第一章《高盛分析师总结》

基于标准预期，到 2025年VR/AR 市场规模将达到 800 亿美元。

VR 和 AR 有潜力成为下一个重要计算平台，如同 PC 和智能手机，我们预计，新的市场终将形成，而当前的许多市场将被颠覆。通过 VR 和 AR 重塑当前行为方式的案例不在少数，如买房、与医生互动和观看足球比赛等。但随着技术的改进、价格的下滑，以及相关应用 (无论是面向企业，还是个人消费者) 的诞生，VR 和 AR 的市场规模将达到数百亿美元，并有可能像 PC 的出现一样成为游戏规则的颠覆者。

由于 VR/AR 尚处于发展的初期阶段，我们在这里列出了 VR/AR 硬件和软件在未来 10年 的三种发展可能：基于标准预期，到 2025年 该市场营收将达到 800 亿美元 (其中 450 亿美元为硬件营收，350 亿美元为软件营收)。基于乐观预计，该市场规模将达到 1820 亿美元，(其中 1100 亿美元为硬件营收，720 亿美元为软件营收)。而基于悲观预期，该市场规模将达到 230 亿美元，(其中 150 亿美元为硬件营收，80 亿美元为软件营收)。相比之下，届时全球平板电脑市场营收将达到 630 亿美元，台式机营收将达到 620 亿美元，游戏机营收将达到 140 亿美元，而笔记本电脑营收将达到 1110 亿美元。

我们列出了 VR/AR 的 9 大应用领域，我们认为这是短期内该市场最有意义的应用案例。这 9 大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。我们还给出了厂商部署 VR/AR 的案例分析，包括沃尔沃利用微软 Holoens 全息眼镜销售汽车，NextVR 体育直播，以及 Atheer 为医生开发智能眼镜。同时，我们还对每一种潜在应用进行了分析，对用户数量、当前及未来营收进行了预测。我们预计，在 VR/AR 应用方面，视频游戏将是今年的核心领域。此外，医疗保健和教育领域的应用也将推动 VR/AR 的普及。

HMD 设备的材料成本和平均销售价格

我们认为，用户体验、技术局限、内容和应用的开发，以及价格是 VR/AR 普及的主要障碍。其中，用户体验是最重要的因素，而技术的改进将提高 VR/AR 设备的移动性，拓展其应用空间，并推动其普及。

VR/AR HMD 将与 PC 和智能手机一样，经历同样的价格下滑曲线，即每年下滑 5%至 10%。在材料成本 (BoM) 分析中，我们发现 VR/AR HMD 内部零部件与智能手机零部件高度重合，如屏幕、动作传感器、处理器、存储 / 内存和无线连接。当前，VR/AR 设备也有自己的独特零部件，如 3D 镜片和位置追踪系统 (导致设备价格居高不下)。我们预计，Oculus、HTC 和索尼等主要 VR 厂商的 HMD 设备价格将与其材料成本 (300 美元至 500 美元) 一致，从而推动设备的普及。展望未来，我们预计随着规模经济的形成，HMD 设备的材料成本将下滑。这将允许 HMD 设备厂商降低销售价格来赢得更多市场份额，或者维持平均销售价格不变以赢得更多利润，这还要取决于厂商的定价策略。

目前，我们认为 VR 成功的可能性要高于 AR，这主要得益于 VR 技术的进步，已经厂商和合作伙伴生态系统的初步形成。在我们的 “标准预期” 模式下，软件营收的 75%来自 VR，剩余 25%为 AR。

VR/AR 何去何从？我们认为，VR/AR 技术将和智能手机一样无处不在。智能手机的部分吸引力在于触摸屏界面所提供的易用性，而 VR/AR 技术也有潜力达到这样的普及程度，主要得益于其手势操控和 3D 界面。

