用户体验设计稀缺感的心理偏好

稀缺感是有效作用的？

看一个开箱测评的回放，测评这只不会溢水的马克杯。这只马克杯在亚马逊上原价24.99元以14.99元限时出售，我喜欢的不锈钢版只剩下3个，正在打折中并且随时可能会售罄，错过的话就很遗憾，就会想要买。

一般情况下它是不会溢出的

稀缺感让事物变得诱人-

稀缺感是使我们认为稀缺的事物比大量的事物有更高的价值的心理偏见。基本上，我们倾向于喜欢更难得到的东西。

稀缺感已经成为一种常态-

像大多数事物一样，稀缺感始于线下：昂贵的餐馆里，菜时只占盘子的很小一部分，以此暗示成分珍稀；名校也通过限制名额空间来保持独家意识。

像大多数事物一样，稀缺感始于线下。昂贵的餐馆里，菜时只占盘子的很小一部分，以此暗示成分珍稀；名校也已经限制空间来保持独家意识。

但是，随着科技企业更加成熟、数字产品更加精细，稀缺性很快被用在线上，现在它是增加可取性(可能是购买欲)的最流行的方法之一。

我们已经到了一个这样的时代：人们都习惯在网上浏览东西的时候期待某种形式的稀缺感，在产品中实现一个这种稀缺感的形式已经不再具有竞争优势，而是任何旨在满足用户需求的起点。

稀缺性结合了多种心理偏好

稀缺性因为极其强大而且容易实现而流行起来。它之所以如此有效是因为结合了多种心理偏好为一体：

1.厌恶损失

如果我们不对稀缺产品采取行动，意味着短期内我们会失去产品本身，而且长期来看没有选择它的自由。双重损失=双重痛苦。

2.社会认同

通常地，需求变高的时候产品会变得稀缺。一旦这种情况发生，就暗示着别人过去买过，所以它肯定是有价值的并且我们应当抓住机会。

3.预知遗憾

当面临一个决定的时候，我们不仅会预测这些事，还会预测我们可能会遇到的相关遗憾。决定立即行动是我们试图消除这种可能性的尝试。

稀缺感有多种不同的形式

尽管稀缺感可以被应用于品质、体验等不可量化的特征上，但在评估实物、地点等可量化资源时，它的效果是更加强大的。这就是亚马逊和booking.com等网站信奉稀缺感并广泛使用它的原因。

基于这些可量化的资源，有三种主要的稀缺感的形式：

1.限时稀缺感

当时间有限的时候，它会创建一个deadline，使得人们在此之前采取行动。当截止时间未知的时候，除非人们立即采取行动，否则他们不确定自己是否能获得该物品，这会给用户增加压力，但是从用户体验角度来看是缺乏同理心的。

例如：

亚马逊闪电优惠：良好

它持续几个小时并显示时间截点，加上他人设定的百分比，以强调这种紧迫性。

交互设计基础课程：机智

在报名截止之前显示倒计时，完全被选满的课程依然展示出来，使人们感受错过机会的滋味。

在eBay上买东西：糟糕

限时产品被一个红色的icon标记，并且被贴上模糊的“Almost gone”标签，在供给结束时不显示是欠考虑而且可控的。

在爱彼迎上搜索：公正

它会通过显示列表的低比率房源余量和“RARE FIND”标签来向人们体现供给的限制，使人们对自己的搜索结果感到幸运。

2.限量稀缺感

有限或稀有的物资被人们认为是对他们自由选择的威胁，激发他们对抗威胁的反应，来保证他们能获取到资源。

限量稀缺感被认为是比限时稀缺感更加有效的，因为结束物资的时间是无法预测的，完全取决于需求而不是时间。

例如：

在booking.com上找酒店：使人印象深刻

Booking是创造稀缺感的冠军，可能它的成功也很大程度上归功于此。它显示出剩余房间的数量，但也有大量标签，让你感到要为生活达成交易。

它很明智在于，如何使用它们拥有的庞大数据，即使所有的数据都是压倒性的，但这些信息都是有用的。

在Ryan Air上订机票：良好

他们利用了这样一个事实：便宜的座位最先卖，并以此强调最低价格的座位数量是有限的。

在Selfridges上买衣服：巧妙

商品详情里同时展示可购买的和不可购买的尺码。通过这种方式，使得适合尺码的人更有稀缺感，这微妙且有效，因为有一些人在可供给的尺码之间。

3.限制获取资格的稀缺感

它指的是对信息、小组或者空间等特征的获取资格限制。调查表明，审查制度使人们认为受限功能比那些不受限制的更加有价值，因为这种独特性让他们觉得很特别。

例如：

订阅Medium

如果你想阅读Medium上所有的故事，他们将向你收费。但是只要你付费了，你就会成为他们的特权用户之一。

加入Tinder Select

Tinder使用基于吸引力的EIo排名系统来评价会员，并且邀请顶尖会员加入名为“Tinder Select”的封闭版。虽然对剩余的人来说有点讽刺，但是它也做了该做事情：奖励受欢迎的用户，让他们觉得自己独特；

稀缺感是富有争议性的，但它并非如此。

如果稀缺感适合我们设计的产品，那么它可以优化用户流量并对业务目标产生影响。当需求紧急的时候，它会重构信息并警示用户。

有人可能辩驳说这会迫使他们做决定，但只要数字是真实的，又有什么可选择的？如果我们没有及时告知他们产品稀缺导致他们感到遗憾和沮丧，不同样也是一种糟糕的感觉？如果发生这种情况我们岂不是带来了一种糟糕的用户体验？只要我们是在向用户展示真实情况，催促他们作出决定似乎也是公平的。

话虽如此，我知道有些商家利用这点的好处并不道德地使用它，编造虚假库存和虚假的会员资格。但毫无疑问的是，从长远来看，任何带着可疑的意图去利用稀缺感，总会丧失公信力。

利用稀缺感需要遵循几条法则

为了避免以上情况发生，下面是一些建议，能够最好地利用稀缺感并实际地改善用户体验：

可行的：

利用稀缺感增加感知价值和促进转化率

利用时间稀缺感来推广有时限的产品

利用数量稀缺来使人们意识到库存紧张

利用获取资格稀缺来强调受限功能的优势

利用A/B testing 来测试怎样的稀缺信息最适用你的受众

利用可行性测试来测试稀缺性信息对可信度和信任感的影响

利用动效强调紧迫感（例如显示一个正发光的红色icon来强调实时状态）

不可行：

在与用户测试之前不要使用稀缺性

如果库存缺乏可靠性不要使用稀缺性

如果消息不实，不要使用稀缺性

不要使用虚假的数字来编造虚假的稀缺产品

总结

稀缺感使我们认为稀缺事物更有价值，随着时间的推移，它已经成为一种增加产品/选项可取性的方法。它十分有效因为结合了多种心理偏好于一体（厌恶损失、社会认同和预知遗憾），并且有多种不同的形式（时间、数量、和获取资格）

稀缺感富有争议的但它并非如此，因为不能对人们隐藏信息。如果你遵循这几条简单的规则它可以帮助你改善用户体验。

英文链接：https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a

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