决策、信念与行为偏差

11. 选择支持性偏差 Choice-supportive bias

“选择支持性偏差” 人们在回忆过去的决定时，倾向于自己的决定是正确的，即使与事实不符，大脑也会歪曲记忆，让该决定看起来是正确的。

这种偏见经常出现，因为他们倾向于记住他们决定的积极方面，而忽略了消极方面。“选择支持性偏差” 会导致人们一次又一次地做出同样的决定，即使这些决定不符合他们的最佳利益。

例如：假设你家有一只狗，你十分喜欢它，尽管它有时会在地板上大小便，你依然可以接纳并喜欢它，只因为它是你的狗，和你在一起有许多欢乐的时光。

在外卖平台点餐，经常用美团的人可能绕不开一个话题 “会员”，冲了会员送的优惠券使用完了，可能还会选择加量包，在过往的记忆里可能一直存在一种 “便宜了”、“优惠”这种印象，进而会不断地往复循环这种操作，即使有同类型竞品 “饿了么” 也会觉得自己花钱冲了会员肯定最为划算。类似这种情况即为 “选择支持性偏差”，殊不知，同一店铺的同一套餐，在 “饿了么” 不用充值会员购买和在 “美团” 充值红包购买，两者价格 “饿了么” 更低（注：饿了么的红包抵扣是吃货豆兑换，下单即可领取吃货豆）。人们倾向于为自己曾经做出的选择辩护，因为做了这个选择，所以认为它一定是正确的，眼中看不到其他解决问题的方式。

12. 集群错觉 Clustering illusion

“集群错觉” 一种视觉错觉，即一组看似不相关的物体或数据点被视为形成集群或模式，而实际上并不存在。这种现象通常是由人脑在随机数据中发现模式的自然倾向造成的，有可能会导致人们做出错误的假设进而形成错误的结论。

例如：在连续抛硬币的过程中，如果出现连续多次 “反面” 朝上，绝大多数人会感觉到惊讶，认为下一次一定会是 “正面” 朝上，尽管仍然会有50%的概率 “反面” 朝上。这种错觉是一种普遍的现象，导致误导大家认为50%的概率已经发生改变。

13. 舒适区效应 Comfort zone effect

“舒适区效应” 属于常见的一种心理现象，在这种现象中，个人对他们目前的情况感到十分舒适，以至于他们不愿意尝试新事物或承担风险。属于一种由于一个人对情感和身体体验的自我限制而造成的心理和情绪稳定的情况，这种影响会导致一个人的个人和职业生活停滞不前。

例如：“温水煮青蛙”，当你沉浸在每天追剧、游戏、玩乐的时候，殊不知很多人还在默默地学习，假以时日你终将被所处行业或公司淘汰。因为城市在不停地发展的，只是发展的快或慢，没有倒退或者停滞的可能，同理一家公司也一样，不发展就是在等待关门大吉。所以，“马老师” 有句话说的好 “要在天气好的时候修屋顶” ，勇敢的踏出舒适区，别在奋斗的时候选择了安逸，努力创造自己的美好人生。

14. 确认偏差 Confirmation bias

“确认偏差” 有选择地寻找解释信息，以证实一个人预先存在的信念或假设。“确认偏差” 通常与动机推理有关，即个人有动机捍卫自己的信念，并寻找支持其立场的信息。我们总是趋向于看见我们想看见的，相信我们愿意相信的，当我们认定了一个观点，大脑就会持续、有选择的去寻找证据来证明我们的观点是对的，那些证明我们是错的观点，则选择忽略和无视。

例如：

• 在用户体验研究中，产品团队进行的可能只是支持他们对用户需求和行为假设的研究，而不是研究所有观点和数据点；
• 设计师在设计决策的过程中，设计师一般都会在众多方案中主推一版方案，而不是考虑在什么场景下用户的关注点，以及用户的需求和喜好；

15. 一致性偏差 Congruence bias

“一致性偏见” 即人们倾向于坚持最初形成的意见，因而会过度强调可验证其观点的信息，而忽略或不考虑与其观点不一致的信息。也就是说，人们很少会去尝试那些可以推翻自己之前假设的实验数据，而是往往重复之前的实验。