第二章《关于 VR 和 AR 的六张图表 》

第三章《市场现状》

当前，VR 技术得到了业界的普遍关注，但这并不是首次。早在 20 世纪 90年 代，就已经有 3D 游戏上市，VR 在当时也引发了类似于当前的关注度。

到了 2014年，Facebook 以 20 亿美元收购 Oculus 后，类似的 VR 热再次袭来。在过去的两年中，VR/AR 领域共进行了 225 笔风险投资，投资额达到了 35 亿美元。那么与 90年 代的失败相比，当前的 VR 热有什么不同呢？我们认为，答案在于技术。当前计算机的运算能力足够强大，足以用于渲染虚拟现实世界。同时，手机的性能得得到大幅提升。总之，当前的技术已经解决了 90年 代的许多局限。也正因如此，一些大型科技公司开始涉足于其中。

当前，VR/AR 技术仍需要继续完善。Oculus 首席科学家迈克尔•阿布拉什 (Michael Abrash) 曾表示，公司仍在继续研发触觉、视觉显示、音频和追踪等方面的技术。这意味着 2016年 发布的 VR/AR 产品将开始解决上述问题，并且在未来三、五年里还会持续改善。

VR 和 AR 的区别

VR 和 AR 有着不同的应用领域、技术和市场机会，因此区分两者之间的不同至关重要。

VR 让用户置身于一个想象出来或者重新复制的世界 (如游戏、电影或航班模拟)，抑或是模拟真实的世界 (如观看体育直播)。VR 领域主要的硬件厂商有 Oculus、索尼 (PlayStation VR)、HTC (Vive) 和三星 (Gear VR)。

AR 是把数字想象世界加在真实世界之上，主要硬件包括微软 (HoloLens)、谷歌 (Google Glass) 和 Magic Leap。

区分 VR 和 AR 的一个简单的方法是：VR 需要用一个不透明的头戴设备完成虚拟世界里的沉浸体验，而 AR 需要清晰的头戴设备看清真实世界和重叠在上面的信息和图像。

从目前的观察来看，AR 比较适合服务企业级用户，而 VR 同时适用于消费者和企业用户。有些情况下，两者还会出现重叠市场。例如，目前大多数游戏基于 VR 研发，但微软也用 HoloLens 重新创作了《我的世界》这样的游戏。

虽然 VR 和 AR 有着不同的应用空间，但我们认为，这两项技术都将推动 HMD 设备成为新的计算平台。无论在消费者市场，还是企业市场，VR 和 VR 技术目前还很难说服人们在台式机、笔记本、平板电脑和智能手机之外，再购买额外的 HMD 设备。另外，VR 和 AR 均通过头部和手势操控。这种基于手势的操控非常直观，相信会给计算生态系统带来新的变化。

目前的 HMD 产品总结

Oculus 消费者版本的预订已于 2016年1月6日 启动，价格为 599 美元，该设备需要一台高端 PC 配套才能体验。据 Nvidia 预计，目前全球只有 1300 万 PC 可以达到该要求 (不到全球 PC 保有量的 1%)，而同等配置的 PC 售价至少要 1000 美元。鉴于较高的价格和较小的 PC 保有量，我们预计 HMD 设备初期销量可能有限。PlayStation VR 和 HTC Vive 也将于今年上半年发布，而三星 Gear VR 已经在 2015年9月 发布，售价 99 美元。

微软已经宣布，其 HoloLens 全息眼镜开发者版本将于 2016年 第一季度上市，售价 3000 美元。谷歌眼镜 (Google Glass) 早在 2013年 就已经限量发布，售价 1500 美元，但后来停止销售。而 Magic Leap 尚未公布其产品上市日期。

目前，苹果公司在 VR/AR 领域还没有太大动作。但我们认为，随着时间的推移，特别是近期进行几笔相关并购交易后，苹果会加入到 VR/AR 大潮中。由于 VR/AR 目前仍处于应用案例开发的初期阶段，我们猜测苹果正试图了解消费者如何与该项技术互动。

至于亚马逊，该公司在 2015年12月 申请了 AR 手势控制专利。我们相信，AR 技术最终将运用到亚马逊 Echo 产品中。而之前曾尝试过 VR 的任天堂至今尚未发出重返该领域的信号，但鉴于悠久的游戏历史和 Virtual Boy 的研发经历，我们认为任天堂最终将重返 VR 市场。

