆了对游戏的认知。游戏是创造的产物，想象力给玩家带来新鲜感的刺激，多巴胺让我们体会到玩游戏的愉悦。游戏本质是互通的，探讨游戏的本质是个复杂的问题，本文不再赘述。撇开游戏的外在画面，游戏本身有着共同的内在气质，从游戏化角度来看，最重要的内在本质是目标、随机、驱动。

目标

游戏过程轻松愉快，玩家都不希望游戏像任务一样各种限制。但其实任何游戏都并不完全自由，而是有目标的，目标隐含在游戏制定的规则中。在游戏的刚开始你不易发现游戏的目标是什么，往往忘情于新类型体验的快乐中。拿经典的纪念碑谷来说，最初玩这个游戏，你会因为游戏新奇的空间把戏而惊叹，通过玩关卡来感受创作者的匠心思维。而游戏规则中已经设定，玩家的目标就是通过一个又一个的关卡，解开每关谜题，目标的实现随着关卡的推进难度逐渐上升，挑战感逐渐增大。当玩到很后期的关卡时，隐藏的目标显性化地成为了玩家追求的目标，重点变成了“怎么解决关卡难题”。

目标的特征

目标是有清晰具体的方式达到。玩家通过教学或者试错知道点击、旋转游戏中的物体，创造出新的道路帮助艾达拿到每关的图腾。

目标是阶段性的。纪念碑谷关卡设置越发巧妙，由简单到复杂，思考的步骤增多，玩家的解题技巧得到提升，逐步适应以应对后面更难的谜题。

目标是具有挑战性的。在达到目标的过程中存在阻碍，突破阻碍需要玩家消耗智力、时间或者金钱等。实现目标就是解决问题的过程。纪念碑谷游戏中具有迷惑性的通路、多种组合下求解逻辑，需要玩家付出思考。

目标达成后有相应的回报。RPG游戏升级后会变得更强，属性上升，还可以获得升级奖励。

回到之前举的签到的例子。按照建立目标的思路，我们可以设定一周7天的阶段性目标，前6天的签到奖励较为普通，第7天的奖励价值增大，即设定7天为一个阶段周期。再进一步可以设定月签到大奖，年签到大奖等。

随机

随机带来了不确定，不确定性提高了用户的收获预期，即使获得奖励比非随机下要少，用户会安慰自己“这次运气不好，下次就能抽到了”。赌博是人的天性，泛滥存在的抽奖就是对随机的合理应用，是屡试不爽的刺激付费的有效手段。

在抽奖中可预期的、方差大的随机化更能调起玩家的胃口。付出10元去抽一个宝箱，但不知道宝箱能开出什么东西，相信敢去尝试的用户并不多。同样，用1元只能开出最高1.1元的奖励，这个差异也不会让人觉得值当。

游戏中随机还见诸于效果概率化。比如造成的伤害概率暴击，随机传送到地图的不同地点等等，效果的随机丰富了游戏过程，增加了变化，使得结果不能么容易猜测。效果的随机在应用中见的较少，在具体的活动设计中可以应用。

在签到时加入抽奖方式，签到的吸引力会更大。特别是在7天大奖或30天大奖时，将固定奖励改为总期望值相等的抽奖。

除开显见的随机，还有通过规则造成的随机化。典型例子就是排行榜的时间粒度。很多排行榜都是根据累计值来计算，等级排行、充值排行，这种榜单的荣誉值很高，但是对于新人以及低投入者并不友好，他们追赶头部玩家的可能性太小了，容易产生放弃情绪。于是有的应用推出了周榜、日榜、小时榜，让这些榜单结果的变得时间随机化，这样所有玩家都有机会排在小榜单的前面，增加了普通用户刷榜的积极性。

驱动

单纯靠奖励来激发用户活跃的做法很难持久，容易造成用户对应用本身内容的忽视。实物、虚拟奖励等物质类属于外在驱动，奖励驱动的方式主要是为了短期数据刺激，为了引导用户了解内容、刺激跨过犹豫门槛。对于较为长期的活动，外在奖励的高价值不可能一直持续。真正长期的激励还是要靠本身的内在驱动，契合用户的深层次需求。

在周裕凯的著作《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》中，作者提出了八角模型，阐述了重要的8个不同维度的核心内生驱动，分别是使命感、创造力、社交、未知、逃避、稀缺、拥有、成就感。

所有的游戏都或多或少应用了其中的驱动模式，其中跟应用相关性较大的是：

成就感。当我们通过付出获得回报时，内心就会有成就感。当我们努力超过别人时，我们也会有成就感。成就感常带来拥有感，比如花了很大精力获得的勋章，花了很多钱挤上去的排名。成就感的经典案例——电脑开机时间全国战况，利用简单的数字挖掘除了电脑玩家的潜在成就感。模仿该设计，可以应用到我们的签到上来。

社交。人是社会动物，参与社交既是人的情感需要，也是在满足人探索未知的欲望。风头正劲的抖音除了高质量的内容，由评论组成的社交文化也是它的杀手锏。社交旨在祛除人的孤单感、祛除应用的工具感，即使一句简单的话，用户就能感知到你这个社区是活跃的。

创造力。还记得小时候我们玩的积木吗？简简单单的木头块，却可以拼出各式各样的建筑，就是源于人类的创造欲望。在规则上留有用户发挥的余地，会有出其不意的效果。曾经风靡一时的阴阳师的画符，虽然怎么画对抽卡结果没有影响，但大家仍乐此不疲地设计出各种图案。

