设计，从未像今天这样成为人们关注的中心。它是一个行动，不是幻想，需要经验与体验，是创意延伸出的视觉呈现。

很多人梦想着成为出色的设计师，希望自己的设计被世人所称赞并使用，但是，如何能使你的创意在众多产品中脱颖而出？是优秀的设计灵感？还是对时尚与流行的趋势判断？

让台湾包装设计大师王炳南老师来告诉您，对于设计，最为重要的是对整个生产流程和生产环节的精准把握，在思维转化视觉的过程中知道什么可行，什么不可行，因为，每一件设计定稿后，才是真正考验设计师是否精湛的开始。

（王炳南老师作品） 

何为包装：

品牌有形与无形的价值,建立在消费者的主、客观认知中，这个认知与商品包装设计息息相关，在此将详述几个与包装设计有关的重要定义。

1.包装功能与行销的关联性

商业设计无论用何种形式或呈现方式，都不应该建立在设计者个人英雄式的主观下。设计过程中要思考到让每个步骤的存在都是「必须的」，每笔创作也都要「有意义」。

从现有的消费市场来谈包装功能，可分为「实用功能」及「传递信息功能」需求。在「实用功能」的部分它必须具有：产品「储存」及「可携带」的功能。

现有消费市场包装的功能

包装的「传递信息功能」则扮演着商业展售的目的，包含了「告知」、「流通」、「促销」。告知的目的在于传递企业文化及延伸品牌形象，意味着商品的品质及价值；而流通则是在咨讯的互动上扮演了重要的角色，包括提供消费者咨讯、介绍产品及提升商品的附加值。促销的目的是透过妥善的设计，让商品在货架上自我销售，所以包装又可称为「无声的销售员」

是广告行销4P与包装的关系

2.包装版式架构定义及范畴

包装设计创作过程，可由「主观」的喜爱与「客观」的认同两方面来谈：品牌概念及品牌形象是包装创作的审核依据，也是设计过程中检验方向是否正确的重点。因设计合作过程中会有许多人参与，层层关卡都会产生「主观」上的人之落差。而「版式架构」的建立，就能让参与人员以较「客观」的角度去评判设计的效果，让问题回归到概念认同或不认同上，而非「主观」的喜爱或对错。关于版式架构可以分别以「色彩」及「格式」谈起。

A．包装版式架构上的「色彩」论述

包装上的图文信息必伴随色彩，即使黑白，也是所谓的无彩色。一般来说消费者无法完整记住包装上的图形细节，但上面的色彩却往往令人印象深刻。比如说到红茶，就让人联想到立顿这个品牌，及包装上鲜明的「黄色」印象。

想要让某种「色彩」成为自己公司商品的独特意象，需要将大量的商品包装陈列到通路货架上，透过商品行销与广告宣传等手法，让消费者以耳濡目染的方式，不自觉地印象深刻。直到看到黄色就会想起立顿红茶，红色则想到可口可乐，这时候彩色意象才能从基本的「区别」功能，转变成为具有「识别性」

品牌印象被接受后，延伸到任何包装形式，都能轻易地被消费者认出，上图为立顿红茶的经典包装，延伸到其他的包装上，个个都承袭经典包装的品牌印象

由于信息全球化的脚步日趋频繁，人们对色彩的观念和感觉开始有了转变，各种商品的行销手法与广告活动，各式各样的视觉宣传使得人们对色彩的禁忌逐渐被解放。早期的色彩教育告诫红配绿狗臭屁，意指负面的的搭配：黑色是没有食欲感的色系，不宜使用于食品的配色等说法，也随着各类商品视觉大胆推出而被推翻。目前市面上包装的色彩版式架构可分成下列两种：

*异化----体验的区别化、识别化。

*同化----种类的区别化、识别化。

「异化」指的是各类商品有属于各自的「被认知色」，如鲜奶，认知色是白色，而柳橙是橘色

消费者对果菜汁的包装印象，就是一堆蔬果、凤梨及芹菜，每家的包装都用这些元素（同化），而为求种类的区别化，波密的果菜汁，长期经营下来，自己树立了个体的区别化及识别化（异化）

B.包装模组上的「格式」论述

平面设计的版式架构定义为：在平面设计物上所规范出的制式样版，意指每个包装上的必备元素皆有明确的相对位置及比列尺寸，可供同品项系列发展设计是依循。

当一个品牌长期在包装上投入专属的版式架构，这将会为该商品带来识别性，在消费者认识之后成为该品牌的资产。但对色彩而言就较难有如此的价值，因为现在可视的色彩，我们很难再去创新，大都是在应用或是重组，所以无法达到颜色的象征性对应到商品的独特性，所以在国际上众多品牌，无不大力创造能属于自己品牌特色的「包装版式架构」。宛如可口可乐的曲线瓶，一再应用在其视觉行销上，而有些非玻璃瓶的罐装商品。另一案列为Apple的产品包装，也企图在创造出Apple的独特包装版式架构，它采取的不是在「版式架构」上的造型感，而是以追求「极简」及「开启仪式」上的创新，利用消费者打开新产品包装当下的感受，来延续其对Apple品牌的认同感。

「开启仪式」指的是开启产品包装时，当下所产生的心里价值。案列：有些商品是要越贵越有效，化妆品行业就流行这一招。靠包装及包材方能产生的价值，从心理层面来看包装及包材的价值就出现了，但背后还有更深的一层意义，就是「仪式」的过程产生了认同，进而增加了价值，有很多高价奢侈品其包装结构或摸组，就是要消费者在启用时，翻开层层包装，宛如在进行一场盛大的仪式，目的是将被动的消费者转变成积极的参与者。

成功品牌的包装印象，可被延伸到任何包装版式上，都能被消费者接受。

消费者不太会在意3C产品的包装，又有一个好的包装能给这个品牌加分，Apple的包装让消费者有很好的开启体验。

包装结构版式架构设计，可增加使用过程的仪式价值

C.包装识别定义及范畴

识别是企业形象CIS之中，负责「身分、特性、个性」的范畴。当一个品牌拟定定位策略后，发展出的视觉识别规则，会为品牌建立形象资产，其后延伸到其他应用范畴。

说到包装识别的规划目的，就是要使商品和其他同质性的商品有所区别，赋予产品最佳的识别性。企业主纷纷借助包装设计，透过视觉表现手法强化商品的识别性，系统性的建立品牌身份、特性及个性。

大型化妆品或食品厂商旗下若有多种产品类型，一般会根据产品的种类和品质进行等级分类，为每个大分类建立一个品牌，品牌旗下就是系列商品，例如资生堂旗下除了常见的专柜彩妆，也包括开架式的恋爱魔镜、男性洗护保养UNO等品系。这类商品包装，其设计的重点会依循品牌的价值识别，而非企业视觉识别（VI）

包装的主要目的及基本功能：

包装设计的主要目的是在解决行销上的问题并帮助，所以设计上所采用的任何图文都需依此目标为主，而包装的基本功能是要能保固或延长商品寿命。

1.包装的功能与行销的关联性

2.包装的基本功能

王老师从关于包装的基本功能和目的谈起，让你了解如何通过一个商业包装提供给消费者好处。用卖场陈列货架的客观现场，让你了解消费者选择商品时的心理和生理反应。借由案例深入引导，掌握包装的类型，通过“形、色、质”打造理性功能+感性诉求。最为重要的是对整个生产流程和生产环节的精准把握，在思维转化视觉的过程中知道什么可行，什么不可行。掌握包装工作的流程，通过实际上线的包装案例，让你了解包装工作的全貌。

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