第四章《基于历史预测未来 》

为进一步了解 VR/AR 的发展，我们分析了 PC、智能手机和平板电脑的普及曲线与趋势。我们发现，VR/AR 与平板电脑的发展曲线较为相近，最初都是由消费者和企业级用户推动发展 (PC 最初由企业级用户推动，智能手机由消费者推动)。

PC 的进化

PC 的出现改变了人们的工作方式，让劳动力变得更有生产效率。自 Windows 95 发布后，PC 行业经历了迅猛发展，年出货量从 1995年 的 5000 万台增加到 2010年 的 3.5 亿台。由于 PC 属于生产力工具，因此企业用户推动了 PC 的普及，初期约 70%的 PC 出货量由企业用户贡献。

企业用户推动了 PC 的发展因为 PC 提高了人类工作效率，如下图：

智能手机和平板的兴起

为了解 VR/AR 的普及速度，我们分析了智能手机和平板的普及曲线。我们用罗杰斯 (Rogers) 创新曲线展现了两种设备的普及趋势，前 15%的用户被认为是创新者和早期使用者，接下来的 34%被看作是早期的大多数，后来的 34%属于后来的大多数，而剩下的 16%属于落后者。在分析中，我们把新技术设备的出货量和总用户量进行对比，以展示新技术的普及趋势。例如，2007年11%的掌上设备为智能手机，因此当年还处于智能手机的初期阶段 (前 15%)。

整体而言，智能手机的普及速度相对较快，因为 2003年 时仅 1%的掌上设备为智能手机。高盛预计，智能手机将占 2016年 掌上设备出货量的 82%。对于智能手机，我们将 2003年 至 2009年 看作是初期普及阶段 (前 10%)，早期的大多数为 2010年 至 2012年(接下来的 34%)，随后的 34%则是 2013年 至 2015年，而 2016年 以后则属于剩下的 16%。我们认为，2007年 苹果推出 iPhone 是智能手机普及率增长的最关键因素。

平板电脑的普及速度较智能手机还要快。2010年 发布之后，2011年 就占到了平板电脑和笔记本电脑整体出货量的 11%，两年时间就完成了初期普及阶段。这意味着，自从 2013年 平板电脑的普及率就达到了 50%至 60%。

将智能手机较快部分的普及曲线与平板电脑较慢部分的普及曲线相比，我们认为关键的不同之处在于，智能手机其实就是在功能机的基本语音通话和短信功能之上增加了邮件、互联网、视频和社交功能。从某种意义上来说，智能手机是我们已经熟悉的产品，只不过是增加了许多电脑上才有的功能，并把这些功能完全做成了移动化。

而平板电脑则提供了与笔记本电脑不同的做事方式，即触屏功能。我们认为，平板电脑更多的是在笔记本基础上的进化，其应用空间仍在定义之中，而且该技术让在进化和发展中。从这个方面讲，我们认为 VR/AR 也将改变我们的做事方式。初期会普及较快，但当达到大多数普及之后，普及速度就会放慢。

VR/AR 成为通用计算平台的潜力

从根本上讲，VR/AR 创造了新的、甚至是更直观的方式与计算机互动。在 VR/AR 世界中，计算机的操作方式变成了我们非常熟悉的手势和画面。VR/AR 还能为我们提供更大的视野，虚拟桌面的概念再也不用通过物理显示器的屏幕尺寸来定义。鉴于这种易用属性，以及广泛的应用潜力，我们认为 VR/AR 技术有望从特定用途发展成为更广泛的计算平台。

第五章《硬件和软件预测总结 》

为预测 VR/AR 市场，我们考虑了以下三个因素：

1.VR/AR 的应用和潜在用户市场

2. 大规模普及的时间框架 (让该技术变成大众产品)

3. 价格区间。随着时间的推移，VR/AR 产品的成本将下滑。价格的波动会影响市场需求。

考虑到应用空间和市场，结合大规模普及时间框架和价格框架，我们对 2025年 的 VR/AR 市场规模做出了三个级别的预测：分别是 1820 亿美元、800 亿美元和 230 亿美元。