使命感。赠人玫瑰手有余香，当我们帮助了别人，内心也会感觉安定。“买一瓶水，我们捐出一角钱”，看到这样的话，我们的购买欲望会增加；还有腾讯公益的一元购画行动、蚂蚁森林等，参与者付出不多，却能收获实在的使命感。这种强者对弱者的不对等的帮助，游戏里面的师徒系统就是典型。

游戏化的外在

所谓游戏化，不是单单指做个应用小游戏，做个趣味性强的活动等等，不是不是！（再次强调）游戏化是指用游戏的思维，增加工具的情感要素。我们在做游戏化的时候不要拘束到具体的范围，要扩大界定边界，大到系统玩法，小到图标设计，都能够有相应的处理。游戏化的外在主要在于感官体验上。

仪式感

Moba类游戏开战前都有个展示双方英雄的画面，对立式的站位预示着战斗即将打响。动作游Boss登场的时候会有特别震撼的全屏效果，让人心跳加速。现实生活中的重大安排注重形式感的塑造，游戏化的也应注意仪式感的增强。用仪式感将用户的情感呼唤到你所希望的情景中。

仪式感的达成有形式与时间两部分组成。一般来说动效动画的效果较好，符合现实世界的感知过程。比如直播时双击屏幕点赞，屏幕上会爱心飞起的动效，强化了喜欢的感觉。所谓时间，是指通过拖延达到结果的过程，来增加过程的兴奋程度。像我们购物一样，购物的过程比拿到物品之后的时刻更加迷人。抽奖中在开启宝箱的时候，设想飞来一把钥匙，钥匙插入宝箱孔，宝箱晃动几下后嘭的一声打开。这样的过程是不是比直接点击按钮提示“恭喜你获得维达纸巾一包”更富感染力？

画面感

游戏讲究画面创意，画面是游戏性的重要方面之一，界面上IP相关的设计风格能让人潜移默化地感知游戏世界观，增强沉浸感。在界面上添加贴切的细节，在细节里面藏着故事线索，用户发现的时候充满惊喜。比如苹果的地图图标，乍一看就是标记了个地点，其实是苹果总部图标，便不是一个随随便便的设计了。

画面感的技法重点是尽可能多用图，尽可能少地展现文字。图形不仅能帮助用户更好地记忆与辨识，也能使界面更有组织性与可读性。那么画面创意从哪里来？艺术源于生活，现实中处处充满了美学，古典的建筑、破旧小屋中随意堆砌的物品，生活中的画面都富有场景感，正是创意的发源地。而艺术又高于生活，科幻电影、魔法幻想等等，是人类思维的发散，也可以作为创意的来源。

操作感

当我们在做活动游戏化时，增加用户的从操作感很重要。所谓操作感，用户能够参与其中进行操作，不同的操作带来不同的结果，满足用户创造维度的需求。即便是结果内定的，因为操作增加了参与感与仪式感，用户的兴趣比单纯的“请您欣赏”要高得多。

签到的方式除了常见的点击按钮签到，结合应用特征也可以设计出新颖的签到方式，摇一摇签到、画图案签到、刮卡签到、拼图签到等等，加点趣味的东西在里面就不会那么索然无味。当然，核心操作还是要保持契合与简单，不应为了求异增加学习难度。

多说几点

1、游戏化≠奖励化

前面说过单纯的奖励刺激有各种问题，虽然并不意味着有奖励不好。对于较为枯燥的玩法，外在奖励用作初期引流，而且越是单调的设定就越需要外围的补充。但是外在激励会排挤内在的兴趣，如果玩法本身够有趣，就应该注意突出玩法核心，挖掘用户的内在驱动力。

2、动力转化

为什么我们会逐渐厌恶重复性事物，比如签到，前几天我们会兴高采烈地每天早早就完成签到任务，但到了后来就觉得这是一种负担？反而因为签到让我们不想去使用它。人做事的动机有两种：追求愉悦，逃避痛苦。快乐的事物因为重复，变得单调乏味，变成了一种痛苦。逃避痛苦的天性使我们远离痛苦源。因此在做这些设定的时候需注意防止乏味导致变成痛苦。

3、节制

不是所有的设定都适合游戏化，就像做加法，东西太多变得累赘，增加用户的认知难度。什么样的情况适合游戏化包装？越简单的系统越适合。简单的设定通常意味着较快的无聊期，游戏化的作用是延缓进入无聊期。而复杂的玩法，解释引导规则本身才最重要，需要去繁就简，把规则说清楚。要记住游戏化的目标是服务核心业务。

4、结构构建

太阳底下无新鲜事，常规的玩法都可以找到已有的竞品，比如大转盘、抽奖，已经满天飞了。这些被很多人验证过的设计做的标新立异，结果可能适得其反，用户的期望和实际产生差错，增加了学习成本。比如把每天的签到搞成隔天签到、上下午签到，就会让人莫名其妙。面对这样成熟的设计，拿来后做微创新收益更好，是自顶向下的组织方式。

而如果是设计比较复杂少见的流程，参考很难找，不妨从流程下手，从零开始自底向上构建。通常这种设定都是多步骤、难理解的，本身就是用规则来构建玩法，设计的重点在于引导与解释，保证用户不会因为误解造成损失。游戏化的重点在结果的呈现上，力求给到最高潮的惊喜。

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参考文献：《游戏设计艺术 The Art of Game Design》Jesse Schell，2016年，中国工信出版集团