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行为设计

自译外文 分类: 经验/观点 版权: 原作者: Dr. BJ Fogg
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更新于:2018-11-27
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原文链接:http://www.behaviormodel.org/index.html

作者信息:Dr. BJ Fogg

用户行为潜藏着深层次的需求和动机,而能力匹配和事件触发则缺一不可,同样这一切又是揣摩及利用用户心理的不二法门。


是什么原因导致行为的改变

FBM行为模型显示,动机,能力和触发必须在同一时刻聚合以发生行为。当没有发生行为时,这三个元素中至少有一个缺失。

FBM行为模型图解


使用我的行为模型(FBM)作为指导,设计人员可以确定是什么阻止了人们行为的发生。例如,如果用户没有执行目标行为,像在旅游网站上评级酒店,FBM可以帮助设计师寻找是什么元素的缺失。


FBM还帮助学术界更好地理解行为变化,曾经模糊的心理学理论,现在通过我的行为模型观察时将变得有组织和具体。

FBM

FBM强调三个主要元素,且每个元素都有子组件。具体来说,FBM概述三个核心激励因素(动机),六个简单因素(能力),和三种类型的触发器。例如,在FBM中,词语“能力”指的是六个简单因素如何在触发器的上下文中协同工作。


许多其他人也提出过理解说服和改变行为的方法,甚至可追溯到古希腊的亚里士多德。是什么使我的行为模型与以前的方式不同?首先,FBM显示的行为是指三个特定元素在某一时刻聚集在一起的结果。接下来,FBM解释每个元素的子组件。此外FBM行为模型显示了动机和能力可以折衷,例如,如果动机非常高,能力可以低。最后,FBM行为模型可直接的应用于实际问题,并改变行为设计。


1.Motivation(动机)-一切使然的开始

我的行为模型突出了三个核心动机:感觉(Sensation),预期(Anticipation)和归属感(Belonging)。每一个都有两个方面:快乐/痛苦(pleasure/pain),希望/忧虑(hope/fear),接受/拒绝(acceptance/rejection)。核心动机适用于每个人,他们是人类经验的核心。为了说明我的动机的概念,我拍摄了下面的照片在奥斯陆的维格兰雕塑公园。

感觉,预期和归属感

我在健康会议上发表了一个主题演讲,其中我分享了“动机波”的概念。一个关键的想法是,当动机很高的时候,你可以让人们做一些艰难的事情;但它一旦下降,波消退,那么人们只会做简单的事情。


我的模型显示,能力和动机在执行行为时具有权衡关系, 这也是FBM行为模型上曲线所代表及表达的。


2.Ability(能力)-使行为更简单

FBM行为模型的第二个元素是能力。为了执行目标行为,人必须具备这样的能力。当然,这似乎是显而易见的,但有说服力的设计师会让人们有时候更有能力。


有两条途径来增加能力:
A.你可以培训人,给他们更多的技能,更多的能力去做目标行为,但这是艰难的道路,请不要轻易采取这条路线除非你真的必须。培训人是艰难的工作,因为大多数人都抵制学习新事物,这是人类根深蒂固的特性—懒惰。

B.更好的路径是使目标行为更容易做到,我称之为简单。在我的行为模型中,我有时用简单性取代能力,我希望这不会造成混乱。能力是模型中的正确术语,但在实践中,简单性应该是设计师寻求的说服力。通过专注于目标行为的简单性,来增加人们行为的能力。


主要观点:简单性是当前最稀缺的资源。

如果把时间看作一种资源,目标行为需要10分钟,你却没有10分钟的时间,那就不简单。如果金钱是另一种资源,而行为需要$ 1,你却没有$ 1,自然也不简单。


3.Truggers(触发器)-告诉人们“现在做!”

FBM行为模型的第三个元素是触发器。没有触发器,目标行为将不会发生。有时一个触发器可以是外部的,像报警器,触发器也可以来自我们的日常生活:步行穿过厨房可能会触发我们打开冰箱。


触发器的概念有不同的名称:暗示、提示、行动呼吁、请求等等。

触发器概念名称

触发器示例

Facebook使用触发器有效地实现他们的目标行为。


这里有一个例子:因为我没有使用我的“BJ-Demo”Facebook帐户,所以Facebook自动发送这个触发器来实现他们的目标行为-登录Facebook。
(备注:“BJ-Demo”是作者注册的一个测试账号,长时间没有登录使用)


注意这种特定的行为,登录是Facebook更大目标的第一步:让我参与到Facebook。

facebook

三种触发器

我的行为模型命名三种类型的触发器:引导(Facilitator),信号(Signal)和激励(Spark)。那些有设计说服的人应该使用与目标用户上下文相匹配的触发类型,它结合了动机和能力。


看看上面的Facebook例子。它是什么类型的?在我看来,Facebook的信息主要是一个引导或促进者(Facilitator)。绿色“登录”按钮是超级突出,使我很容易点击和执行的目标行为。除了绿色按钮,触发消息还提供了另外三个链接,引导我进入Facebook。

三种触发器

触发器可以导致所需行为的链
触发器表面看似简单,但他们是强大的简单(优雅的定义)。


对于小行为的有效触发可以导致人们执行更难的行为。例如,如果我可以触发某人每天步行10分钟,那么该人可以在没有任何外部触发或干预的情况下购买一些步行鞋。这是优雅的说服力,因为步行者不觉得她被说服买鞋。这是一个自然的事件链,有效的触发了事件的发生。


注意这个行为链在Facebook的例子中是如何运行的。Facebook提供了四种方式触发我点击和登录到Facebook。在这四种情况中的任何一种情况,链接都会将用户带到Facebook上的特定页面,称为“在Facebook上查找您认识的人”。这很聪明! Facebook触发器不只是将非活动用户带入到主页面,而是将用户带到可以找到更多朋友的页面。


因此,在Facebook中转换用户的行为链看起来像这样:
1.让用户登录(电子邮件是这样做的)
2.让用户链接到更多的朋友(“查找人员”页面执行此操作)
3.相信新的朋友会对不活跃的用户做出响应(交友的自然结果)
4.相信不活跃的用户将回应朋友并更多地参与到Facebook(再次,自然反应)


请注意,这些步骤是如何将不活跃的用户推向Facebook的更大的目标 - 让Facebook成为一种的日常习惯,老规矩,甚至是痴迷。


还要注意Facebook的初始触发器并没有说“连接到更多的朋友 - 点击这里!”对于新手用户,这似乎是一个复杂的行为,这就像问一个久坐的人是否买步行鞋。


聪明的说服者要求人们做简单的事情 - 步行10分钟。一旦获得成功,简单的行为就会向更难的行为打开大门:买步行鞋,和更多的朋友联系。


许多设计师犯了要求人们执行复杂行为的错误,相应的错误是把太多的东西装进触发器,这两种方式都不良好。改变行为从简单开始。


下面是Facebook“重新参与”行为链中的第2步。触发器 >[登录Facebook] >添加朋友等打开更加复杂行为的大门。

facebook

Facebook已经找出了许多方法来触发一个简单的行为,然后导致其他行为。没有人比Facebook更好地使用了触发器,这就是为什么Facebook每天增加70万个新用户的原因,这就是Facebook赢得胜利的原因。


设计师应该在用户地图上映射出你需要的行为链 - 你想让用户做的事情或行为。 (你可能不止一个)然后弄清楚如何让人们做出第一个行为链,然后弄清楚如何让下一步发生,一步一步地,继续这个过程,直到行为链的完成。


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