标准预期：800 亿美元市场规模 (硬件 450 亿美元，软件 350 亿美元)

在该预期模式下，我们预计随着 VR/AR 技术的完善，HMD 设备开始普及，但移动性和电池续航等问题尚未解决。因此，在该条件下，HMD 设备的应用空间将局限在 “固定移动” 空间内，如起居室和办公室。450 亿美元的硬件规模接近于当前平板电脑约 650 亿美元的市场规模。

乐观预期：1820 亿美元市场规模 (硬件 1100 亿美元，软件 720 亿美元)

在该预期模式下，到 2025年HMD 设备将从一款小众产品发展成为一个通用计算平台。因为用户体验大幅提升，移动性和电池续航问题均得以解决。1100 亿美元的硬件规模与当前笔记本电脑市场规模 (1110 亿美元) 和电视机市场规模 (990 亿美元) 相当。

悲观预期：230 亿美元市场规模 (硬件 150 亿美元，软件 80 亿美元)

在该预期模式下，意味着 VR/AR 技术的完善速度较慢，存在延迟、显示、安全、隐私和其他方面的挑战。在这种情况下，HMD 设备主要在游戏市场取得成功。150 亿美元的硬件规模与当前 140 亿美元的游戏机市场规模相当。

下图展示了三种预期模式下的 VR/AR 设备出货量，并与智能手机和平板电脑出货量进行对比。

第六章《应用案例和软件市场 》

我们认为，VR 和 AR 不仅有潜力创造出新的市场，还将颠覆当前的一些市场。

我们认为，该技术可以应用到 9 大领域：视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。

对于每个领域，我们都评估了：

1) 潜在市场的用户量

2) 当前的挑战

3) 当前的营收规模 (VR/AR 普及后可能颠覆的)

4) 营收推动力和 2025年 软件营收潜力

下图为 9 大应用领域的用户和软件营收规模预期。

我们认为，VR 设备将和智能手机一样可被用于多个领域。例如，消费者可以通过 VR 设备玩视频游戏，观看视频节目和事件直播，以及购物等。

消费者和企业共同推动软件市场发展

在 9 大应用领域中，只有视频游戏、事件直播和视频娱乐 3 大领域将完全由消费者推动，占整体 VR/AR 营收预期的 60%，剩余 40%由企业和公共部门推动。

视频游戏、事件直播和视频娱乐将完全由消费者推动，占整体 VR/AR 营收预期的 60%，其余部分由企业和公共部门推动。

VR 占软件规模预期的 75%，随着 AR 技术的成熟，将逐渐走进企业市场。

如上所述，我们认为 VR 和 AR 两者有重叠用户。AR 技术仍需要进一步成熟，尤其是在显示技术、实时处理和物理世界环境的校准方面。随着 AR 技术的成熟，AR 产品将逐渐走进企业市场。

“鸡和蛋” 窘境

VR 在视频游戏和视频娱乐领域的普及面临着 “鸡和蛋” 的窘境。如果 VR 设备的保有量不高，开发者对开发 VR/AR 内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容 / 软件来解决该问题。在保有量方面，谷歌已经发行了 200 万 Cardboard (其中 100 万通过《纽约时报》免费提供)，Oculus 消费者版本已于今年1月6日 接受预订。内容方面，Facebook 和 Youtube 已允许通过 VR 设备 360 度观看视频，而 Oculus 今年计划推出 100 款 VR 游戏，其中 20 款由 Oculus Story Studios 开发。

视频游戏

2025年116 亿美元 (基于标准预期)

2.16 亿用户

•游戏将是首个发展起来的消费者市场

•目前的游戏无法被移植到 VR/AR 平台

•新系列游戏成本高，随后会降低

通过把玩家置身于一个沉浸式的虚拟世界，VR 技术极大提高了游戏体验。我们认为，VR 游戏将是该技术首个发展起来的消费者市场，因为硬件和软件的研发都在进一步发展，且游戏社区也对该技术非常热衷。