16. 对比效应 Contrast effect

“对比效应” 即发生在对某一特定刺激物的感知，和受到邻近的另一不同或对比的刺激物的影响。换句话说，由于与第二个刺激物的比较，对第一个刺激物的感知被扭曲或夸大。

例如，在一次工作面试中，如果一个候选人在一个资格较差的候选人之后接受面试，他们可能会显得更加令人印象深刻或有能力。同样，如果一个产品被放在一个质量较差的产品旁边，它可能显得更有吸引力或质量更高。

17. 知识的诅咒 Curse of knowledge

“知识的诅咒” 即拥有高水平专业知识的人，可能会努力以一种让那些在该学科中知识或经验较少的人，能够理解的方式来解释概念或想法。通俗点说就是，懂得多的人很难从懂得少的人的角度去思考问题。

例如：在购买电子产品或者硬件产品时，在包装盒中都会给用户准备一些详细的说明书，有的还是多语言文本，可能有很多人不需要这些说明书，甚至可以自己动手改装。殊不知还有很多人没有说明书可能都用不起来产品。

在设计规则中设计师常说的 “外婆规则”，即如果你的外婆都可以轻松的使用你设计的产品，那么你的设计就成功了。一个简单的上传操作，“A方案” 单纯的一个 “加号” 示意和“B方案”中 “加号 + 点击上传图片”的提示，比较而言，我认为B方案比较合理。对于理解能力比较高的人来说，一个简单的示意一个通用的符号，他们可能很轻松就能明白什么意思，但对于理解能力相对较低的人来说，认识起来可能就不那么容易。所以我认为 “在目标用户群的前提下，设计应该向下兼容” ，去向那些认知水平、理解能力不那么高的用户去匹配，试想如果他们都可以用，理解能力高的人肯定可以理解，反之则不然。

18. 诱饵效应 Decoy effect

“诱饵效应”，即在面临选择，引入第二或者第三选项（诱饵）时，影响用户决策的现象。诱饵选项被战略性地设计成不如其他选项之一，使其对决策者的吸引力降低，同时使其他选项更具吸引力。

例如：一家商店可能会推出一种价格较高的商品，其性价比故意低于价格稍低的产品，目的是使价格较低的产品看起来更有价值，性价比更高。整体来看，诱饵效应是一个强大的工具，可以用来影响决策和行为，但重要的是个人要意识到它的影响，并根据自己的偏好和价值观做出决定。

在线文档的编辑于协同工具 “语雀”，会员订阅提供给用户两种选项，即：专业会员和超级会员。超级会员的价格是专业会员的三倍多，提供给用户在专业会员的基础上增加了一些不疼不痒的功能，这些功能对大多数用户来说可能是不必要的，且性价比很低。整体看来 “超级会员” 像是一个诱饵，目的是在衬托专业会员的实际使用价值的性价比。

19. 默认效应 Default effect

“默认效应” 是指人们倾向于坚持默认的选项或选择，即使它不是最好或最理想的选项。这种效应经常出现在决策情况下，即人们有多种选择，但有一种选择被预先选为默认。

例如：家用电器微波炉的设置。通常情况下，这些产品都预先设置了温度或烹饪时间的默认值。多数用户可能一直都在使用这些默认参数，即使这些参数不是最适合他们的特定需求，因为它们在使用时需要较少的思考。

移动端应用首次登录的时候，提示给用户隐私协议内容，“同意&勾选” 之后可以进入应用。“同意” 即代表用户同意平台获取用户的私人数据。（Web2.0时代用户数据还是归平台所拥有，在Web 3.0中强调了个人对用户数据的控制和所有权。也就意味着，用户有能力决定他们的数据如何被第三方实体收集、使用和共享。此外，区块链等去中心化技术的使用也可以为用户的数据提供更大的安全和隐私。）以 “酷狗音乐” 为例，许多社交娱乐媒体的应用程序，利用 “人们倾向于坚持默认的选项或选择” 的习惯，默认激活 “同意获取用户的数据信息” 的Button，引导用户点击，即使这些数据是用户的私人数据，可谁会在乎呢？

