前言

互联网人口红利见顶，品牌及新品层出，品牌如何抢夺消费者心智？消费者越来越“善变”，品牌如何强化产品地位？消费者容易“健忘”， 品牌如何激发用户兴趣？在此时代背景下，品牌广告如何不断保持用户连接？在不同营销场景下，品牌如何实现强势曝光攻占心智、持续种草扩大市场、精准互动激发兴趣？
越是身处“粉尘化”的环境，品牌营销就越需要重聚用户的注意力。但与此同时，品牌营销的要求也变得更高，品牌客户要求在广覆盖、高声量的同时，更要做到高精准、强记忆，那么我们就这一课题展开研究。

一、背景目标

1、客户角度：客户对品牌广告的认知从权益稳展、展现形态强、点击高逐渐向品牌营销的品效合一做转变。不少广告主有意愿加大开屏广告投放,但此前的开屏广告没接住。企业投放开屏广告的核心目标就是奔着获得品牌曝光和提升品牌调性而去。那么问题更聚焦一些，品牌客户到底要什么？它们要广覆盖、高精准、强记忆。

2、用户角度：对于广告的权威感、独特性、内容价值最为关注，需要更多专业性内容展现，有趣的互动形式更加吸引用户。

3、媒体角度：预算份额竞争加剧，需要持续推出新的权益给到客户，吸引客户。

二、现状

开屏发展三阶段

2021年第一阶段：【开屏整改】为了提升用户体验，我们把开屏全屏可点击优化为组件可点，增加跳过按钮，按钮引导、增加扫光，呼吸动效等视觉引导，给予用户更多丰富性体验，控制开屏物料时长，让商业化更克制。

2022年第二阶段：【样式丰富】重振开屏点击率，我们引入手势引导、摇一摇等方式、丰富样式形态，满足更多客户展现诉求，提升点击率。充足的曝光量、精准的投放在第一阶段、第二阶段都已完成。

2023年第三阶段：【节日营销视效焕新】成功的品牌往往需要与消费者之间建立情感联结，无论这种联结是喜欢、信任、仰慕或是其他情绪，我们希望节日营销这个切入点可以更好的跟用户建立起连接。心理学有一个概念叫「首因效应」，它强调的是第一印象对人们行为和态度产生的巨大印象。开屏广告的「首因效应」展露无疑，它帮助品牌快速捕获了用户注意力并推动他们完成后续互动行为。我们配合节日强势曝光，提供节日特点营销元素，营造节日热闹氛围，通过强动效引导，吸引用户参与互动。

三、节日营销视效焕新如何发力？

为了给用户提供更加喜欢的广告体验，更好的给客户提供有效的设计方案，因此我们把种类繁多的设计内容拆解为框架层、视觉层、动效层、反馈层等基础因子，形成规则有序的设计方案。同时，这种拆解方式也方便我们根据不同的客户和需求进行灵活的调整，为客户提供更加有效的设计案例。

框架层

动画区域扩大面积，增加更多可视空间

考虑到节日营销元素丰富性、拓展性，增加更多可发挥的空间，我们在框架层扩大互动组件引导区面积。

首先增加设计的多样性和创新性：在更大的空间中发挥创意和想象力，设计出更具吸引力和新颖性的交互组件。这些创新的设计可以吸引用户的注意力，激发用户兴趣，增加用户对产品的忠诚度和满意度。

其次增加视觉冲击力：较大的主视觉在视觉上更加突出和引人注目，它可以吸引用户的目光并产生更强烈的视觉冲击力。

最后提高用户对信息的理解和操作的准确性：较大的引导区可以提供更明显的提示和指导，帮助用户更容易地理解交互组件的功能和使用方法。如果主视觉中包含了品牌相关的标志性元素或特征，扩大其面积可以增加品牌的识别度。当人们看到较大的品牌标识或相关图像时，更容易与品牌产生关联和记忆。

主元素

主视觉元素贴合节日特点，拉满节日氛围

开屏节日营销需要建立节日认知点，形成强视觉感知，突出情景化，提升共情感。

颜色：颜色设定，我们运用了色彩鲜明且具有节日特点的颜色，比如春节喜庆红，情人节浪漫紫等等，让整个活动充满节日氛围。

主体：主元素上，我们也做了一定考究，例如春节，选用国潮风格，融入丰富的中国传统文化元素，如传统花纹、吉祥物等。通过现代化的设计表现形式，呈现出独特的中国风格；情人节，表达甜蜜，告白“爱”，营造浪漫的爱意，用爱心摇一摇制造惊喜感，和女神节都选用轻材质风格，轻材质设计强调简洁和精炼的表现方式，避免过多的装饰和冗余的设计元素，追求纯粹轻量的设计风格；618大促则采用电商节营销风格，设计中突出促销信息引起用户的关注和购买欲望，通过设计主动传递温暖，激发用户的情感本能，拉近与用户之间的情感互动。

氛围元素：选择符合该节日特征的氛围元素，例如春节，选择爆竹、烟花元素与节日结合，烘托春节热闹的氛围，而大促则选择红包、金币等元素烘托节日氛围；再结合动效迸发效果更加热烈，更加强化节日氛围营造。

动效

强动效吸引用户点击

开屏上的动效除了氛围引导外，还要在短时间内给用户留下印象，通过强动效引导快速将信息传递给用户，从而完成从吸引到转化的过程。我们通过模拟真实生活中的摇一摇互动，丰富的互动形式使用户对品牌记忆度更加深刻。强动效效果会提升用户的互动性，通过动效引导用户进行下一步操作，自然而然的聚焦用户视线，通过用户互动，提升点击率。

场景化反馈

场景化反馈制造惊喜感， 激发用户探索兴趣

我们通过延迟惊喜触达的设计手段，互动后结合场景化的氛围给用户制造惊喜感，让用户对品牌保持好感度。用图形语言减少用户的理解成本，强调故事性和独特性，场景化氛围代入感强，更能激发用户与活动形成共情。

四、节日营销开屏揭秘

1、节日元素设计提升氛围感

通过色彩+图形+氛围组合，创造浓厚的节日氛围，引起用户共鸣并且感受到节日的喜庆和独特氛围，从而加深用户对品牌的情感认同。

2、强动效引导促点击

强动效引导用户的兴趣和参与欲望，点击率提升显著。

3、特色互动增加趣味性

互动的趣味性可以满足用户惊喜感，激发用户好奇心，提升用户对品牌的好感度，惊喜触发后，增加2s情景化设计得到客户、用户的一致好评。

五、总结

随着用户增长逐年放缓，消费红利见顶，流量变现面临种种挑战，开屏设计更是趋向于创意多样化、个性化、精细化等，开屏不止是曝光、转化，是塑造品牌以及品牌营销的核心枢纽。节日开屏既能传递客户品牌价值理念，也能让用户第一时间捕捉品牌核心信息，更好的让用户与品牌建立联系，加深用户对品牌印象。

百度开屏通过丰富的节日特点视觉表现、动态展示与用户共情，用体验和创意丰富用户的感知，拓展品牌的影响力。从产品端来讲，百度在开屏广告上也在不断升级，让开屏广告在调性观感上更具品质感，在创意形式上更开放。后续我们将更多的从用户视角出发，通过在样式上的持续推陈出新，缓解用户审美疲劳，通过新奇的体验，吸引受众兴趣。通过优质的创意内容传递品牌价值理念，使用户产生共鸣，拉近品牌与用户的关系。做用户喜欢、客户满意的商业设计。希望今后能给大家带来更多有趣的体验。

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