恭喜你成为UI中国推荐设计师 (详情)
//百度统计 20220402 uicn

您的意见是我们 UI 中国进步的动力!
点击立即反馈按钮,发表您的意见!
立即反馈
QQ群反馈
您也可以加入UI中国官方反馈群进行反馈!
群号:302892100
备注:反馈问题后@管理员能让我们及时了解您的意见

提交需求

赛事与广告咨询合作,请填写需求表单,我们会在第一时间与您联系!

0/20
0/200

设计大赛

  • 设计大赛
  • 发布广告
  • 发布招聘
  • 其它需求

提交完成
感谢您对UI中国的支持和信赖!
六千字长文全方位解读服务设计带来的机会
0.0°
2018-11-22 原创文章 经验/观点 举报 642 2 2 1

3H1H

之前陆续写过不少关于服务设计的文章,基本上都是针对一个比较具体的点或者是实践项目的复盘。今天我就来系统的谈一谈到底什么是服务设计以及服务设计的应用能给我们带来什么样的机会。


本文将从3W1H的角度来解读服务设计,即What——什么是服务设计?Where-服务设计在哪里起作用?Who-谁会从服务设计中受益?How-服务设计如何起作用?


What-是什么


服务设计到底是什么? 要解释这个问题,我们需要先解答清楚最近几年比较流行的交互设计思维。


交互设计:通过一定的方法和验证,让产品的实现形态接近用户的心理形态,让用户高效完成自己的操作目标。


基于这种思路,我们生产的产品互动的形态越多,那么必须进行交互设计越多。用户会产生大量的互动行为。我们必须充分捕捉用户的需求和行为。这样我们的产品才能有好的用户体验。所以交互设计这个概念在那些交互行为比较多的产品里,例如App、软件、网站会发挥很大的作用,提升这些产品的使用体验。

Image title


那么服务设计到底是什么呢?


就好像我们说交互设计关注的是交互行为的设计,期望取得的结果是产品优秀的用户体验。但是当我们的目光从产品转移到整个服务中来后,你会发现只靠交互设计,很难处理好整个服务的用户体验问题。所以服务设计包含交互设计的部分,交互设计可以在服务中发挥很重要的作用,但是还有其他的组成成分,而我们的产品也是服务的一份子。

Image title


服务设计以用户为中心,对于整个用户体验过程的服务引导和质量把控,以企业为推动力,基于自身特点和商业目标,对服务运营管理做出的规划和设计。如此一来,我们对设计团队提出了新的要求,不能仅覆盖产品,还要覆盖整个服务。就像天猫团队,设计团队虽然只对App和网站产品负责。但是用户会觉得退货体系、产品包装、App、网站甚至到货产品包装都是服务的一部分。这需要设计师从整个服务的全局出发来看待问题。


用户是感性的、非逻辑的,但是他们能分辨什么是更优质的服务,所以我们希望通过服务设计提升企业的竞争力。


我们来进行一下对比感受服务设计带来了什么变化:


一:传统意识:传统服务意识注重产品的单向输出;服务设计意识:以用户为中心,研究用户的形态提升竞争力。


有次我去购买泡芙。带着对热量过多摄入的罪恶感,询问泡芙的价格,结果服务员给我的销售信息是“买三送一,十分便宜”。这句泡芙的销售语“买三送一”,其实并不适合当前的消费场景。对于很多白领人群来说,吃泡芙只是为了解馋,其实内心是怀有某种罪恶感的,怕胖怕不健康。这种不适当的销售语反而阻止了用户购买。我们的服务逻辑很多都是以产品为中心进行销售,而未能更多考虑用户群体的变化和销售场景的变化。所以往往不适合目标人群的服务输出反而更多带来用户的反感。


类似的还有当你走进线下的服装店,服务人员过度热情的服务只会让你早早离开这个商店,为什么会出现这种情况呢?服务设计的理念让我们重新思考线下产品的体验和售卖。


二:传统意识:角色少——聚焦在企业的创新与客户的作用中;

服务设计意识:共创-考虑整个服务体系多个角色的关系,进而推动事件前进。


例如一个幼儿园信息传递系统。园长的诉求是引入这个系统可以更好的管控老师,而老师在这个逻辑里被强行派发了系统,他们在这个系统中被要求和家长沟通孩子的健康情况和给家长发布信息。而家长可以通过这套系统检测孩子是否受到侵犯,并且可以及时获取孩子的健康情况。我们在设计这款产品的时候就要调和三方的利益点,这就是共创。


