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第267期:用时约5分1630字
[产品运营]孙子穿越到现代浅谈运营
推荐:没想到2000多年前古书,孙子兵法也可以教我们如何学习运营,从宏观层面到微观层面都可以。一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。本文从五个方面进行阐述。
孙子会如何在运营中运用《孙子兵法》呢?运用孙武在书中的理念思考运营背后的本质,以及如何成为一个高段位的运营操盘手。今天,我们就围绕《孙子兵法》的第一篇,计篇进行展开讨论。书中一开头,作者就强调:“故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法”。这里的计,不是指计谋,而是只在开战之前如何计算、准备,认识战场的大环境,天时地利,及自身的资源等。回归到运营的本质,我们就围绕这五个方面一一进行拆解。
“价值传递”而言,这里涉及如下几个关键问题:01向谁进行价值传递?02如何进行传递?03如何让这种方式可规模化,且更加的高效?
一曰道,俞军的《产品方法论》中,结合经济学的价值理论,把产品价值总结成一个公式:产品价值=(新体验-旧体检)-迁移成本。对于运营有非常重要的参考意义。迁移成本可以包括学习成本、交易成本以及机会成本等。在推出产品的时候如何减少用户的迁移成本? 移动支付其实就是一个非常经典的学习案例。早期的移动支付还是围绕手机硬件的方式来解决,比如借助手机的近场NFC功能和POS终端的交互来实现。
以二维码为载体,手机扫码完成移动支付的方式一旦推出变迅速得到市场的认。因为通过手机扫码的软件方式,更符合用户的移动操作习惯,且降低了整个产业的交易成本。
二曰天,在《孙子兵法》中:天,指昼夜、阴晴、寒暑、四季更替。回到运营,我们要看懂宏观市场、行业的趋势,人口结构及消费习惯的变化,技术的变革及政策红利等关键要素。一定要懂得当前的大势是什么?然后再来如何制定自己的运营策略。很多时候,我们看到一个企业在迅速的增长,尽管在运营上,我们制定了很好的拉新、促活的策略,并实现了规模化的变现,但是归根到底是这家企业选对了赛道,正处在一个迅速增长的行业势头上。也就是我们常说的“选择大于努力”。
我们在制定增长战略的时候,要结合自己的产品、行业特征,及当下的市场趋势,来定制具体的落地策略,而不是 依赖某种渠道实现增长。
三曰地,在运营上就是指的是我们进入什么样的细分赛道,我们的用户是谁?在定义我们的市场和用户的时候不能过于笼统,否则就没有区分,运营也不可能设计出针对性的方案、策略等。
对于KA也就是常说的头部客户,他们的需求往往是多样化、定制化的。服务这样的企业,需要企业投入很多资源和人力,并有可能在结果上是亏损的。
对于腰部企业,往往是很多saas企业的主要目标群体,也是产生盈利收入的主要来源。因为这部分企业群体会远远大于头部企业的数量,对运营的要求就是要指定出一套渠道代理分润策略,电销对客话说及考核激励机制等。
对于中长尾客户,可以为企业带来大量的用户,以避免过度依赖头部客户,有效降低企业的风险。这部分客户针对市场情况,可以借助于地推,和线上广告等方式来进行获取。
四曰将,作为运营人,具有全局思维的能力,能够了解宏观趋势,行业趋势,并洞察用户。在战略确认后,还要具备量化思维的能力,能够科学的将战略进行拆解,分成可以量化的过程指标。作为管理者,不仅是如何高效的组织内部团队,更是如何有效的整合资源,实现资源的优化配置,具备生态思维的能力。
五曰法,CEO为了平衡利益,并没有指定某个具体的部门来领导这次转型,而是拆解出不同的指标让大家来合力完成。在实施的过程中,从各个部门抽调出专门的人力,及资源,设立单独的移动应用增长部门,来实现产品的移动转型。
除了组织保障以外,运营人还要从长期建设自己的数字化能力和营销平台。
01从数字化能力上,包括各种业务看板、数据报表来辅助决策者跟踪当前的核心业务数据。同时,需要构建数据平台,并通过数据埋点来做用户行为分析。
02对于营销平台,则包括人群画像、活动规则、奖品池、及投放等模块。重要的是,每次在设计营销活动的时候,我们要考虑到如何让营销能力能够沉淀下来,从而实现可复制,可规模化。
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