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商+设计:为商家而设计的创意之路

原创文章 分类: 行业资讯 版权:
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2016-05-26
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阿里集团举办的UCAN 2016设计论坛于3月底在阿里巴巴西溪园区成功举行。今年会议的主题为“设计赋能商业,共创极致体验”,各位设计大咖们围绕这一主题进行了精彩的分享。这里整理了阿里妈妈用户体验中心总监梁山鹰的分享给大家~


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认识阿里妈妈


大家对淘宝、天猫、阿里巴巴都很熟悉,但是说到阿里妈妈的话不是非常熟悉。我们内部有一句话,开玩笑的话:“爸爸”管在外面做生意,“妈妈”管钱。我们是阿里集团内部的商业部门,最主要的是帮助商家做广告推广,所以大家知道阿里巴巴在整个世界范围内有一个口号,“天下没有难做的生意”。阿里妈妈的口号是,“让天下没有难做的推广”。


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商家创意的两个问题


我刚来阿里妈妈的时候听到了一句话让我很困惑:是说如果你做的是商业产品,不管你的用户体验再怎么难用,界面再怎么丑,只要你能帮商家赚到钱,他就会用。那不管我们干得好不好,只要帮商家赚到钱,我们UED没有什么用了?


我们一直在找寻UED,用户体验设计在商业部门的价值,我们应该找准什么点。中间的一个点,我们找准的就是创意。


什么是创意?看古装剧都知道,在古代不管是酒楼、当铺、刀剪铺,任何一个场景,只要是店铺,它门口都会挂这么一个幌子。到现在这种形式就换成了招牌,比如香港的霓虹招牌。目的都是让顾客看到了知道你是干什么的,然后进你的店铺进行购买。到了当代互联网盛行的时候,铺天盖地的,你在淘宝、天猫,任何一个大型的网站上面都会看到,是这些banner。对于商家来说,一边是顾客,一边是货品,顾客对于任何一个商家来说都是重要的。


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对于创意,两点非常重要:一个是创意的制作,一个是创意的推广。对于制作来说,最主要的一个问题是效率问题。而对于创意推广来说,最主要的问题是效果问题。


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效率问题是什么?我们商家设计师如何从宝贝中找到你愿意去sale的点。然后去制作,在制作过程中怎样降低制作成本,减少制作时间。


效果,很显然,当这个创意推广到顾客面前的时候,它怎么样能够带来更好的流量?怎么样吸引用户的点击、让更多的买家进入店铺?这是关键。


所以我们UED发现了这两个点,一个是效果,一个是效率,我们的任务就是解决这两个问题。在去年开始一直到现在,我们做的两件主要的事情:一个是知识的传递、一个是工具的革新。


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知识的传递


知识的传递,我们UED内部有这么一个平台叫做创意中心,是给我们内部的设计师使用的,也给我们的小二,产品经理和运营使用。它包含五个部分:对比分析、研究报告、模板库、排行榜、孵化器,这么多内容,全是以数据支撑的内容。


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在用户调研的过程中,我们发现很多商家的设计师在制作自己创意时,第一件事就是到其它网站上去看谁在做什么,和我同品类的、同类目的设计师,他们都是怎么做其它的产品。在创意中心的“排行榜”中,我们会把相同类目同场景、风格相似,所有的这些创意排行情况、点击情况,高度定制化的给用户商家。除了排行榜以外,我们还有大量的用户研究结果(图象识别、眼动追踪、数据挖掘、买家深访)分批次以“创意讲堂”的形式提供给商家和商家的设计师。


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最主要的事情就是赋能商家,把我们积累下来的,以数据为依托的创意知识提供给商家,希望商家能够通过这些知道如何提高创意的效果。


工具的革新


我们接触到的不同banner尺寸有100多种,覆盖各种各样不同的资源位。如果你是商家设计师,当你在做设计的时候,你只能判断到这个很好看、这个可能比较实用,但是没有办法判断到什么样的创意才是最优的。对于一般的设计师来说,创意选择是无穷的。