如果没有共创精神,只是单纯从用户角度来出发,这个产品或许就会遇到很多麻烦。而通过共创的运用我们可以快速找到更多的朋友,也能进一步清楚谁才是真正的敌人。

Image title


就像共享单车的产品,我认为就是对共创原则思考不足。开始我们以为各个单车产品之间才是竞争对手,但是到后来才发现,其实各个单车产品反而是同盟关系。当市场上大多数单车产品都死去之后,剩下的摩拜单车也岌岌可危。这时我们慢慢发现地铁站边上的摩的、低素质人群的破坏、还有交通管理者反而是这个共创逻辑里可怕的对手,而身边的队友却寥寥无几。


在服务设计的设计理念里,找到更多共同的利益群体,并形成有效关联,可以带来更多的商业可能性。


三:传统意识:只关注产品和客户密切接触的过程;

服务设计意识:按照服务的持续,注意整个服务的生命周期。


过去我们关注自己的产品,现在我们关注用户的体验。在用户的体验逻辑里,关于你产品的一切,都是服务的一部分。所以我们开始关注整个服务的生命周期问题。


四:传统意识:好的设计用户是感受不到的;

服务设计意识:服务设计是用户可以感知并且可以提升服务价值的。


像以往我们做产品有句话:“好的用户体验是感知不到,不好的才会被感知”。例如地图App产品,我们用的方便的时候,并没有感知到这个产品,但是当地图产品出现一堆问题的时候,才能感知到这个产品的不方便。这就是好的用户体验感知不到。但是如果把这句话放到服务中或者未必是这种情景。比如吃全聚德的北京烤鸭,会有专门的大师傅站在旁边服务,专门给食客现片烤鸭,并且还教食客怎么吃。这种可感知的服务,就是服务的显性化。


Where-在哪里起作用


服务设计意识可以在很多环节解决问题。


1在竞争激烈的红海领域 ,如何通过服务设计找到新的竞争价值。


从功能到体验到服务情感竞争方式的建立。比如电商产品是绝对的红海,大多数用户上京东购物是因为快捷,用户去淘宝购物是因为产品齐全并且便宜。这些都是消费情感的一种体现。再来看看网易严选这个产品,却是完全不同的感受。这个产品似乎被“人格化”了。

Image title


严选的标语与其他产品都非常不同:“好的生活、没那么贵”,这更像一种情感化的生活态度,为了让用户感受这种生活态度,严选运营的产品、做的推广活动、赠送的礼品、文案、界面的颜色、甚至拿到手的箱子都在沿着一个既定的要求来进行限制,这么多的“触点”在塑造产品的“人格化”,让用户感受到自己属于这个群体进而建立情感再产生消费冲动。产品的服务情感设定形成新的竞争优势。

Image title



如上图,严选所打造的人格化,一位有一定消费能力,对生活品质有追求但是不媚俗的形象。而这个形象打造需要借助整个服务链路的打造,而不是单纯靠严选网站和app传递。这就是我们谈的让产品“人格化”进而提升竞争力,因为被用户认同的产品,他们更愿意亲近和消费。看看2018年的消费调研(如下图)


Image title


2018年总结的用户消费趋向,其中提到用户的消费意愿:要个性、爱尝鲜、重体验、要便利、社交购等成为趋势。可见用户的消费意愿在提升,我们需要通过服务设计创造更好的消费情感来驱动用户消费。


2先进的体验意识与旧有的服务系统之间的摩擦


比如有次我们参与一个关于安保系统的服务设计项目,调研的对象呢是高档商业服务区。在这个服务区中出入大多都是素质很高的群体,比如院士、各个企业的总经理级以上人员。但是通过调研发现大家对安保系统的印象并不理想(如图)

Image title


这种不佳的印象,会影响目标群体的情绪。用户是素质比较高的群体,但是进入服务区需要通过安保系统的检验,而这个检验过程例如检查身份证、登记信息等过程的设计的并不是十分友好。如果我们进行全局思考会发现这种不友好的体验过程对于这个商业区的整体转化率都会降低。