潜在用户规模

我们预计，游戏主机保有量将达到 2.3 亿部，而 PC 玩家数量将达到约 1.5 亿。我们对游戏主机保有量的预测主要基于 Xbox、PlayStation 和 Wii。我们相信，核心玩家将会是首批 VR 游戏体验者。据 IDC 预计，约 30%的 PS4 和 Xbox One 玩家有意购买 VR 设备。至于 PC 玩家，我们预计全球有 7 亿用户，其中 1.5 亿在发达国家。鉴于 Oculus 需要高端 PC 来支持，我们认为发达国家的 PC 玩家更有可能购买。

核心挑战

一个比较关键的挑战是，目前的游戏不能简单地移植到 VR/AR 平台上。基于我们与 EA Sports 和动视等大型发行商的对话，一个全新的游戏系列需要 7500 万美元到 1 亿美元之间的创作成本，而续作版本可低至 1000 万美元。如果没有足够的 VR 硬件保有量，游戏发行商就会对投资 VR 游戏持谨慎态度。但游戏产业发展速度较快，IDC 数据显示，2015年 全球手游市场规模达到了 350 亿美元，首次超越游戏主机市场规模。此外，Oculus 去年9月 曾表示，旗下注册开发者数量已经达到了 20 万。

颠覆的市场

IDC 预计，2015年 游戏市场规模为 1060 亿美元。我们认为，VR/AR 有潜力成为该市场上一支颠覆性力量，通过不断吸引新用户、提高用户粘度来扩大整体市场规模。

事件直播

41 亿美元 (2025年 基于标准预期模式)

9500 万用户

•包括体育、音乐和全球性事件

•获得 VR 广播权是一个挑战

•直播中社交互动可能受到 HMD 设备的限制

VR 的核心应用之一就是事件直播 (如体育、音乐和全球性事件)，这将解决现场的座位数量限制问题，让活动本身面向所有地区的所有消费者开放。广播用音频解决了这种问题，电视用 2D 观看体验解决了该问题，而 VR 有潜力通过新的方式解决这一问题。

用 VR 观看一场活动可以为用户提供一种身临其境的感觉，我们认为，这种机会最初可以应用到体育直播中。不要忘记，CNN 已经通过 VR 视频流、面向全球 121 个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。

核心挑战：

利用 VR 进行事件直播的一个核心挑战是获得内容的广播权。超级碗 (NFL，美国国家橄榄球联盟) 与福克斯、NBC 和 CBS 签署了电视转播权，但目前还不清楚该转播权是否涵盖 VR 转播。另一个挑战是，用户观看 VR 直播时需要带着头盔式 HMD 设备，此时社交互动可能受到一定的影响。从这方面，我们预计许多基于 VR 的娱乐都将属于个人活动。

颠覆的市场：

普华永道预计，2015年 体育赛事的门票收入为 440 亿美元，全球体育市场规模为 1450 亿美元，其中包括 350 亿美元的媒体转播权收入、450 亿美元的赞助和 200 亿美元的独家授权。我们认为，VR 直播不会蚕食门票收入，相反会创造出一个新的营收源，即向希望用 VR 观看的体育迷收取新的票务和订阅费用。此外，媒体转播权营收也可能增加，因为 NBA 和 FIFA 可能将拥有更多的授权目标。

抓住营收机遇：基于标准预期模式，我们预计 2020年 该市场营收规模为 7.5 亿美元，2025年 将达到 41 亿美元。为抓住机遇，我们分析了 VR 用户数量、每年观看的事件直播数量和每场直播的价格：

用户：我们认为，事件直播将成为一种受欢迎的 VR 应用，预计 2020年 用户数量为 2800 万，而 2025年 将增加到 9500 万。

每年观看的数量：我们预计，最初用户每年将观看 2 场事件直播。随着内容的丰富，观看数量会越来越多，2025年 将达到近 4 场。我们认为该数字并不高，因为 NBA 每个赛季的比赛数量为 82 场，MLB (美国职棒大联盟) 拥有 162 场比赛。

每场直播的价格：我们预计，最初的价格为每场赛事直播 10 美元，远低于 NBC 平均每场 50 美元的门票价格，有些赛事甚至高达 100 美元。