针对创意效果和效率,我们给出的一个答案是创意模板化。因为只有当创意模板化了以后,效率才能提升,效果才可以保障。


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大家用惯了photoshop就会了解,你做一种尺寸创意不难,但当你面对十多种不同尺寸的创意时,要重新布局,这里的过程,时间消耗非常大。从去年开始到现在,我们的创意编辑器涵盖了14个常用类目,不同营销场景5157个模板,支持全尺寸联动及个性化编辑。编辑一种尺寸,下面所有的尺寸都可以跟着你的内容变化、色彩的变化、图像的变化进行联动。同时我们也做了很多色彩上的调整,可以给商家提供全自动化的色彩建议。


从去年11月份到今年,不管从投放模板的数量、投放数、用户数、PV、消耗来说,都有非常大的增长,至少14-15倍的增长。效果来说,使用我们模板PC首交的平均CPI,比客户直接上传的PC首交CPI高1.25倍,但这只是我们刚刚起步。


下一步是什么?


下一步,不仅仅是模板。我们把和创意相关的所有元素全部拆分开来:智能的模板库、文案库、素材库、色彩库,最低下是创意中心的数据积淀。我们需要商家给我们的信息只有一个——营销诉求。我们的工具会自动通过商家的所有属性和用户所有的属性,动态生成出不同的模板放到最后的消费者面前。


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举个例子:一个商家,某某女装旗舰店,它的类目是女装,营销诉求是春季上新。对于用户一,16-20岁,色彩偏好粉色偏年轻,消费能力中等低下,初级淘宝会员,活力型。她关心的有可能是新款,折扣多少,有没有包邮,有没有七天无理由退货。对于用户二,年龄层次偏大的,紫色偏成熟的偏好,比较有消费能力,成熟稳重型的。她关心的可能不是折扣,而是新品、正品、韩版剪裁、面料。对于这两位用户,我们动态生成出这样两种创意呈现在她们面前:


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不是说我们想让所有的商家设计师失业,我们去解决的,是从货到人、从人到货的这个问题。而后面还需要解决一个非常大的问题,也是现在所有的商家设计师应该去思考的问题,是“品”的问题。我们现在还停留在销货的阶段,很多淘系店铺还没有提升到品牌的阶段。在品牌的阶段才是我们商家设计师们应该大展宏图的阶段。



人脑+电脑


“阿尔法狗”和李世石,这个大家都知道了,人类失败了。失败了之后,很多人都有不同的意见,觉得不服:电脑能做的事情,人类不一定能够做得好;但是人脑做得好的事情,电脑有些事情还是不能做。比如说像美学文学,有些人说你让电脑去写首李白的诗出来?让电脑画个毕加索的画出来?对于人脑来说,大家觉得美学、文学类的是更占优;对于电脑来说,程序、数据、算法,在这些方面更擅长。


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我们现在在创意之路上面做的所有探索、经验的积累,以及将要给我们的商家去分享的这些内容,也是从这两个角度出发:人脑可以帮助我们去解决很多层级、文案、构图上面的问题;而创意的数据分析、录出、多尺寸、多模板、投放流程、智能创意流程,这些东西都是交给电脑去做。


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数据驱动创意


最后强调一下:我们发现很多商家的设计师不愿意去看我们的排行榜和创意知识,他们觉得自己应该做的事情就是设计、就把这个banner做出来,运营叫我做什么就做什么,我对那些数据没有兴趣。但实际上,当我们在讲到创意时,肯定不是单纯美学上的探讨,不是好看就可以的—— 它到底有没有效?它的效果在哪里?怎么样能够提高各种点击率?这些实际上是我们UED设计师可以去推动,可以去加强的。


在这方面,我也希望在这儿有个呼吁:我们会把所有的这些工具、知识提供给大家,希望大家,尤其是设计师能够更关注这块的东西,能够把自己的价值提升到不仅仅是只是一个美学的表现,更多的是为了你们的业务,为了商家的业务而去努力的方向。


End.



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该作品发布时间:2016年05月26日

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