比如访客群体在安保系统中会遭受不符合他们认知系统的服务,他们的情绪会受到影响,而带着这种负面的情绪进行谈判,其实很容易降低整个商业区的成交率。

Image title


在我们日常的基础系统中,类似的情况还有很多,比如银行、地铁系统等,都是以陈旧的服务系统在应对较先进的意识,都会带来不良的体验印象。


3用服务设计重新构建线下的服务系统


比如说重新构建用户体验地图,如何提升用户体验,然后让用户买单都可以进行完全不同的思考。例如一个书店,在传统的认知里,它的职能是卖书。但是通过对线下服务的重新思考,书店被再次改造,书籍免费让用户阅读,通过卖咖啡经营书店。书店将网上最畅销的书籍罗列在一起,并且每本书在下面标注它的受欢迎程度。如果用户想在线下单,也提供给他们这个网络点入口。如果你从书店购书我们有专门的3D印章免费为你在这个书籍上打印上你的名字。这就是服务设计对于传统行业的优化。


设计师要尝试从互联网的设计形态中走出,去结合线下的实体服务重新塑造更加立体的用户体验。


在线的产品服务无法像线下的店面创造更多的触点。线下店面多触点、环境、服务人、体验模型都给产品带来更多的创意空间,考虑到线上的消费更为便宜,线下的消费应该更多触及用户的感性消费。这是服务设计中我们需要投入精力来设计和思考的。


譬如线下的民宿,针对家庭出行,在入住的前期,因为老人和孩子的行走成本很高,一定要更有加清晰和明确的指引路线。除此之外我们通过用户体验地图和服务蓝图的运用重新思考和革新线下的服务设计。

Image title


通过服务蓝图思考服务过程


在服务蓝图的制定中,多思考和研究对于带孩子的团体如何更有效指引他们高效而清晰的找到自己的房子,尽快入住,因为这部分群体的试错成本颇高。针对家庭型出游的团体,研究需求和场景提供充分的物品,并且让用户可以及时寻找和使用。

Image title


物品归纳图


需求点调查提到的点有性价比、地理位置、周边配套、设施设备、卫生条件、 装饰风格、接送服务、安全私密性、厨房烹饪条件、提供旅游指南、房东提供咨询等,其中地理位置、周边配套、设施设备、卫生条件、装饰风格和安全隐私性在调研过程中都是用户极度关注的服务体验点,所以在服务价值的显性化中,更应该被重点提出让用户感知。


Who-谁会受益


对于创业者


2018年我们在思考新的创业方向,对于创业者来说。通过重新定义和服务的更新可以看到新的竞争机会。例如创造情感化的物品、情感电商、情感社交等。


比如我们通过服务情感的设定来为新生产品提升竞争力,比如我们可以考虑优化传统服务体系来提升现有产品的竞争力。例如改进民宿、重塑线下的购物体验、改进轰趴、改进零售店等。


比如我们通过服务设计来进一步优化产品的体验,优秀的服务来赢得竞争力。例如体验更好的理发店、效率更快的快餐店、更细分的客户服务等。都可以为创业者参考带来更好的竞争机会。


对于设计师


我发下最近我在企业讲全链路设计,对未来服务设计师能力设立的一张图。

Image title



如图,你会发现做服务设计是需要很多能力的积累的。


从最开始服务策略的制定(需要营销、品牌类知识),在整个链路中的把控,例如定义好服务的情感价值后,如何在这个情感价值的框架下传递价值。在服务的前期,中期、后期都需要做哪些事件等。这里需要产品经理、交互设计、运营、视觉设计、空间设计、心理学等很多综合性的知识。并且在制定服务策略的过程中,服务的内核同样重要,如何规范物理触点、媒介触点、还有服务人以及整个服务系统,如何有效的运作来支撑服务系统的建立等等,都是需要服务设计师能考虑的点。


对于服务参与者


对于服务的参与者,需要在新的时代里变革自己的服务态度,并不是僵硬的提供服务输出,而是像迪斯尼里提出的一样。

Image title


作为服务人,力图打造通过重新定位让服务人更具备感性和善意,传递更多有助于用户情感方面的信息。

Image title


而迪斯尼对于服务人的要求提出新的服务要求:安全、礼貌、表演、效率(SCSE原则)。以后的服务参与者将会面对完全不同的情况。


How-如何起作用


1.真正从商业出发来思考问题,看到解决问题可行的方法和策略


阿里提出“全链路设计师”的概念,将线上和线下打通,结合在一起,让用户接受产品的时间变得更长。这就需要有专门人才来把控全链路设计,让用户感受到人设、价值、思想传递出来的东西是统一的。我们作为设计师看到的链条要长,所以全链路对设计师的要求是很高的。


