2016年电子商务用户体验发展白皮书

好文转载 分类: 行业资讯 版权: 原作者: 未知
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更新于:2017-07-15
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2015-2016年,是国内电子商务迅速发展和变革的两年。新的模式、新的功能、新的现象、新高的交易额等都把这个行业推向一个新的高度。

在电子商务快速发展的大环境下,几乎所有的行业包括服务业、制造业、实体店铺/连锁、品牌商等,都在寻求借助电子商务来拓展用户群、及借助互联网/移动互联网以更好地服务用户的机遇。

因此,白皮书范围涵盖主流电商、银行业、航空业、国内外运营商5个行业,共计23个研究对象;产品形态包括PC端和手机端APP。

白皮书的内容不仅包括页面布局、导航、视觉与界面、功能等设计相关内容,更拓展到运营模式、电子渠道定位及整体的渠道协同。

白皮书分为五个部分:

1、电子商务整体发展趋势与特点

2、电商平台发展趋势及特点,并分别介绍电商平台PC端和手机端的设计、运营特点

3、服务行业电子商务及其电子渠道发展现状及特点

4、国内外运营商网/掌厅发展现状及特点

5、行业运营模式发展带来的用户体验要素变化

由于内容较多,本文仅介绍第二章“电商平台发展趋势及特点”的重点内容及核心观点。查看完整报告请戳****。

—— 电商平台发展整体印象——

电商平台在十年的发展中,经过了几个很明显的发展阶段。每个新的阶段,都会在或者新的电商进入、或者UI设计革新、或者商品品类扩充、或者运营模式等方面有一个质的飞跃。

电商从PC端向移动端的发展经过了三个阶段。2011年以前,借力于互联网浪潮,电商在PC端获得了长足发展;2011年开始,借助于移动互联网的普及,布局移动端,并在近两年通过移动端特惠或红包等方式,将PC端流量向移动端引流;到2015年,移动端的交易额超过PC端,成为电商平台的主导载体。

PC端与手机端呈现出截然不同的发展态势。PC端和手机端的不同特性,使得这两个平台在架构、功能和运营模式上逐渐向不同的方向演进。PC端发展的时间较长,在架构上逐渐结构化;功能上趋于成熟,能够想到的功能都已经具备,所以现阶段只是微小的优化调整;且继续沿着商品品类运营的方向前进。而手机端则尽可能缩短用户到达商品的路径长度,架构上趋于扁平化;同时利用手机的拍照、社交等特性提供PC端无法具备的趣味性功能,并逐步发展出内容运营和社交运营的新模式。

运营模式上,PC端和手机端处于不同的阶段。从“通过什么方式来吸引用户并实现销售”的角度来看,电商从最初靠扩张线上商家来吸引用户的粗放运营,发展到靠丰富商品来吸引用户的品类运营模式,再到现阶段的以价值观来积聚用户的社群运营模式。而PC端和手机端因其发展背景和脉络不同,目前处于不同的运营模式阶段。


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各发展阶段,环境驱动因素和扩张模式不同。粗放运营阶段,是交易机会驱动下的商家扩张;品类运营阶段由于竞争激烈,在价格因素驱动下进行垂直类目扩张;社群运营阶段,手机端成为主导,社交模式使得信任成为主要驱动因素,并实现垂直人群扩张。

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电商分别用四种不同策略来平衡PC端模式与移动端模式。不同电商由于其在行业内的地位及所占交易额份额不同,因而采取了不同策略来平衡PC端和移动端两种不同运营模式。类似美丽说、蘑菇街等电商新秀,是旧模式的冲击者,通过开创新的运营模式来吸引用户并获得发展;而淘宝、天猫、京东这种体量庞大的电商,则在惯性下保持原有模式不变,但同时适应行业新趋势和新方向加入新元素;只是淘宝和京东是在手机端底部导航设有社区功能和内容导购入口,而天猫则是双首页并行,传统首页与以内容导购为主的新首页同时存在;唯品会则把PC端的模式照搬到移动端,两者采取同样的运营模式。

—— 电商移动端发展特点——

随着对移动端用户行为的加深理解,及结合移动载体的特色而不断优化,如架构扁平化、图片搜索、互动化与趣味化等,从而逐渐发展出移动端独有的交互和运营模式,用户体验独具特色。

移动端首页布局呈现出趋同化、个性化、延长化、趣味化四个显著特点。在首页布局一致的情况下,根据用户浏览历史等数据个性化展示商品,让每个用户在首页看到的内容都不同,增强一种“懂你”的依附感。在趣味化方面,突出的例子是“夜淘宝”通过‘一千零一夜’打开淘宝二楼大门、以及天猫双首页的左右滑动交互方式。

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其次,商品组织方式更为多元化,如按活动、按主题、按店铺、按达人、按资讯、按用户、按品牌等多种方式组合。而除了传统的“货架式”商品展示,2016年出现看两种新的商品呈现方式——主题故事型、搭配场景型,使商品推荐更“软”,并逐渐成为主流。

第三,建立社区,进行社群运营。通过资讯主题、兴趣圈子、帖子导购、直播导购四种方式聚集细分人群,针对不同社群推送其感兴趣的内容来进行社群运营和粉丝运营,从而达到增强用户粘性、汇聚流量的目的。社区内的内容则来源于UGC(用户产生内容)、官方推荐两种不同途径。

第四,2016年,出现了两个热点。一是直播。电商利用并引爆了直播购物热潮。虽然天猫在PC端也植入了直播功能,但真正火热的战场在移动端,直播购物一度成为娱乐化的购物方式。直播在不同平台发展出两种模式:网红模式和品牌模式。二是拍照购成为手机购物新形式,利用图片搜索功能拓展搜索范围,方便用户看到喜欢的实物即可搜索购买。

—— 电商从品类运营模式向社群运营模式的转变,带来用户体验要素的变化——

电商目前正处于从品类运营向社群运营演进时期。这种转变,不仅无可避免地带来运营上的重心变化,而且引发在用户体验特征、体验关键要素、以及体验方式等方面的变革。

品类运营的核心是做好“货架”,而社群运营的核心是基于用户细分的圈子运营。品类运营的出发点是把线下商品分类的模式搬到线上,具有很强的“货架”属性;这种线上线下商品分类的一致性在很大程度上降低了用户线上查找商品的时间和学习成本。而社群运营则基于对不同用户群特征和喜好的洞悉来建立不同的圈子,具有很强的“社交”属性。不同的运营模式下对用户的引导方式也有很大差异:品类运营通过搜索、分类导航等功能来引导用户,而社群运营则通过网红/达人导购、主题导购等内容来引导用户。

用户体验的关键要素从架构、流程、交互等功能性体验上升到情感体验层面。品类运营模式下看重功能性体验要素,重点是做好网站导航、商品分类、商品呈现,不断优化订购支付流程,让用户能方便地找到商品,能快速的下单并完成支付。而社群运营则看重情感性体验要素,如互动、推荐、分享等社交元素。

用户体验特征从购买的便利性和交互的友好性,向娱乐化和社交化方向发展。

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用户体验方式从从单向接收向双向互动演变。互动有两种情况:在直播中边聊、边看、边买;在主题商品贴、资讯、博文设置互动功能,可点赞、发表评论、浏览评论,也可将帖子分享到社交平台。

新的运营模式对运营方从内容运营、创意设计及大数据运用等方面提出了较高的挑战和要求。

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