京东电商App在购物选择完成，进入支付界面，默认激活 “京东白条” 支付，说明平台鼓励用户使用 “京东白条” ，虽然有其他的选择，但用户必须要进行额外多一步或两步的操作，才能支付完成。这种情况对用户的使用体验是有影响的，但对于业务侧是十分具有价值的，毕竟哪家平台不爱金融呢？

所以，设计在我看来是平衡业务价值和用户价值的润滑剂。当然，如果调和不了两者，设计师应该拥抱业务价值，毕竟商业价值是公司所有人的共同方向。

20. 面额效应 Denomination effect

“面额效应” 存在两种说法：

• 当使用的货币面额较大，反而人们倾向于花更多的钱，因为人们认为大面额的货币更有价值，并不愿意将其分解成小的面额；
• 金钱额度相等前提下，小面额的货币总是比大面额的货币更容易消费；

例如：买一件奢侈品需要1000元人民币，人们更倾向于用10张100元人民币，而不是花100张10元人民币。因为100面额的钞票具备更大感知的价值，把它拆成小面额，会让人感觉在损失钱，试想给别人一打钞票和给人家几张钞票，那种感觉更能让人接受？

“知乎盐选” 的会员订阅计划，提供给用户连续包月、连续包年、连续包季、季卡、年卡、月卡的服务。从用户视角来看，“花更少的钱得到更大的价值” 这一点相信是大家一致的看法，那么 “连续包月” 19*12=228元/年、“连续包年” 198元/年、“连续包季” 232元/年、“季卡” 272元/年、“年卡” 238/年、“月卡” 300元/年，这么多选项，在可随时取消订阅的前提下，一次性花费200元左右充值大面额的年费会员，还是选择30元/月的月费会员。如果你是用户会怎么选择？

结合用户诉求考虑，购买动机拆分两点：1.价钱越低越好；2.依赖&使用时间的长短；结合场景从体验的视角出发，知乎这一点做的很好，把高频的选择前置，把相对低频价格最高的月卡放在最后，且左滑才能看到。当然全部放出来个人认为体验会更好，让用户一目了然的获取所有信息，尽快下购买决策，无论是平台还是用户价值都是最高的选项。

总体来说，面额效应可以影响用户的决策过程，并在各种用户体验场景中影响他们的消费习惯。

“抖音” 的抖币充值模块，1元人民币=7枚抖音币。站在同理心的角度从用户视角出发，当你无意间刷到一个你感兴趣的主播，并为他所讲的内容而为之赞叹（例如：“东方甄选的董宇辉老师”），是否会有想打赏的冲动？如果有的话你是选择冲值1元人民币的抖币，还是面额更高的选择呢？相信绝大多数人都会选择前者，毕竟1块钱在现在能做的事情不多，对用户来说也无关痛痒，所以说 “小面额的货币总是比大面额的货币更容易消费” 。

从体验的视角来看，个人非常喜欢 “抖音” 的做法，默认将 “1元” 充值的选项置顶并选中，提前预判用户的高频选择，提高用户的充值速率，同时也不影响用户进行其他的选择操作。

21. 差异偏见 Distinction bias

“差异偏见”，即人们倾向于过分强调两个选项之间的差异，而不是关注它们的相似之处。在同一产品中有比较项存在时，即使很微小的差异也会被放大。这种心理学现象，影响个人做出理性决策的能力，并可能导致判断失误。

例如：在超市购买大米的时候，人们可能更倾向于选择标有 "有机 "或 "全天然 "标记的大米，而忽略没有此类标签的大米，即使这些大米的营养价值和味道都一样。“差异偏见” 使人们相信贴有 “有机或全天然” 标签的大米更健康或更好，即使它不是这样，但消费者乐意去为其买单。