2 要形成共创型服务设计意识

Image title


共创:考虑整个服务体系多个角色的关系,进而推动事件前进。比如共享单车的出现虽然照顾了用户的用户体验,但是妨碍交通执法者的利益。如何权衡多方利益关系作出设计是当下设计者需要提升的能力。形成整体性思考,带来利益的共赢。


3 更好地规划线上和线下的服务设计


在线上和线下结合领域,我们通过服务设计让线上和线下结合发挥作用。通过在线产品传递体验的效率和精确,通过线下产品传递更好的沉浸体验与感性消费。这是目前线下产品的设计倾向。通过服务设计来整合线下和线上的服务创造更好的用户体验。

Image title


如图线下产品通过情感和文化的打造触发用户的情感和体验的冲动,带来新的竞争力。线下的产品期望带给用户更多的体验感知。用户会同时感知到多个触点,比如物理空间触点会调动用户的五感,服务人员的强互动可以强烈影响用户的情绪。(基于这方面的负面影响,阿里一直在尝试在做无人店)


对于在线产品,我们通过数据的收集、目标人群的分析、相关的用户研究和分析,进而重新设计我们的产品界面,进而提升部分人消费效率以及产品认知。例如之前案例里提到的网易严选瞄准目标群体的消费情绪运营相关产品,以及我们都熟知的淘宝网,基于数据的洞察为每个用户高度定制喜欢的商品。

Image title


如图,淘宝网基于用户使用习惯积累的数据推送更准确的产品。线上的购物体验更加尊重提升用户的购买效率。当然也在尝试通过对于用户使用数据的分析触发用户购买更多的产品。


再分享一张在做服务设计过程中我们如何处理问题的图:用来在整个过程中提升设计师如何发力。

Image title


最后我们来看看结合这张图,我们都能提出哪些问题。


你描述的服务是用户需要的吗?

你描述的服务在用户触达的范围内是有竞争力的吗?

你的服务系统财务信息和商业模型是否合理?

你的服务是否足够吸引用户转化?

你的服务提供模型是用户喜欢的模式吗?

在整个服务过程中,哪些点创造了惊喜,哪些点让用户产生负面认知?

如何规范服务人员的行为和规范(强交互触点)?

物理触点和媒介触点的应用(弱交互触点)?

服务结束后如何维系客户的情感?

服务能否不断推新抓住用户愉悦点?


最后总结

1 服务设计作用于整个服务系统,既以用户为中心,同时为商业价值蓄力;

2 服务设计的意识会带来新的竞争机会,重塑我们的服务系统,感知新的体验和服务情感;

3 适合企业的高级管理者思考自己的服务系统是否存在新的机会;

4 需要设计师具备商业、营销、心理、运营等更为丰富的能力和知识;

5 当前的重要矛盾在于服务系统的落后和先进受众意识的冲突;

6 线下和线上的体验与效率的结合如何带来新的机会,人这个重要的触点是否也是优质服务的环节;

7 改变思考维度,改变你的产品状态。

更新:2018-11-22

收藏

2人已收藏

集创堂_纯色

互联网时代,思维要不停的升级,设计要结合商业、产品自身、环境、体验多个维度去衡量。

  • 74

    作品

  • 197

    粉丝

  • 1

    关注

  • 元宇宙越被关注,越说明市场不景气
  • 关于这个时代的机遇和变化,三点思考和你共勉
  • 为什么苹果这些年再也无法带来惊喜?
  • 对2021中国服务设计大会“三大主题”的详细解读
相关标签

    猜你喜欢

      2018-11-22 原创文章 经验/观点 举报 642 2 2 1

      六千字长文全方位解读服务设计带来的机会

      0.0°

      你确定要举报六千字长文全方位解读服务设计带来的机会

      如果查出恶意举报,十天内禁止提交任何举报申请。

      0/200

      上传证据: 超过10M的附件请使用网盘地址

      点击上传附件

      对谁可见:

      全部设计师
      • 全部设计师
      • 推荐设计师和认证设计师

      您确认要推荐?

      该作品发布时间:2018年11月22日

      评分

      完整度

      启发性

      勤奋性

      排版布局

      推荐心得

      建议20-200字以内

      0/200

      2
      2
      1

      账号或密码错误,请重新输入

      账号或密码错误,请重新输入

      登录

      手机号

      发送验证码 120s 验证码错误

      登录
      第三方账号登录