首先从数据分析侧 “漏斗模型” 的概念，我们来解构一下一个用户购买一台笔记本电脑的过程：

第一层：用户在众多的品牌中选择 “Apple”（筛去大部分用户）；

第二层：用户进入Apple的网站首页，查看笔记本电脑相关的价格及介绍（筛去小部分用户）；

第三层：确定购买意向，但不确定购买那个型号？

第四层：确定型号及配置准备下单（横向性价比选择，流失部分用户）；

第五层：支付，完成购买；

在 “漏斗” 的第三层，不难看出在购买意向确定，影响用户决策的往往是那些细微的差异。人们在两个看似相似但又有一些差异的产品进行比较时，经常会使用区分偏差。Apple官网为迎合用户的这一偏好特性，将同一型号，不同尺寸及配置的产品，用列表对比的方式，直观的呈现给用户，方便用户做对比。这种方式我认为是对用户降低决策成本，缩短决策时间是很有帮助的，某种程度上也会降低了用户的流失率，一举多得。

22. 过程时间忽略 Duration neglect

“过程时间忽略”，即人们倾向于把对某一经历的判断主要建立在其高峰强度和结束方式上，而不是建立在该经历的实际持续时间上（ 类似“峰终定律” ）。这意味着人们可能不会准确地记住一个体验的长度，而是专注于最激烈和最难忘的时刻。

例如：在日常生活中我们常看到海底捞的门口排满了长队或是线上同时排了上百的号，人们花了很长时间才排到自己，尽管等待了很久，但并不影响他们下次再去排队。因为排队中的服务、食物质量、用餐体验以及最后可以让服务员打包小零食，这些会抹去体验的消极评价。

整体来说，“过程时间忽略” 强调了关注体验中最难忘的时刻的重要性，因为它们可能对我们的整体评价和记忆产生不成比例的影响。

23. 同理心差距 Empathy gap

“同理心差距”，指人在情绪紧张、激烈等情绪起伏的时候，无法从情绪跟自己不同的他人（或平时自己），他们的视角去思考。

例如：经常会有一些失恋的人做出极端或是比较令人匪夷所思的行为举止，让人大呼惊叹。因为我们在理智的状况下，没有办法去和他们共情，从他们的视角设身处地的思考他们为什么会做出这些行为举止。
“同理心差距” 强调了考虑决策和行动的情感影响的重要性，无论是对自己还是对他人。通过认识到同理心差距的可能性，个人可以做出更明智的决定，并采取措施减轻负面的情感结果。

设计师为了追求差异化和独特性，可能会创造一个十分难以浏览或者理解的用户界面，因为他们没有和弱势群体&低认知用户共情，站在他们的视角去思考操作界面的难度，低估了用户在使用时候的挫折和困惑。

“同理心差距” 会导致负面的用户体验，因为设计者或开发者未能充分考虑他们的选择对用户的情感和使用影响。对于公司和设计师来说，在设计产品或策略时，应该以用户为中心设计方案预防同理心缺口，与用户产生共鸣并考虑他们的使用操作和情感体验。

24. 禀赋效应 Endowment effect

“禀赋效应”，指当人们拥有或占有某件物品或者事物，那么就会倾向于高估这些物品或事物。“禀赋效应” 植根于“损失厌恶” 的概念，它表明人们对失去东西的痛苦比获得东西的快乐感受更强烈。
例如：当小明的公司发了1000元的礼品卡，短期之内小明没有购物的需求，所以想把手中的礼品卡出售，问的几家回收礼品卡的商户，有的给9折、有的88折、有的85折，仔细算下来什么都没做，直接损失了100多元，虽然用不到但小明还是决定不出售留着自用。

人们对其拥有的东西的预期价值比他们在没有拥有这些东西的情况下要高，而且即使提供更高的价值或价格，他们也不愿意放弃这些对他们没有价值东西。

不知在平时生活中的你是否会有这种感受？手机上下载并使用一段时间的应用，即使渐渐地远离了这些应用，也不会去删除他们，即使他们占用着你的手机内存，除非万不得已。因为人们可能会持有他们不再需要或使用的产品，仅仅是因为他们觉得有一种熟悉的依恋感或是账号的所有权。

25. 本质主义 Essentialism

“本质主义” 即个人或群体具有固有的或基本的特征，这些特征决定了他们的身份和行为。这表明，某些特征、行为和能力是天生的，不能被社会或环境因素所改变或影响。

结合“第一性原理”来看本质主义：

“第一原理” 思维，也被称为 "从第一原理推理"，是一种解决问题的方法，它涉及将复杂的问题分解成其基本组成部分，然后从头开始重建。在本质主义的背景下，第一原理思维涉及识别系统或问题的基本组成部分或属性。

在设计一个新产品时，第一原则思维可能涉及识别满足客户需求所必需的基本特征，同时消除或尽量减少增加不必要的复杂性或成本的非基本特征。这种思维方法可以帮助简化设计过程，降低成本，并提高产品的整体质量。

总的来说，“第一性原理”思维和“本质主义”是解决问题的互补方法，可以帮助识别一个系统、产品或问题的基本组成部分，同时消除或尽量减少非基本组成部分。通过关注基本组成部分，产品可以精简流程，降低成本，并提高产品或服务的整体质量。

例如：埃隆·马斯克在研发特斯拉第一辆车“Tesla Roadster”（第一辆使用锂离子电池的汽车）的过程中，曾因为锂电池的成本过高而阻塞，在其 “第一性原理” 的思维模式下，令人将锂电池的构成元素采购回来自研电池，最终才将电池的成本打下来，突破重重难关将“Tesla Roadster”推向公众视野。

UI（用户界面）设计的本质主义，指的就是一个简单而直观的界面，把重点放在对用户信息的传递和完成任务所需的基本特征和功能上。结合本质主义，从内容和界面上来看Apple iCloud产品设计，iCloud将用户需要知道的关键信息或资料的内容，通过卡片化的方式，简洁直观的界面直接呈现给用户，一目了然，清晰易懂，不失为一种好的产品体验。

26. 极端预期 Exaggerated expectation

“极端预期” 指个人对未来事件或结果有不切实际或过于乐观的预期的倾向。当现实与他们的期望不一致时，这种情况可能导致失望、沮丧和其他负面情绪。

例如：刚走出大学的学生，每个人怀揣着自己理想，希望找到自己期望的高薪和憧憬的工作，然而在面对社会的现实以及就业市场的压力，在现实和理想的冲突之下，所有的幻想破灭，就会产生极大的心理落差。这种情况下的负面情绪的力量会导致一部分人 “躺平” 丧失斗志，其实每个人的一生中都会有那么辛苦的几年，努力跨过去，你的人生将更加的辽阔。

试想这么一个场景：用户做了一些列复杂操作之后，进行提交操作，界面出现倒计时50s并开始读秒，30s过后，界面提示 “404”。 试想用户如果遇到了这种情况该是一个怎么样的心情？

所以，基于现有的情况，在 “倒计时” 阶段做一些趣味性动画，缓解用户的等待焦虑。在404情况出现后，给用户说明为什么出现这个情况，并给与一些解决问题的方案，是不是会在一定程度上缓解用户的沮丧心情呢？

27. 功能固着 Functional fixedness

“功能固着”，当一个人不能超越其典型的功能或特征来看待一个物体或一个问题时，就会产生这种偏见。换句话说，个人的思想被 "固定 "在物体的传统或预期用途上，而没有考虑其他用途。它限制了一个人看到一个物体可以被用于其预期目的以外的方式的能力。

例如，如果一个人需要一个锤子来在墙上挂画，而他们只有一个订书机，他们可能不会考虑使用订书机作为替代工具，因为他们固定在订书机只用于订纸的想法上。这种认知偏见也可能发生在解决问题的情况下，一个人因为固定在传统的或预期的方法上而无法看到其他的解决方案。

传统功能机在人们的心中的固定印象：一半面积塑料按键、小小的一块显示屏、打电话、发短信、简单的听听音乐…好像这是手机应该有的样子，打打电话、发发短信。

2007年iPhone发布，3.5英寸160ppi触控屏幕下，影音娱乐、革命性的移动电话、3G网络…集于一身，一系列革命性的突破将手机带入智能时代。

在此之前触屏技术是成熟的、3G网络已经问世、iPod已经获得成功，打破 “功能固着” 超越这些功能本身，将其融合破界创新，成就了iPhone这一划时代的产品，截止2022年，iPhone占全球智能手机份额15.6%。

功能上的固定性会阻碍创造力和解决问题的能力，因为它限制了一个人跳出框框思考和考虑其他观点的能力。

28. 聚焦效应 Focusing effect

“聚焦效应” 描述了个人如何倾向于过分强调一个情况的单一、突出的方面，而忽视其他重要因素。这会导致个人做出错误的决定或判断，因为他们过度受到一个特定方面的影响，而没有考虑更广泛的背景。

例如，前段时间国家管控校外教培机构，当中小学生专注于某一门课程上取得好成绩，而忽略其他课程或者课外活动，这可能会导致他们的成绩和个人成长缺乏平衡，与国家倡导的 “德、智、体、美、育” 均衡发展不相符。校外培训机构的泛滥，引起家长焦虑让孩子专注于某项文化课的提高，可能并不会让孩子们健康成长，均衡发展。

总的来说，聚焦效应是一个需要注意的重要认知偏见，因为它可能会阻止个人看到更大的画面，并做出明智的决定。

不知道各位有没有一种感觉？“淘宝” 这类电商平台好像懂你一样，总会在首页推荐你感兴趣的商品。这就不得不提到“千人千面”的算法逻辑，个人认为（没有具体考证）“淘宝” 根据用户的浏览足迹和购物历史，对用户进行个性化的产品推荐。这就会产生一种 “聚焦效应”，即用户只看到他们过去购买和感兴趣的产品，这有可能会收窄他们对其他感兴趣产品的接触面。

整体来说，“聚焦效应” 会以各种方式影响用户体验，可能会造成对世界的偏见或有限的认知，并限制对不同观点和经验的接触。

29. 巴纳姆效应 Barnum effect

“巴纳姆效应”，又称 “福勒效应”，此效应是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过实验证明的一种心理学现象。他认为每个人都会很容易相信笼统或模糊的描述特别适合自己，并认为是准确的，即使这种描述十分空洞，经不起推敲。

例如，当一个人去算命，那些求助算命人的本身就具备易受暗示的特点。当人的情绪低落、失意的时候，就会对生活失去控制感，进而所处环境的安全感也会受到影响。当安全感丧失，心理的依赖性就会增强，就会比平时更容易受到暗示。算命先生的工作就是通过察言观色，去揣摩人的内心感受，进而猜测求助者的情况。

“巴纳姆效应” 会导致人们相信模糊或笼统的陈述是准确和有意义的，即使这些陈述不是专门针对他们的。这会影响他们对自己和他人的信念和看法，即使这些情况可能不具备科学证据。

30. 框架效应 Framing effect

“框架效应”，即当人们根据信息的呈现方式而不是信息本身来做决定时，就会出现这种认知偏差。它指的是信息的 "框架 "或呈现方式，可以显著影响人们对信息的感知和反应。

例如，假如说：一种药物被宣传用来治疗某种疾病。如果广告将该药物定格为具有很高的成功率（例如，“90%的病人有明显的改善”），人们就更有可能认为它是有效的，并愿意使用它。然而，如果同一种药物被描述为成功率低（例如，“10%的病人没有任何改善”），人们就不太可能认为它是有效的，并且可能不太愿意使用它。

从业务价值的视角出发，两种销售逻辑，“帆书” 电商详情页，将书的价值信息描述的十分详细具体，注重信息本身的呈现。“京东” 详情页，将电商卖货的氛围及卖点突出。在不考虑价格的前提下，后者可能更易于卖货，在快消费时代，人们更乐于接受重点信息，而非大段的信息描述，结合 “框架效应” 来看 “京东” 的呈现方式，比 “帆书” 来说更容易影响用户对信息的感知和反应，利于用户的购买决策。

从用户价值的视角出发，我认为 “帆书” 更为友好，因为其将商品的价值信息详细的呈现给用户，让用户更容易理性的判断自己是否需要该商品，进而再进行购买决策。

你当像鸟，飞往你的山。

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